KoluMMna Marka Vičiča: Soba odmevov

V zadnjih letih je v korporativnem svetu postala moderna na videz dobra ideja:
»Zgradimo svojo interno marketinško agencijo, saj bomo tako cenejši, hitrejši in bolj usklajeni.«

Na papirju zveni smiselno.
V praksi pa je to skoraj vedno – draga iluzija.

Ne zato, ker podjetja ne bi bila sposobna, ampak ker marketing ni pomožna funkcija. Je samostojna industrija, z lastno logiko, znanjem, hitrostjo in kulturo, ki je znotraj podjetij ni mogoče ponoviti.

Agencija ni oddelek. Je stroka.

To ni zgolj retorična fraza. Agencijski posel obstaja zato, ker promocija ni le skupek nalog, ampak celoten ekosistem znanja, metod, procesov in orodij, ki se razvijajo desetletja.
Agencije vlagajo v ljudi, raziskave, kreativne procese, tehnologijo in kar je najpomembneje, v interno kulturo ustvarjalnega konflikta.
V podjetjih se to redko zgodi. Tam se ideje hitro prilagodijo hierarhiji.
Rezultat je »varno povprečje«.

Iluzija kontrole

Podjetja pogosto mislijo, da bodo z interno ekipo imela več nadzora nad blagovno znamko.
V resnici pa izgubijo tisto, kar je za marketing ključno – zunanji pogled.
Agencije živijo na trgu, dihajo s konkurenco, so izpostavljene novim idejam, eksperimentom in neusmiljeni realnosti rezultatov. »In-house« ekipa pa hitro postane oddelek za potrjevanje idej šefa.

Če želiš inovacijo, potrebuješ nekoga, ki ti bo nasprotoval. To ni neprijetnost – to je vrednost. Če ti marketing dela nekdo, ki ti samo prikimava, nisi kupil inovativnosti, ampak udobje.

Največja nevarnost interne agencije je, da postane soba odmevov.
Vodstvo reče, da je ideja super. Ekipa se strinja, ker so vsi na isti plačilni listi.
Rezultat: kampanja, ki ne zmoti nikogar – še posebej ne potrošnika.

Zunanja agencija zna biti »neprijetna«. Postavlja vprašanja. Sprašuje »zakaj«. Izziva.
Ampak samo tako nastajajo ideje, ki premikajo blagovne znamke naprej.

Strošek, ne investicija

Marsikdo si investicijo v »in-house« agencijo predstavlja kot prihranek.
Dejansko pa dobiš stalni strošek brez tržnega pritiska: plače, dopusti, bolniške, menjava kadrov, kreativna utrujenost …
Agencija mora vsak mesec znova dokazovati svoj obstoj – to je vgrajen mehanizem učinkovitosti. »In-house« ekipe tega nimajo. Njihov KPI postane … »sestanek«.

Argument o stroških je morda najbolj pogost, vendar tudi najbolj površinski.
Agencije so po definiciji učinkovitostne organizacije. Iz istega zneska morajo ustvariti več vrednosti, ker je to njihov poslovni model. Če ne delujejo, jih zamenjaš. Če ne ustvarjajo rezultatov, izginejo s trga.

Notranje ekipe tega pritiska nimajo. Tam KPI-ji pogosto postanejo sami sebi namen. Vse se meri, a nič se ne premakne. Strošek ni nižji, samo drugače ga knjižiš.

Križanje talentov in izkušenj

Najboljši kreativci in strateški umi ne gredo delat v korporacije.
Gredo tja, kjer lahko delajo za več znamk, eksperimentirajo in živijo od adrenalina raznolikosti. Če hočeš najboljše ljudi, jih najameš tam, kjer dejansko delajo najboljši: v agencijah. To je outsourcing iz potrebe po kakovosti, ne iz pomanjkanja sposobnosti.

Agencije delajo za desetine naročnikov, iz različnih panog, kultur in držav.
Ta raznolikost ni slabost, ampak laboratorij znanja. Vsaka nova panoga prinese nov vpogled, vsaka nova znamka novo rešitev, vsaka napaka nov nauk. Tega v internem oddelku nikoli ne boš imel. In zato bo tvoja ekipa, ne glede na talente, čez dve leti reševala vse probleme na enak način.

Hitrost evolucije

Trg, tehnologija in potrošniki se spreminjajo hitreje, kot lahko korporacija kadar koli reorganizira svoj marketing. Agencija lahko pivotira čez noč, sestavi novo ekipo, testira UI-orodja, vpelje nove formate.
Interni sistem je rigidnejši. Zavezan je razpisom, odobritvam in daljšim procesom odločanja. Če torej želiš hitrost, jo dobiš tam, kjer je trg edini šef.

Če mislite, da je marža agencij previsoka – kupite eno

Ja, agencije imajo profitno maržo. Dobre celo zdravo.
Ampak če že razmišljate, da bi ta »dobiček« zadržali v hiši, potem imam preprosto priporočilo: kupite delež v odlični agenciji.
Vendar pod enim pogojem: naj ostane samostojna entiteta in naj vsaj polovico prihodkov ustvari na prostem trgu. Samo tako bo ohranila ostrino, objektivnost in tržno realnost.
V trenutku, ko jo »posvojite« preveč, izgubi dušo – in znova imate le interni oddelek z novim logotipom.

Najboljši model: partnerstvo, ne lastništvo

Ideal ni ne 100 % outsourcing ne 100 % »in-house«, ampak pametno partnerstvo:

• strateško usklajen, dolgoročen in ekskluziven odnos z agencijo,
• znotraj podjetja pa majhna, močna »brand core« ekipa, ki vodi vizijo in ton.

To je sistem, v katerem se združita najboljše iz obeh svetov: strateška kontinuiteta podjetja + kreativna energija trga.

Koga si torej želiš?

Dober marketing ni posledica samozadostne interne organizacijske strukture, ampak pametnega partnerstva. Podjetje mora imeti svojo vizijo, agencija pa svobodo, da jo preizprašuje in razvija. Ko to dvoje deluje skupaj, nastanejo velike blagovne znamke.

Če si direktor, ki razmišlja o »in-house« rešitvi, se vprašaj:
Želiš tim, ki ti služi – ali partnerja, ki te premika naprej?

Izberi dobro agencijo. Iskreno. Lojalno. Pogumno. In pusti, da ti kdo argumentirano nasprotuje.

P. S. Če bi se o tem radi kaj več pogovorili, me povabite na kavo. Z veseljem se odzovem.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v MM-u januar-februar #535-536.