Dnevi komunikacije: Marketing brez čarovnije je le še ena dolgočasna kampanja

Na konferenci DK2025 je svetovni zvezdnik trženja – nekdanji direktor marketinga Burger Kinga in Activision Blizzard, danes pa operativni partner v Garnett Station Partners – dokazal, zakaj mu marketinška industrija reče »powerhouse«. Forbes ga uvršča med tri najvplivnejše direktorje marketinga sveta, Business Insider ga postavlja na vrh najbolj inovativnih, AdAge pa ga za rockstar marketinga. Osvojil je več kot 200 Cannes Lions nagrad, vključno s prestižnim nazivom kreativega marketingaša leta.

Njegov zmagovalni recept je, da »v industriji marketinga ni dovolj denarja, da bi bili dolgočasni.«

Umetnost, znanost in čarovnija

Fernando priznava, da je marketing svet, kjer logika in domišljija hodita z roko v roki. »Marketing je umetnost in znanost. Lahko imaš najboljšo strategijo na svetu, ampak če je tvoja ideja dolgočasna, je ljudem vseeno. Ne opazijo te. Ne reagirajo.«

In prav to je dokazal pri Burger Kingu, kjer je znamko popeljal iz sence McDonald'sa – kar je, kot sam pove, skoraj nemogoče: »McDonald's je stroj. Burger King je moral biti nekaj več – moral je spet najti svojo čarovnijo.«

Podobno je deloval pri Dove in Activisionu, kjer je pokazal, da lahko celo milo ali video igra spreminjata svet, če jima daš močno zgodbo.

5 načel, ki jih tržnik ne sme pozabiti

Na predavanju je Machado izpostavil svojih 5 marketinških načel, ki jih zagovarja skozi vsa svoja dela:

• Razumi blagovno znamko. »Ne gre za to, da znamko popolnoma spremeniš, ampak da ji vrneš tisto, kar jo je nekoč naredilo posebno. Pogovarjaj se z ustanovitelji, z uporabniki – išči nazaj čarovnijo.«
• Napiši dober brief. »Dober brief je podcenjen. Danes so briefi dolgočasni, ampak če narediš dober brief, je vse nadaljnje delo lažje – lahko traja celo leta in leta.«
• Tvegaj. »Največje tveganje je, da ne tvegaš. Če tvoja ideja ni nora, je ljudem vseeno. Ideja mora izstopati, sicer je ne bodo niti opazili.«
• Ustvari kontekst. »Nikoli ni le oglaševanje. So franšize, arhitektura, dizajn, izkušnja. Vse mora biti lepo, ker lepota prodaja.«
• Ekipa je vse. »Najbolj sem ponosen na to, da sem povezoval ljudi. Nikoli nisem delal pitchev – vedno sem izbiral ljudi, s katerimi želim delati. Agencije so danes iztrošene zaradi pitch procesov, a ko povežeš ljudi iz obeh strani, ki postanejo prijatelji, nastanejo kampanje, ki jih ljudje čutijo.«

Z radovednostjo naprej

Čeprav je eden izmed najbolj nagrajenih direktorjev marketinga na svetu, Machado ostaja večni učenec. »Rad imam nove stvari. Pet dni sem promptal Midjourney in ChatGPT, ampak kljub temu vem, da moraš najprej biti mojster tebi ljubih veščin, ne pa, da le eksperimentiraš.«

Njegovo zadnje sporočilo občinstvu je bilo preprosto, a udarno: »Marketing brez čarovnije je drag; preveč drago, da bi si ga lahko privoščili.«