Dobrodošli v Wrexhamov marketinški svet

A štiri leta pozneje je klub, ki je tedaj igral v peti angleški ligi, postal globalna športna in kulturna znamka. Wrexham je danes šolski primer, kako lahko moč pripovedovanja zgodb in premišljena digitalna strategija povzdigneta lokalno skupnost v globalni fenomen – ter kako marketing preseže okvir športa.

Wrexham je bil ustanovljen leta 1864, kar ga uvršča med najstarejše nogometne klube na svetu. A pred prihodom hollywoodskega dua je bil klub že več let zgolj nesrečna zgodba o propadanju, dolgovih in izgubljenih iluzijah. V času, ko so stadioni samevali zaradi pandemije, je Ryan Reynolds – znan po samoironičnih filmskih vlogah in podjetniškem občutku – skupaj s scenaristom in igralcem Robom McElhenneyjem videl priložnost v nečem, kar je sprva delovalo absurdno: v vlaganju v klub, ki ni imel ne zvezdnikov ne denarja ne globalne prepoznavnosti.

Za strateški okvir preobrata, ki ga je klub doživel v naslednjih letih, je poskrbel Shaun Harvey, nekdanji izvršni direktor angleške nogometne lige (EFL), danes pa direktor nogometnega kluba Wrexham. »Resnica je, da sta Reynolds in McElhenney meni – in drugim – dovolila voditi klub in sodelovati pri vseh večjih odločitvah, ki so narekovale njegovo pot. V tem času sta zgodbo pripovedovala z vidika lastništva, osredotočeno na vpliv, ki ga imata na življenja lokalne skupnosti. Strategija je bila preprosta – ohraniti življenje kluba in vseh, ki so z njim povezani, v središču pozornosti ter pustiti, da se iz tega razvije vse drugo,« pojasnjuje Harvey, ki se bo marketinškemu vidiku zgodbe o Wrexhamu posvetil tudi na konferenci SPORTO, ki bo 1. in 2. decembra v Portorožu. »Gre za popoln Vennov diagram športa, v tem primeru nogometa, zabave oziroma pripovedovanja zgodb in skupnosti, v presečišču katerega je Wrexham AFC,« dodaja.

Ko resničnostna serija postane marketinška platforma

Reynolds in McElhenney sta večino odločitev o klubu torej prepustila nogometnim strokovnjakom, sama pa sta prevzela vlogo producentov zgodbe, ki povezuje lokalne navijače in globalno občinstvo. Njuna prva poteza je bila sodelovanje z Disneyjem in FX pri produkciji dokumentarne resničnostne serije Welcome to Wrexham. Namesto sponzorskih kampanj sta ustvarila zgodbo, ki je postala marketinška platforma sama po sebi. »Welcome to Wrexham je marketinška platforma kluba, v prid Wrexhamu in našim partnerjem. Dokumentarec pripoveduje zgodbo kluba – ne obratno – in prav to ohranja njegovo avtentičnost,« pravi Harvey.

Disney, ki je serijo uvrstil na svojo pretočno platformo Disney+, je zagotovil globalni doseg – več kot 230 milijonov naročnikov – in distribucijsko infrastrukturo, a ni posegal v vsebino. »Disney ne postavlja zahtev glede načina pripovedovanja naše zgodbe, temveč zgolj komentira epizode, ko so dokončane, zato nimamo zunanjih pritiskov. Zgodba govori o življenju kluba in njegovih vzponih ter padcih, tako o dobrih kot tudi slabih in povprečnih trenutkih. Na srečo je prav povprečja zelo malo in prav zato je zgodba še bolj zanimiva za gledalce,« nam je o sodelovanju z Disneyjem povedal Harvey.

Serija je v prvem letu ustvarila več kot 3,2 milijona dolarjev prihodkov, hkrati pa iz lokalnega kluba ustvarila globalno prepoznaven medijski produkt. Harvey jo opiše neposredno: »Welcome to Wrexham je največje komercialno sredstvo kluba in tisto, kar omogoča Rynoldsu in McElhenneyju, da izrazita svoj edinstveni pogled na lastništvo kluba.«

Ryan Reynolds in Rob McElhenney sta načrtno integrirala svoje osebne družbene kanale z uradnimi profili kluba, kar je ustvarilo sinergijski učinek: osebna znamka lastnikov je postala pospeševalec klubske identitete. (Na fotografiji je prizor iz serije Welcome to Wrexham).

Od resničnosti do resničnostne serije

Ko se je avgusta 2022 začela predvajati prva sezona serije, se je zanimanje za Wrexham v spletnih iskalnikih skoraj čez noč povečalo za več kot 200 odstotkov. Po podatkih analize »A Wrexham FC Case Study« se je organski promet na klubski spletni strani povečal za 260 odstotkov v letu po nakupu in nato še za dodatnih 121 odstotkov leto na leto po izidu serije. V ZDA – trgu, kjer nogomet tradicionalno ni del mainstreama – je rast dosegla 198 odstotkov, kar je klub iz majhnega mesta v Walesu pripeljalo v zavest globalnega občinstva.

Tudi družbena omrežja so sledila eksploziji zanimanja. Klub je na X-u povečal število sledilcev s 45.000 na 209.000 (364-odstotna rast), na Instagramu za 670 odstotkov, medtem ko je TikTok, ki ga Reynolds pogosto uporablja tudi za izražanje sebi lastnega humorja in interakcijo z navijači, z ničle dosegel skoraj pol milijona sledilcev. Wrexham ima zdaj na TikToku več ogledov kot nekateri klubi Premier League, kar dokazuje, da so z zgodbo zadeli srce globalnega algoritma. Skupno so video vsebine dosegle več kot 4,4 milijona všečkov, številne pa so presegle milijon ogledov.

Toda Harvey vztraja, da je bil cilj vedno več kot le rast številk. »Gre za segmentacijo – vsi so navijači, le da se razlikujejo po načinu, kako doživljajo klub. Tisti, ki hodijo na tekme, so ena skupina, razdeljena na imetnike sezonskih vstopnic in občasne obiskovalce, ki jih delimo še na domačine in druge obiskovalce. Drugi, ki ne morejo ali ne želijo priti na tekmo, pa so druga skupina – z njimi se povezujemo preko ažurnih vsebin, ki ne govorijo zgolj o tekmah.« Kot dodaja, vpliva ne merijo le s finančnega vidika, temveč tudi z vidika naklonjenosti, ki vključuje vsako obliko interakcije s klubom, ne le finančne: »Prizadevamo si, da bi bili navijači dejavno vključeni in ne zgolj pasivni opazovalci.«

Ko poraz postane točka preobrata

Čeprav bi globalni uspeh klub lahko oddaljil od lokalnega okolja, je Wrexham ohranil svojo osnovno identiteto. Serija redno prikazuje ljudi iz okolice – gostilničarje, prostovoljce, delavce, navijače, ki z enako strastjo preživljajo poraze in zmage. »Zgodba Wrexhama je prepoznavna, ker vsak, kjer koli na svetu, pozna nekoga, kot so ljudje, prikazani v seriji – naj bo to lastnik bara, teta ali stric ali celo nogometaš, ki ni imun na vsakdanje življenjske pritiske,« razloži Harvey.

Prelomni trenutek pa je bil, presenetljivo, poraz, ali kot pravi sogovornik: »Do preobrata je prišlo, ko je nekaj šlo narobe, in sicer po porazu proti nogometnemu klubu Grimsby Town Grimsbyju v polfinalu po prvi polni sezoni, odkar sta klub kupila Reynolds in McElhenney. Ni bilo torej srečnega konca in Hollywood ni dobil, kar je hotel, toda vpliv na skupnost je postal vaba za svetovno občinstvo. Poznejši uspeh pa so praznovali po vsem svetu.« Ta paradoks – da je avtentičnost včasih močnejša od uspeha – je Wrexham postavil v središče sodobnega marketinškega diskurza.

Neprecenljiva moč osebne znamke lastnikov

Ko se je globalna pozornost povečala, so se povečali tudi prihodki. Wrexham je v nekaj mesecih podpisal pogodbe s TikTokom, Expedio, Vistaprintom in Reynoldsovim lastnim Aviation Ginom – partnerstvi, ki so bila nekoč rezervirana za največje evropske klube. Toda (digitalni) uspeh ni bil naključen. Reynolds in McElhenney sta načrtno integrirala svoje osebne družbene kanale z uradnimi profili kluba, kar je ustvarilo sinergijski učinek: osebna znamka lastnikov je postala pospeševalec klubske identitete. Večina klubov uporablja podobo igralcev, Wrexham pa je v ospredje postavil lastnika s 50 milijoni sledilcev, kar je zagotovo velika razlikovalna prednost.

»Klub uporablja svoje premoženje in povečuje vrednost preko izpostavljenosti v seriji Welcome to Wrexham in podpore Reynoldsa in McElhenneyja. Uporaba njune podobe je tisto, zaradi česar je naša blagovna znamka drugačna. To počnemo preko kluba in ne neposredno preko njiju, kar olajša upravljanje morebitnih konfliktov,« pojasnjuje in dodaja: »Vrednost uporabe njunih podob je nemogoče izmeriti, saj avtentično pripovedovanje zgodb deluje tudi kot multiplikator. Večina klubov uporablja podobe igralcev kot tržno sredstvo, mi pa lahko z njuno pomočjo dosežemo različne segmente trga.«

V praksi to pomeni, da lahko Wrexham s pomočjo svojih lastnikov nagovori občinstva, ki jih klasični športni marketing ne doseže – denimo blagovne znamke, ki sploh nimajo tržnega deleža v Združenem kraljestvu, a si želijo biti del zgodbe, ki presega šport.

Znamka mora najti svoje mesto znotraj zgodbe

Reynolds in McElhenney sta s svojim vplivom spremenila celo strukturo lige. Ko je Reynolds javno opozoril na omejitve prenosov tekem v peti ligi, je National League razglasila načrte za lastno pretočno platformo. Wrexham tako ni postal le pojem komercialnega uspeha, temveč tudi sprožilec sprememb v načinu razmišljanja o športnih pravicah, digitalni distribuciji in povezovanju navijačev. »Welcome to Wrexham« tako nikakor ni oglas za klub, temveč odsev tega, kako šport vpliva na skupnost in kako skupnost oblikuje šport. »To je tisto, kar ustvarja resnično vrednost blagovne znamke,« meni Harvey.

Za konec smo ga vprašali še, kakšen nasvet bi podal vodjem marketinga in komuniciranja, ki želijo s podobnim pripovedovalskim pristopom ponovno oživiti svojo blagovno znamko. »Pripovedovanje zgodb je način, kako blagovno znamko predstaviti potrošniku, da bo ostala v ospredju njegove zavesti in presegla zgolj bežen odnos. Bolj, ko je zgodba relevantna, bolj bo odmevala. A opozorilo: pripovedi ne sme voditi znamka – znamka mora najti svoje mesto znotraj zgodbe,« povzame svoja spoznanja.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu november 2025, #533. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.