B2B znamka je ključna za poslovni uspeh

Kot je na današnji B2B konferenci v organizaciji Društva za marketing Slovenije poudarila Maruša Grah, vodja B2B središča pri DMS, marketing podpira vse štiri temeljne elemente posla – izdelek, ceno, distribucijo in promocijo –, zato mora izhajati iz poslovnih ciljev, ne pa zgolj iz komunikacijskih aktivnosti.

Kako sta povezani moč blagovne znamke in poslovna uspešnost, je uvodoma odlično prikazal Uroš Mihelčič (na fotografiji zgoraj), vodja marketinga v podjetju Titus. Po njegovih besedah praksa jasno potrjuje, da podjetja brez prepoznavne B2B znamke težje dosegajo zdravo maržo, imajo manjšo pogajalsko moč pri partnerjih, slabše prodajne rezultate in težji dostop do novih trgov. »Blagovna znamka je dolgoročni vir konkurenčne prednosti – močnejša kot je znamka, višja je marža,« je poudaril Mihelčič.

Podjetje Titus, globalni proizvajalec pohištvenega okovja in sistemov za avtomatsko sestavo, z več kot 170 milijoni evrov prihodkov in 900 zaposlenimi, gradi svojo konkurenčnost na inženirskem znanju in partnerskih odnosih. A ključni premik se je zgodil, ko je podjetje začelo strateško razvijati znamko, ki presega tehnične specifikacije in nagovarja širšo vrednostno zgodbo. 

»Blagovna znamka je najbolj dolgoročen vir vaše konkurenčne prednosti«

Mihelčič je izpostavil štiri glavne vire konkurenčne prednosti – ceno, izdelek, patent in blagovno znamko –, pri čemer je prav znamka tisti element, ki zagotavlja najdaljšo življenjsko dobo poslovne prednosti. Dodal je, da je moč znamke treba spremljati z natančno merljivimi kazalniki: številom interakcij s kupci, rastjo tržnega deleža, aktivnostmi v okviru account-based marketinga ter spletnimi metrikami, kot so obisk in čas zadrževanja na strani, konverzije, rangiranje ključnih besed in učinek iskanj po znamki.

Digitalizacija je v B2B okolju postala prelomna točka: medtem ko so največji distributerji s tehničnim blagom še leta 2021 ustvarjali le 5 % prihodkov prek spleta, danes ta delež že presega 30 %. »Digitalno okolje je nova realnost, ne dodatek k njej. Marketing mora postati gonilo te preobrazbe, ne njen opazovalec,« je poudaril Mihelčič.

Izpostavil je tudi nujnost usklajenega delovanja marketinga in prodaje, saj sta oba dela istega poslovnega lijaka – od zavedanja, preko razmisleka in konverzije, do zvestobe. Za dolgoročno rast morajo biti marketinški cilji neposredno povezani s poslovnimi cilji podjetja, pri čemer mora imeti marketing enakovredno besedo pri strateških odločitvah.

»B2B znamka je temelj poslovnega uspeha, vendar mora vodstvo razumeti, da to ni strošek, temveč naložba – v konkurenčnost, odnose in prihodnost,« je sklenil Mihelčič.

»Slovenija potrebuje radikalne inovacije«

V nadaljevanju je Peter Wostner, svetovalec na Uradu za makroekonomske analize in razvoj (UMAR), predstavil ključne ugotovitve UMAR-jevega Poročila o razvoju, ki razkriva, da se Slovenija nahaja na prelomnici: bodisi bo naredila odločen korak v smeri inovacijsko podprte rasti bodisi bo ostala predvsem v vlogi dobaviteljice v globalnih verigah vrednosti.

Kot je izpostavil Wostner, je Slovenija po produktivnosti industrijskih robotov in povezanosti podjetij med najboljšimi v Evropi – tretja po gostoti robotov v EU in sedma na svetu. Toda zaostanek pri uvajanju industrije 4.0 postaja vse bolj očiten. Ključni izziv ni več avtomatizacija, temveč integracija podatkovno podprtega poslovanja in pospešena digitalna preobrazba malih in srednjih podjetij, kjer je napredek še vedno prepočasen.

»Imamo znanje in tehnologijo, a jo uporabljamo preveč postopno. Potrebujemo bolj drzne inovacije, ki bodo nove za trg,« opozarja. Radikalne inovacije so po njegovih besedah motor rasti, saj ustvarjajo nove tehnološke grozde in s tem omogočajo serijo postopnih izboljšav.

Pomanjkljive naložbe v znanje, kadre in IT

Ena od največjih razvojnih vrzeli Slovenije so investicije – ne toliko v opremo, temveč v neoprijemljiv kapital: znanje, organizacijske modele, informacijske sisteme ter raziskave in razvoj. Vlaganja v programsko opremo in podatkovne baze celo padajo, kar je zaskrbljujoče predvsem zato, ker gre za področje, ki neposredno vpliva na produktivnost in inovacijsko sposobnost podjetij.

Slovenija sicer ostaja v skupini zmernih inovatork po evropskem inovacijskem indeksu, a se ob visoki inovacijski aktivnosti kaže paradoks – veliko razvijamo, premalo vlagamo. Zlasti v poslovnem sektorju inovacije pogosto obstanejo na ravni konceptov, ne preidejo pa v fazo komercializacije ali mednarodne diferenciacije.

Alarmantno stanje na področju kadrov

Tudi na področju kadrov postaja stanje vse bolj zaskrbljujoče. Slovenija vsako leto izgubi približno 4500 delovno aktivnih ljudi, trend pa se zaradi staranja prebivalstva še krepi. Primanjkuje tehnikov in strokovnjakov, izobraževalni sistem pa ne sledi dovolj hitro spremembam na trgu dela.

Slovenija je na repu Evrope pri vprašanju, ali posamezniki uživajo v učenju novih stvari – podatek, ki po Wostnerjevih besedah veliko pove o naši inovacijski kulturi. Zato kot ključno vidi aktivacijo vseh, ki so zmožni delati, in prenovo sistema izobraževanja ter usposabljanja na osnovi dolgoročnih napovedi potreb po kompetencah.

Od postopnih do drznih inovacij

Slovenija dobro obvladuje prilagajanje, manj pa ustvarjanje. Preveč se zanašamo na kakovost, fleksibilnost in ceno, premalo pa na inoviranje, dizajn in diferenciacijo. Po uporabi sistemov za upravljanje odnosov s strankami smo šele na 18. mestu v EU, pri dizajnu produktov pa celo na 21. mestu. Podjetja podnebne spremembe še vedno vidijo kot tveganje, ne kot priložnost za razvoj novih poslovnih modelov.

Če želimo, da bodo naši produkti imeli visoko dodano vrednost, jih moramo oblikovati na podlagi resničnih potreb kupcev in jih podpirati z lastnimi blagovnimi znamkami – kar je trend, ki ga slovenska podjetja vse pogosteje prepoznavajo.

V Sloveniji po Wostnerjevih besedah znamo sodelovati, še posebej na področju raziskav in razvoja. A strateško sodelovanje med podjetji, raziskovalnimi institucijami in državo je še vedno premajhno, da bi ustvarilo močan ekosistem inovacij. Brez tega prehoda v inovacijsko podprto rast ne bo.

»Če želimo narediti korak naprej, moramo nadgraditi svoj status zgolj dobaviteljev in postati soustvarjalci vrednosti,« poudarja Wostner. To pa zahteva pogum za spremembo razvojnega modela – od posnemanja k inoviranju, od varnosti k tveganju in od udobja k ustvarjalnosti.

Več o ključnih spoznanjih B2B konference boste lahko prebrali v tiskani izdaji Marketing magazina, ki izide konec oktobra.