Brezčasne marketinške lekcije Red Bulla

Red Bull je blagovna znamka, ki ji uspeva nekaj, kar se na prvi pogled zdi povsem nelogično. Kako je mogoče, da energijska pijača postane del nočnega življenja, ekstremnih športov in vesoljskih podvigov? Zakaj so mladi tako navdušeni nad brezplačnimi pločevinkami, ki jih raznašajo znamčeni avtomobili, in kako je mogoče, da pijača poleg vsega postane še medijski imperij?

Odgovor se po mnenju Martina Zariana,  strokovnjaka za blagovne znamke, skriva v eni od najpametneje zasnovanih blagovnih strategij sodobnega časa. Red Bull ni zgolj energijska pijača, ampak gibanje, življenjski slog in izkušnja.

Pet lekcij, ki so Red Bull izstrelile v stratosfero (dobesedno)

1. Ustvarite trg, namesto da bi vstopili vanj

Ko je Dietrich Mateschitz v 80-ih letih na Tajskem odkril lokalni tonik za tovornjakarje, ni zgolj prenesel izdelka v Evropo. Ustvaril je novo kategorijo, in sicer energijske pijače. Namesto da bi tekmoval z gaziranimi pijačami, je Red Bull izumil svojo lastno ligo in se posledično pozicioniral kot premium izdelek, ne kot alternativa kokakoli. Zavestno je zavrnil tradicionalno oglaševanje in prepustil kulturi, da sama ustvari zgodbo. Prepovedi in skepticizem so še okrepili njegovo privlačnost. Postal je »kul« prav zato, ker je bil drugačen. Red Bull nikoli ni prodajal energije, ampak adrenalin.

2. Najboljša bitka je tista, ki se ji izognete

Namesto da bi se boril za pozornost v množici tradicionalnih športnih sponzorjev, se je Red Bull usmeril v nekaj povsem drugega – ekstremne športe. Ni jih zgolj podprl, temveč jih je pomagalustvariti. Financiral je underground športe, še preden so postali mainstreamovski. Odkril je neznane športnike in jih spremenil v ikone. Ni bil zgolj sponzor – bil je organizator, producent in inovator. Dogodki, kot sta Red Bull Rampage ali Flugtag, niso bili samo tekmovanja, temveč spektakli. Pri tem ne pozabimo na skok iz vesolja, ki ga je leta 2012 pod sponzorstvom Red Bulla opravil pred kratkim preminuli Felix Baumgartner.

3. Lastništvo dneva in noči

Kdo bi si mislil, da bo energijska pijača postala nepogrešljiv del nočnega življenja? A točno to se je zgodilo. Vodka Red Bull je postala globalni pojav – ne po načrtu, ampak po naključju, ki ga je Red Bull znal izkoristiti. Njihova strategije je preprosta, a prodorna. V nočne klube so poslali brezplačne zaloge pijače, šankom so podarili brezplačne oznamčene hladilnike in tako je Red Bull postal nevidni sopotnik zabave. Ker so želeli ta občutek še dodatno okrepiti, so organizirali Red Bull Music Academy, ki je utrdila njegovo vlogo v elektronski glasbi. Danes je Red Bull tako dnevna motivacija za adrenalinske podvige kot nočni spremljevalec v klubih.

4. Ne prekini vsebine. Bodi vsebina.

Medtem ko večina blagovnih znamk kupuje oglasni prostor, je Red Bull ustvaril lasten medijski svet: Red Bull TV predvaja športne dogodke in glasbo, revija The Red Bulletin je zvrst visoko kakovostnega avanturističnega novinarstva, njihove produkcije pa dosegajo kakovost celovečercev in dokumentarcev.

5. Ne prodajajte izdelka. Prodajajte čustvo.

Red Bull ne prodaja zgolj energijske pijače, temveč prodaja občutek drznosti, poguma in svobode. Ne ustvarja kampanj, ampak izkušnje. Ne cilja na potrošnike, ampak ustvarja kulturo.

Martin Zarian je prepričan, da Red Bull ni zmagal zaradi najboljšega okusa ali formule, ampak zato, ker je ustvaril trg, oblikoval kulturo in pustil vsem drugim, da mu sledijo. Uspelo mu je z drzno, kreativno in popolnoma drugačno blagovno strategijo. Takšno, ki ne živi v PowerPointovi prezentaciji, ampak v mislih in srcih ljudi.

Strokovnjak za znamčenje priporoča, naj podjetja prenehajo razmišljati kot oglaševalci, ampak kot da so gibanje. »Ne sprašujte se, kaj prodajamo. Sprašujte se, v kaj verjamemo in kako lahko to postane del sveta vaših ljudi,« zaključi v objavi na LinkedInu.