David proti Goljatu v e-trgovini: Kaj se lahko slovenski spletni trgovci naučijo od Temuja in Sheina?

S svojo agresivno cenovno strategijo, neposrednim sodelovanjem s proizvajalci in uporabo umetne inteligence za personalizacijo uporabniške izkušnje sta pridobila na stotine milijonov zvestih kupcev po vsem svetu. Njuna prisotnost ni omejena le na en trg. Svoje izdelke pošiljata globalno, pri čemer izkoriščata prednosti množične proizvodnje in optimizirane logistike, ki omogoča izjemno nizke cene.

Slovenija s svojima dvema milijonoma prebivalcev predstavlja popolnoma drugačen poslovni ekosistem. Slovenski spletni trgovci ne morejo neposredno tekmovati s cenami in obsegom ponudbe, ki ju omogočata Shein in Temu. Vendar to ne pomeni, da se iz njunega uspeha ne morejo ničesar naučiti. Prav nasprotno: njun pristop ponuja dragocene vpoglede v optimizacijo poslovanja, digitalni marketing in prilagajanje potrebam sodobnih potrošnikov. Nekatere taktike teh dveh velikanov so v Sloveniji lahko neuporabne, druge pa bi lahko uspešno prenesli v svoje poslovne modele.

Katere strategije Temuja in Sheina so posebej zanimive in uporabne za slovenske spletne trgovce? In kako jih je mogoče prilagoditi za manjši, a zahteven trg?

1. Neposredna povezava med potrošniki in proizvajalci

Ena od ključnih prednosti Temuja in Sheina je eliminacija posrednikov. Kot je poročal Business of Fashion, Shein sodeluje z več kot 6000 proizvajalci in poleg pošiljanja iz skladišč omogoča tudi, da izdelki potujejo neposredno od proizvajalca do potrošnika. Temu pa uporablja poslovni model tržnice, »marketplace«, kjer povezuje kupce z neodvisnimi prodajalci, predvsem iz Kitajske. To zmanjšuje stroške in omogoča nizke cene.

Za slovenske spletne trgovce ta model ni izvedljiv v celoti, saj ne morejo konkurirati cenam, ki jih omogoča proizvodnja v Aziji. Kljub temu lahko iz tega potegnejo pomembno lekcijo: tesnejše sodelovanje z dobavitelji in boljša logistična optimizacija lahko prineseta nižje stroške in boljše marže. Na primer, lokalna skladišča ali neposredno sodelovanje z regionalnimi proizvajalci lahko skrajšajo dobavne roke in izboljšajo izkušnjo kupcev.

2. Model hitre proizvodnje in testiranja (LATR)

Kot navaja Harvard Business School, Shein uporablja taktični pristop, imenovan »Large-Scale Automated Test and Reorder« (LATR), ki mu omogoča hitro prilagajanje tržnim trendom in minimiziranje zalog. Ključni element tega modela je, da Shein ne proizvaja svojih izdelkov sam, temveč sodeluje z obsežno mrežo neodvisnih proizvajalcev, ki zanj izdelujejo oblačila in druge modne izdelke.

Namesto da bi vnaprej naročali velike količine določenega artikla, začnejo testirati trg. Naročijo majhne serije (nekaj deset kosov) in nato spremljajo prodajne rezultate v realnem času. Če izdelek doseže dobro prodajo, Shein takoj odda večja naročila pri proizvajalcih in s tem povečuje proizvodnjo le pri tistih artiklih, za katere obstaja dokazano povpraševanje.

Ta metoda zmanjšuje tveganje presežnih zalog in omogoča izjemno hitro odzivanje na modne trende. Zaradi velikega števila proizvajalcev v svoji mreži lahko Shein fleksibilno prerazporeja proizvodnjo med različne dobavitelje, kar mu omogoča skalabilnost brez klasičnih omejitev proizvodne kapacitete.

Za slovenske spletne trgovce, ki nimajo dostopa do tako široke mreže proizvajalcev, je neposredna implementacija tega modela zahtevna, vendar je načelo testiranja povpraševanja v manjšem obsegu zelo uporabno. Namesto da naročajo velike zaloge izdelkov, lahko testirajo trg s prednaročili ali omejenimi serijami. Ta pristop zmanjšuje tveganje zastojev zalog in omogoča hitrejše prilagajanje potrebam kupcev.

3. Agresivne cenovne strategije in digitalni marketing

Temu in Shein sta znana po izjemno nizkih cenah, ki jih dosegata z ogromnimi obsegi proizvodnje in optimizacijo dobavne verige. Poleg tega vlagata milijarde v digitalno oglaševanje, kar jima omogoča, da dosežeta izjemno prepoznavnost in privabita nove kupce. The Wall Street Journal navaja, da je Temu v letu 2023 namenil skoraj dve milijardi dolarjev za oglase na Metinih platformah. Njune kampanje so izjemno agresivne in usmerjene v nenehno širjenje baze uporabnikov.

Slovenski spletni trgovci si takšnega oglaševalskega proračuna ne morejo privoščiti, vendar se iz pristopa kitajskih velikanov lahko naučijo več pomembnih lekcij. Namesto široke množične kampanje, ki cilja na čim večje število ljudi, je za manjše trgovce bistveno, da natančno opredelijo svoje ciljno občinstvo in svoje oglase prilagodijo specifičnim skupinam kupcev. Uporaba naprednih metod segmentacije občinstva lahko omogoča večjo učinkovitost oglasov in boljši izkoristek oglaševalskega proračuna.

Poleg tega je ključno tudi prilagajanje vsebine posameznim uporabnikom. Uporaba umetne inteligence in algoritmov za personalizacijo oglasov ter prikazovanje relevantnih izdelkov glede na pretekle interakcije uporabnika povečujeta konverzije in izboljšujeta uporabniško izkušnjo. Še ena pomembna lekcija je vlaganje v vsebinski marketing in sodelovanje z vplivneži, kar dolgoročno krepi prepoznavnost blagovne znamke in gradi zaupanje pri kupcih.

4. Uporaba algoritmov za personalizacijo nakupovalne izkušnje

Oba velikana uporabljata umetno inteligenco in napredne algoritme za personalizacijo ponudbe ter prilagajanje uporabniške izkušnje v realnem času. Shein na podlagi preteklih nakupov, ogledanih izdelkov in interakcij z aplikacijo dinamično prilagaja priporočila ter ustvarja občutek ekskluzivnosti. Če uporabnica pogosto brska po določenem tipu oblačil, bo Shein njeno domačo stran in promocije prilagodil temu interesu. Podobno Temu s pomočjo podatkovnih analiz ponuja personalizirane sezname izdelkov in uporablja takojšnje popuste, da spodbudi impulzivne nakupe.

Slovenski trgovci lahko to posnemajo z boljšo analizo podatkov o kupcih in prilagajanjem priporočil glede na njihove pretekle nakupe ali zanimanja. Avtomatizacija e-poštnega marketinga, kjer se uporabnikom pošiljajo prilagojene ponudbe na podlagi njihovih nakupnih navad, je že uveljavljen pristop, ki ga je mogoče še izboljšati s poglobljeno segmentacijo.

5. Pravni in regulativni izzivi

Oba kitajska trgovca se soočata z obtožbami o izogibanju davkom, vprašljivih delovnih pogojih v proizvodnji ter morebitnih kršitvah okoljskih standardov. Temu in Shein namreč zaobideta določene uvozne dajatve in carinske omejitve. V ZDA potekajo razprave o ukinitvi davčnih olajšav za manjše pošiljke, ki omogočajo, da izdelki v vrednosti do 800 ameriških dolarjev vstopajo na ameriški trg brez carin in davkov. Ta ureditev, znana kot »de minimis«, je ključnega pomena za poslovni model obeh podjetij, saj Shein in Temu pošiljata ogromne količine posameznih naročil neposredno potrošnikom v ZDA. Tako se izognejo dajatvam, ki bi jih morali plačati uveljavljeni trgovci.

Poleg davčnih ugodnosti se podjetji soočata tudi s kritikami glede delovnih pogojev v tovarnah, ki izdelujejo njune izdelke. Organizacije za pravice delavcev trdijo, da mnogi delavci v dobavni verigi Sheina delajo v slabih pogojih, pogosto brez ustreznih pogodb in z nadpovprečno dolgimi delavniki. Temu prav tako ni imun na podobne očitke, saj nekateri njegovi prodajalci domnevno sodelujejo s proizvajalci, ki ne upoštevajo mednarodnih delovnopravnih standardov.

Evropska unija in druge svetovne gospodarske sile postopoma zaostrujejo regulative na področju digitalnega trga in etičnega poslovanja. V tem kontekstu se že razpravlja o možnosti večjih omejitev za prodajo kitajskih spletnih trgovcev na evropskem trgu, kar bi lahko vplivalo tudi na Temu in Shein.

Za slovenske trgovce to pomeni pomembno prednost. Lokalna skladnost z zakonodajo, transparentnost pri oblikovanju cen in zagotavljanje etičnih pogojev proizvodnje so lahko konkurenčne prednosti v očeh potrošnikov, ki so vse bolj pozorni na trajnostne prakse in etično poslovanje. Potrošniki v Sloveniji in Evropi so vse bolj ozaveščeni o vplivu poceni množične proizvodnje na okolje in pravice delavcev, zato lahko spletni trgovci, ki poudarjajo domačo proizvodnjo, ekološke certifikate ali etično pridobljene surovine, pridobijo pomembno tržno nišo.

V prihodnosti lahko pričakujemo nadaljnje zaostrovanje regulativ, kar bi lahko zmanjšalo konkurenčnost Temuja in Sheina na evropskem trgu ter odprlo prostor za lokalne spletne trgovce, ki delujejo v skladu z evropskimi standardi. Izkoristiti morajo prednosti, ki jih ponujajo jasna zakonodaja, krajše dobavne verige in večje zaupanje potrošnikov v domače znamke.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu april 2025, #526.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.