Cannes Lions: Ko ustvarjalec vsebin postane tudi investitor ali primer Alix Earle

Skupaj sta raziskovala ozadje uspeha gaziranega probiotičnega napitka Poppi, ki je s pomočjo Alix Earle postal del 2-milijardne prodaje podjetju PepsiCo – in s tem tudi simbol nove dobe, kjer ustvarjalci niso več le glasniki znamk, temveč tudi njihovi soustvarjalci, investitorji in gonilci rasti.

Instinkt + vpliv = nova marketinška formula

»Pozabite stare oglaševalske priročnike,« je občinstvo – v veliki meri mlada dekleta, ki v Alix Earle seveda vidijo svojo vzornico – izzval Jon Evans. Nova realnost v marketingu temelji na instinktu, avtentičnosti in zabavi. Pri tem je navedel izjavo Orlanda Wooda, direktorja inovacij pri raziskovalnem podjetju System1 Group, ki se ukvarja z merjenjem čustvenega odziva na oglase: »Zabavljaštvo prinaša slavo, prodaja pa rezultate.« Po Evansoven mnenju ustvarjalci – če imajo pravo vsebino in prostor za kreativnost – delujejo podobno kot dobri oglasi: gradijo prepoznavnost in spodbujajo nakup.

S tem se strinja tudi Alix Earle, ki poudarja, da je uspeh Poppi izviral iz »efekta Alix Earle« – spontanih objav, ki so zaradi pristnosti postale viralne. »Avtentičnost je edini razlog, da sem danes tukaj. Ne gre za srečo,« je izpostavila. Sledilci ji zaupajo, ker jim pokaže nepopolno, resnično sliko – od študentskega življenja do osebnih izzivov.

Ustvarjalci kot podjetniki, ne le vplivneži

Prelomni trenutek je prišel, ko je Alix Earle postala tudi investitorka v Poppi – ne zgolj njena ambasadorka. V sodelovanju z znamko je dobila delež v podjetju, kar je eden od prvih primerov t. i. equity-for-influence dogovorov. »To ni več samo sponzorstvo. Tukaj gre za pravo poslovno partnerstvo,« pravi.

To odraža širši trend, kjer znamke, kot je tudi Unilever, že 50 % oglaševalskih proračunov namenjajo sodelovanju z ustvarjalci vsebin. Hkrati pa je izziv jasen: vse več pozornosti, a manj spomina. Evans opozarja, da pozornost še ne pomeni učinka – razen če blagovne znamke znamčijo zgodaj in pametno.

Naj ustvarjalci ustvarjajo

Alix Earle poudarja, da si od znamk najbolj želi svobode. »Ves čas spremljam, kaj delajo druge znamke, in vidim, da se veliko stvari ponavlja. Ustvarjalcem je treba pustiti, da vsebine oblikujejo v svojem tonu, saj se tako najbolje povežejo s svojo publiko.« Vsebine, pri katerih se vidi, da se je ustvarjalec zabaval, imajo največji učinek.

Njeno vodilo za ustvarjalce? Objavljajte pogosto. Praznujte male zmage. Ne sodite objave po številu ogledov. Poglejte, zakaj nekaj deluje – in to nadgradite. V času, ko so ustanovitelji znamk pogosto tudi njihovi glavni ambasadorji, ustvarjalci vsebin pa postajajo solastniki, se poslovni – in marketinški – model piše na novo.

Prihodnost marketinga je v sodelovanju med oglaševalci in ustvarjalci

Kombinacija klasičnega oglaševanja in vsebin, ki jih ustvarjajo vplivneži, se izkazuje kot ključ za rast. Kot pravi Jon Evans: »Ni več vprašanje, kdo zmaguje – oglaševalci ali ustvarjalci. Do uspeha pride, ko sodelujejo.«

In Poppi? Znamka probiotičnih napitkov je iz ene objave na TikToku prerasla v milijardno zgodbo. Morda je to tudi največji dokaz, da lahko vpliv, avtentičnost in prava vsebina resnično na novo pišejo pravila igre.