»Čustveno vez z znamko ustvarja njena zgodba«

Slovo od čokolade Gorenjka, riževe čokolade Bali in bonbonov Šumi

Spomnimo, družba Žito, članica Skupine Podravka, je včeraj podpisala pogodbo o prodaji konditorskega dela poslovanja podjetju UPI Star  Sarajevo. Sem sodijo blagovne znamke Gorenjka, Šumi, Herba, Mistica in Bali ter tovarni v Krškem in Lescah. Znesek transakcije znaša 8,6 milijona evrov, končni prevzem pa je predviden do konca leta. Kupec, UPI Star, ki je v lasti bosansko-hercegovskega podjetnika Rusmirja Hrvića, bo blagovne znamke razvijal naprej skupaj z obstoječo ekipo, s ciljem rasti na regionalnih in mednarodnih trgih, Žito pa se bo v prihodnje osredotočilo na svojo ključno dejavnost – pekarstvo.

Kako močna sploh je naša čustvena vez do Gorenjke?

Mitja Tuškej, strateg in partner v Formitas skupini, meni, da ni nujno, da bi menjava lastništva sama po sebi imela večji vpliv na zaupanje znamke. Na zaupanje do znamke pa seveda lahko vplivajo aktivnosti, ki jih bo izvajal novi lastnik. »Že v izhodišču se je treba vprašati, kako močna sploh še je čustvena vez potrošnikov do teh treh znamk. Podatki na primer kažejo, da je v zadnjih petih letih število tistih, ki so v svoj nakupovalni voziček postavili znamko Gorenjka, upadel za več kot 30 odstotkov. Razlogi za to so lahko številni. Če izhajam iz sebe, je bila moja čustvena navezanost na Gorenjko pred petimi leti bistveno močnejša, kot je danes. Dejstvo je, da je izbor izdelkov Gorenjke precej slabši, kot je bil, kar me je prisililo, da sem pogosto moral k drugi(m) znamki(am)...«

Marketinške strategije novega lastnika

»Čustveno vez z znamko ustvarja zgodba znamke, ki je takšna, da omogoča čustveno vez obdržati ali ustvariti. V tako konkurenčnem okolju, kot je svet, v katerem delujejo vse tri znamke, o katerih sprašujete – v Medianinem TGI-ju je na primer samo med čokoladami navedenih 23 različnih znamk –, se nikakor ne da delati uspešne znamke tako, da neki strokovnjak pove, kakšna bi bila prava strategija. Za pripravo strategije je treba ugotoviti vsaj percepcijsko pozicijo znamke, opraviti podrobno analizo uporabnikov, iz tega opredeliti ključne ciljne skupine, izračunati potencial znamke, pogledati v uvide in način razmišljanja ciljnih skupin, poiskati njihove ključne komunikacijske kanale in seveda, na začetku poskrbeti, da bodo znamke nazaj na policah,« trdi Tuškej, ki v nadaljevanju poda primer iz prakse.

Raziskava: Gorenjka potrebuje prenovo

Tuškej je pred tremi leti namreč sodeloval s skupino študentov na FDV, ki so v okviru študijskega programa preučevali pozicijo znamke Gorenjka med mladimi. »Rezultati študije percepcije konkurenčnih znamk čokolad za Gorenjko niso bili najboljši. Rezultati so pokazali, da mladi Gorenjko dojemajo kot zastarelo znamko, ki ponuja čokolado za starejše in ima dolgočasne okuse. Rezultati so pokazali, da potrebuje marketinško in komunikacijsko prenovo, če želi slediti napadom in aktivnostim konkurentov.«

Pri tem dodaja, da so rezultati tudi pokazali, da je bilo med tistimi, ki jim je med čokoladami Gorenjka prva izbira, zaznavanje znamke še zelo pozitivno. »Tako na čustveni ravni kot na ravni ključnih atributov. Znamka prinaša veselje, je prijazna, radodarna, vzbuja lepe spomine, po drugi strani pa so zvesti kupci Gorenjko razumeli kot sinonim za čokolado visoke kakovosti in z najboljšimi sestavinami.«

Sledi nadaljevanje zgodbe

Na komentar strokovnjaka Mitje Tuškeja so se odzvali pri Žitu. Sporočili so, da želijo v članku predstaviti tudi svoj pogled, zato bodo v prihodnjih dneh pripravili obširnejši odgovor. Kot so pojasnili, bodo za blagovno znamko skrbeli do konca prehodnega obdobja. Nadaljevanje zgodbe sledi ...