Čustveni oglasi so naložba, dolgočasni pa strošek

Špela Levičnik, svetovalka uprave pri Pristopu in ustanoviteljica ter direktorica podjetja Elana, je tokratno SOZ akademijo otvorila z mislijo, da po navadi zasledujemo učinke dobrih oglasov. Adam Morgan, predavatelj na letošnjem SOF-u, pa je skupaj z Jonom Evansom in Petrom Fieldom meril dolgočasnost komunikacije v oglasih. V oglasni blok so umestili videoposnetek krav, ki mulijo travo. 56 odstotkov občinstva ob tem ni občutilo nobenega posebnega čustva, a še vseeno je eden od štirih predvajanih oglasov vzbudil še manj čustev.

V Združenem kraljestvu so ocenili, da če je kampanja dolgočasna, bo za enak učinek na trgu potrebnih približno 10 milijonov funtov  (11,53 milijona evrov) več za medijsko izpostavljenost kot pri zanimivih kampanjah. V Združenih državah Amerike pa so ocenili, da lahko televizijski oglasi, ki ne vzbudijo čustev, privedejo tudi do milijardnih izgub.

Zakaj je toliko dolgočasnega oglaševanja?

Za dolgočasno oglaševanje je Špela Levičnik navedla štiri glavne razloge: učinkovitostni marketing, optimizacijo, drsenje v povprečnost in moč nabavnih oddelkov. »Učinkovitostni marketing kot vedno bolj prevladujoč pristop predpostavlja, da si je občinstvo že ustvarilo svoj 'ožji izbor', kar vodi do oglasov brez ustvarjalnega naboja,« je razložila. Dodaja, da je predpostavka, da je ožji izbor že narejen, verjetno zgrešena, saj ljudje večino časa ne razmišljamo aktivno o blagovnih znamkah. Pri optimizaciji je kot primer navedla poenostavljanje logotipov blagovnih znamk, saj se namesto ohranjanja identitet blagovnih znamk vedno pogosteje pojavlja ista tipografija. Moč nabavnih oddelkov, ki se izraža v nižanju ali preusmerjanju proračunov na druga področja, pa pomeni, da nižanje stroškov na področju kreativnega snovanja podjetjem kratkoročno prinese prihranke, dolgoročno pa »plačajo višje stroške zaradi dolgočasne komunikacije«. Zaključila je z mislijo, da je varno oglaševanje v resnici slaba strategija in da posnemanje vodi v istost.

»Nevtralnost je smrt naše industrije«

Andraž Zorko, partner in direktor pri podjetju Valicon, je predstavil izsledke ročnega pregleda 1213 oglasov različnih vsebin in dolžin. Za vsakega od oglasov so izmerili kazalnik čustvenega odziva, najvišji vrh čustvenega odziva, število najvišjih čustvenih odzivov, kazalnik pozornosti, najvišji vrh pozornosti, število vrhov pozornosti, čustveni odziv in pozornost v delu z blagovno znamko ter indeks kognitivne obremenitve. Skupni seštevek pa predstavlja NEMFA indeks, ki je krovni nevro indeks uspešnosti oglasov. Večja, kot je NEMFA, večji bo spontani priklic in bolj uspešen bo oglas. Izkazalo se je, da so najuspešnejši oglasi tisti, ki imajo glavni nagovor osnovan na čustvih, dobro dodelano zgodbo in senzorično privlačnost. Za zmagovalca se je (presenetljivo) izkazal Petrolov oglas za gorivo Q Max.

Zorko pa je opozoril tudi na razliko med pripravo oglasov v tujini in pri nas. »V tujini testiranje, kako bodo oglasi sprejeti, vključijo že v sam proces priprave oglase. Pri nas zato pogosto zmanjka časa,« je razložil in poudaril, da so ustvarjalci oglasa pogosto preveč vpleteni v pripravo, da bi si ga lahko objektivno ogledali. »Najpogostejša reakcija pri predstavitvi nevro analize je 'aha, saj to je čisto očitno'. Z izločitvijo nekaj sekund, menjavo glasbe in minimalno premontažo lahko oglas doseže popolnoma drugačen učinek,« pravi. Kot glavnega povzročitelja dolgočasnosti navaja odsotnost strateškega pristopa. »Če veš, kaj je tvoj arhetip, kaj so gradniki blagovne znamke in kaj strateške usmeritve, pridobiš čas. Potem ga lahko več nameniš za kreativnost in izogib dolgočasnosti,« je zaključil.

»Ko skrbiš za blagovno znamko z dolgo zgodovino, je težko stopiti iz cone udobja«

Jelena Milinković, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke Barcaffè v Atlantic Grupi, je prepričana, da si nobena blagovna znamka, ko se loti priprave marketinških aktivnosti, ne reče: »Kaj ko bi danes naredili en nevtralen oglas?« Meni, da bi potrebovali več časa in več poguma. »Težko je stopiti iz cone varnosti, udobja, ko skrbiš za blagovno znamko z dolgo zgodovino, saj istočasno občutiš strah in odgovornost,« je priznala in dodala, da je v izogib pripravi dolgočasnih oglasov najpomembnejša komunikacija. »Dolgočasnosti se lahko izognemo samo z odprto in odkrito komunikacijo. Agencije se bojijo zavrnitve zaradi preveč drznih idej, naročniki pa se bojijo, da bodo z odkritim mnenjem agencijske sodelavce užalili in zatrli. Zato je pri dolgoročnih sodelovanjih edina rešitev, da smo drug z drugim iskreni. Četudi se te iskrenosti včasih bojimo,« je dodala.  

Kot glavna zaviralca drznih idej in povzročitelja dolgočasnosti je navedla strah in odgovornost. Pa tudi osredotočenost na kratkoročne rezultate. »Produktni oglasi rezultate prinesejo takoj. Zato moramo biti potrpežljivi, določene stvari ponavljati leta in leta ter to strateško smernico držati kar nekaj časa, da potem vidimo rezultate,« je zaključila.

»Do dolgočasnosti privedeta tišina in diplomacija«

Podobno kot Jelena Milinković je tudi Sanja Likar, generalna direktorica marketinga za srednje- in vzhodnoevropsko regijo pri podjetju Harvey Norman, izpostavila pomen doslednosti. »Včeraj smo pri Harvey Normanu praznovali 23. rojstni dan v Sloveniji. Po vsem tem času še vedno ostajamo konsistentni pri barvah, logotipu in klasičnih elementih, ki jih uporabljamo v oglaševanju. Zaupanja pa ne gradimo na prvo žogo skozi klasične televizijske imidž oglase, ampak drugače,« je izpostavila. Pri klasičnem televizijskem oglaševanju je pri njih delitev v 70 odstotkih v prid prodajnih aktivnosti, preostanek pa je namenjen gradnji blagovne znamke. Da bi se izognili dolgočasnosti, se usmerjajo na druge kanale, ki niso televizija, da sporočilo blagovne znamke doseže želeno ciljno skupino. »Tu dajemo prednost aktivnostim, ki niso vidne v prime time oglaševanju, npr. sponzorstvom in donacijam,« je povedala in dodala, da je največji izziv ravno čas: »Na dnevni ravni pripravimo po več deset oglasov za izdelke, oddelke ali produktne skupine. Ker je obrat izjemno velik, zmanjka časa za določene stvari – za kreativnost ali pa za testiranje.«

Kot razlog za dolgočasnost navaja pomanjkanje komunikacije. »Na agencijski strani nas je bilo strah premajhnih proračunov, premalo časa, nerazumevanja naročnikov in prevelikih kreativnih idej. Primanjkuje komunikacijske povezanosti med agencijami in naročniki, da bi se pri dolgoročnih sodelovanjih znali iskreno pogovoriti. Zaradi strahu (pre)velikokrat pride do tišine in diplomacije. Ki pa pripeljeta do dolgočasnosti,« je sklenila.