Cannes Lions: Kako blagovna znamka Dove zbira kanske leve

Kampanja je ob 20. obletnici njihove svetovno znanje pobude Real Beauty izpostavila, kako današnje predstave o lepoti oblikuje umetna inteligenca. Dove je uporabnikom Pinteresta omogočil personalizirano izkušnjo, kjer so lahko izbirali vrednote, kot so »pogumna« ali »ustvarjalna«, ter vključujoče podobe žensk, ki so izražale, kaj zanje pomeni resnična lepota.

Zmedli algoritme

Rezultat je bil video Real Beauty DNA, ki so ga uporabniki pripeli na svoje Pinterest table. S tem so neposredno vplivali na Pinterestov algoritem in začeli spreminjati rezultate iskanja v smer bolj raznolikih in realističnih podob lepote. Kampanja se je začela z zakupljeno naslovnico na Pinterestu, nato pa razširila na družbena omrežja, tisk, televizijo in zunanje oglaševanje.

Predsednik žirije Dan Clays, izvršni direktor Omnicom Media Group, je poudaril, da so letos nagrajevali projekte, kjer je bila prav medijska strategija gonilo ustvarjalnosti: »Medij ni več samo nosilec sporočila, temveč sam ustvarja kreativni presežek. Gre za izjemen primer, kako lahko blagovne znamke razumejo vpliv umetne inteligence na svoj sektor in ga uporabijo v svojo korist. Dove se ni boril proti UI, ampak ga je uporabil za spremembo – in to na izredno konstruktiven način.«

Progresivno naslavljanje izzivov prihodnosti

Žirija je pohvalila tudi dejstvo, da je bila rast neposredno povezana z njeno medijsko in kreativno strategijo. Clays je zaključil, da si želijo videti še več sodelovanj med platformami in blagovnimi znamkami, ki tako progresivno naslavljajo izzive prihodnosti.

Dove med najbolj inovativnimi oglaševalci na svetu

Dove že vrsto let dokazuje, da sodi med najbolj inovativne oglaševalce na svetu. Leta 2007 je z ikonično kampanjo »Evolution« prejela dve veliki nagradi, šest let pozneje pa z »Real Beauty Sketches« navdušila s kar 16 nagradami, vključno s titanskim levom. Kampanja »Reverse Selfie« je leta 2022 osvojila več zlatih nagrad, leto kasneje pa je Dove prejel tudi veliko nagrado za pobudo »#TurnYourBack«.

S tokratno zmago se znamka ponovno uvršča med najbolj nagrajene na festivalu in utrjuje svojo vodilno vlogo v komunikaciji, ki presega tržno sporočilo in spreminja družbene norme.