Družba BTC narekuje tempo že 70 let

V tej jubilejni misli so strnili prepoznavne poteze družbe BTC: drznost in odprtost, ambicioznost, partnersko naravnanost ter skrb za skupnost in planet. V družbi Pristop so zasnovali integrirano, kontinuirano in vključujočo kampanjo, ki je skozi celo leto prepletala vrsto komunikacijskih aktivnosti do zaposlenih in do vseh zunanjih deležnikov pod enotnim pomenljivim sloganom.

Malokdo ve, da začetki družbe BTC segajo v davno leto 1954, ko je bilo ustanovljeno podjetje za centralizirano skladiščenje blaga pod imenom Centralna skladišča. Zaradi uspešne rasti so skladišča kmalu postala ključna logistična točka. Do sredine 60-ih let prejšnjega stoletja se je podjetje razvilo v največje blagovno in carinsko skladišče v celotni Jugoslaviji​. Leta 1975 se je družba preimenovala v Blagovno-transportni center Ljubljana (od tod kratica BTC) in do konca 80-ih let postala eden od največjih kopenskih logističnih terminalov v Evropi.

Z nastopom tržne ekonomije je začela pisati novo poglavje in del skladiščnih prostorov namenila trgovinski dejavnosti​. Leta 1990 je podjetje svoje ime uradno spremenilo v Blagovno-trgovinski center (BTC), istega leta pa odprlo tudi prve trgovine, kar je v tistem času predstavljalo novost, ki je doživela izjemen odziv obiskovalcev​. Le nekaj let pozneje je BTC vzpostavil prvo pravo nakupovalno središče v Sloveniji, ki se je v devetdesetih letih pospešeno razvijalo. Leta 2000 so pod enotno blagovno znamko BTC City povezali različne ponudnike na lokaciji BTC v Ljubljani. Poleg trgovin so razvili številne dodatne vsebine za obiskovalce, med drugim Športni center Millenium, gledališče Teater Komedija (pozneje SiTi Teater), BTC Tržnico ..​. Tako je BTC City že v tem obdobju ponudil celovito izkušnjo: nakupovalne, poslovne in prostočasne vsebine na enem mestu​.

V novem tisočletju se je BTC razširil na nova področja. Leta 2005 so odprli vodni park Vodno mesto Atlantis, leta 2011 pa še Kristalno palačo kot najvišjo poslovno zgradbo v državi​. V letu 2015 so zagnali ABC pospeševalnik, prvi slovenski zagonski inkubator, še leto pozneje pa ustanovili enoto za razvoj digitalizacije in inovacij​.

Sedem desetletij razvoja in inovacij, odprtost in prebojna drža skupaj z ambicioznostjo so pripeljale do današnje družbe BTC, ki združuje štiri dejavnosti. BTC City v Ljubljani predstavlja hibridno zasnovano središče, kjer se prepletajo poslovne, nakupovalne in prostočasne vsebine. BTC Logistični center je eden od vodilnih ponudnikov logističnih storitev na področju izdelkov vsakdanje rabe v Sloveniji. Pod okriljem BTC PROP upravljajo enega od največjih nepremičninskih portfeljev v Sloveniji, tudi za mednarodne partnerje. V okviru inovacijsko poslovnega stičišča pa deluje ekosistem inovacij in povezovanja s tujimi in domačimi poslovnimi partnerji s poslanstvom digitalizacije in testiranja naprednih tehnoloških rešitev.

Praznovanje vseh deležnikov

V družbi Pristop so se izziva v prvem koraku lotili s temeljito analizo in upoštevajoč zlata pravila učinkovitih jubilejnih kampanj. Ključni izziv tovrstnih projektov je namreč, kako jubilej komunicirati na način, ki presega zgolj obeležitev obletnice in dejansko prinaša dodano vrednost podjetju. »Pogosta napaka je osredotočanje zgolj na preteklost, namesto da bi jubilej postal platforma za vizijo prihodnosti in nadaljnjo rast blagovne znamke, tudi skozi nove poslovne priložnosti. Poleg tega je treba najti pravo ravnovesje med tradicijo in inovativnostjo. Kampanja mora odražati identiteto podjetja, hkrati pa nagovarjati sodobne trende. Predvsem pa mora temeljiti na avtentični zgodbi podjetja, ki izpostavi njegove vrednote, dosežke in vizijo,« izzive kampanje pojasnjuje Žiga Gliha, direktor tržnega komuniciranja v družbi Pristop.

»V družbi BTC smo se z jubilejno kampanjo želeli zahvaliti vsem partnerjem in drugim deležnikom za zaupanje in sodelovanje na naši skupni poti. Naše praznovanje je bilo zato praznovanje vseh, ki so nas spremljali v teh sedmih desetletjih. Verjamemo namreč, da lahko družba BTC cveti samo, če z njo vzajemno cvetijo vsi, s katerimi sodelujemo,« opisuje ključne usmeritve kampanje Miha Mermal, izvršni direktor za področje marketinga in trajnostnega razvoja v družbi BTC.

Sedemdeseto obletnico je BTC pospremil z integrirano kampanjo, ki jo je zasnovala družba Pristop. S sloganom »Narekujemo tempo že 70 let« je BTC samozavestno sporočal, da že vse od ustanovitve izbira neuhojene poti in kaže smer razvoja. Jubilej so izkoristili kot priložnost za izraz hvaležnosti in hkrati za nadgradnjo odnosov z vsemi deležniki – zaposlenimi, poslovnimi partnerji, lokalno skupnostjo, splošno javnostjo, potrošniki, partnerji na področju družbene odgovornosti in mediji.

»Glavni cilj jubilejne kampanje je bil graditi prepoznavnost družbe BTC kot trajnostno naravnane, inovativne in odprte, ki je narekovala tempo v preteklosti in bo to držo ohranila tudi vnaprej. Med cilji kampanje je bila tudi krepitev prepoznavnosti vseh dejavnosti podjetja. Prav zato smo v kampanji jubilejna sporočila o razvoju, inovacijah in transformaciji družbe prepletali s poslovnimi sporočili vseh dejavnosti. Ob tem pa nismo pozabili tudi na sporočila o družbeno-odgovornem delovanju podjetja,« pojasnjuje Anja Marjetič, vodja korporativnega komuniciranja v družbi BTC.

»Naročnik je med izhodišči kampanje izpostavil, naj bo jubilejno leto leto praznovanja za vse deležnike družbe BTC. S kampanjo se je namreč želel zahvaliti vsem deležnikom za zaupanje in vse skupne dosežke. Prav zato smo zasnovali integrirano, kontinuirano in vključujočo kampanjo, ki je skozi celo leto prepletala vrsto komunikacijskih aktivnosti do zaposlenih in do vseh zunanjih deležnikov pod enotnim pomenljivim sloganom,« pojasnjuje Žiga Gliha.

Enoten videz vseh komunikacijskih kanalov

Celostna grafična podoba jubilejne kampanje je poskrbela za enoten videz vseh komunikacijskih kanalov, internih in eksternih. Na spletni strani družbe je zaživela posebna vsebina ob 70-letnici, kronologija sedmih desetletij uspehov s fotografijami in mejniki, ki obiskovalca popelje skozi razvoj BTC od leta 1954 do danes​. Digitalna časovnica ni le dokument zgodovine, temveč služi tudi kot pripovedni okvir kampanje, saj poudarja zgodbe in ljudi, ki so oblikovali BTC.

Obletnico so v BTC obeležili z dogodki za zaposlene in poslovne partnerje, prav tako so se srečali z upokojenci družbe BTC ter se jim zahvalili za soustvarjanje zgodbe o uspehu. Posebno pozornost so namenili poslovnim partnerjem na območju BTC Cityja, ki so jih spomladi razvajali s posebnim jubilejnim kavnim kotičkom.

Pomemben steber kampanje so bili tudi digitalni in medijski kanali. Na intranetu je zaživelo poglavje, v katerem so zaposleni spremljali vse jubilejne aktivnosti. Prav tako so skozi celo leto pod jubilejnim navdihom nastajale vsebine internega novičnika, ki je obveščal in spodbujal sodelavce k vključevanju v jubilejno dogajanje. Na družbenih omrežjih družbe BTC so skozi leto delili zgodovinske trenutke v kombinaciji z napovedjo prihodnjih projektov, kar je ustvarilo pripoved o preteklost, ki sreča prihodnost. Ob mejnikih v letu 2024 so na jubilej navezovali tudi medijske aktivnosti in v duhu jubilejne celostne podobe zasnovali številne promocijske materiale (zastave, vrečke, darila za poslovne partnerje in zaposlene, koledar, notesnik, novoletno voščilo ipd.).

Jubilejna kampanja s pogledom v prihodnost

»Jubilejna kampanja je bila priložnost za celovit premislek in predstavitev identitete blagovne znamke. Kampanja ni bila le obujanje preteklosti, temveč strateška komunikacija z jasno ambicijo utrditi percepcijo BTC kot močne, dinamične blagovne znamke, ki spoštuje svojo dediščino, a je usmerjena v prihodnost. S komunikacijo konkretnih prebojnih projektov in partnerskih zgodb so dosegli avtentičnost in prepričljivost kampanje, saj je ciljnim javnostim pokazala, da BTC svoje zaveze o napredku, trajnosti in inovacijah tudi zares živi«, pojasnjuje Žiga Gliha.

BTC je z vključitvijo družbene odgovornosti v jubilejno kampanjo vplival tudi na čustveno povezanost z blagovno znamko. »Z jubilejno kampanjo smo okrepili prepoznavnost družbe BTC kot družbeno odgovornega podjetja, ki soustvarja prihodnost in vrača skupnosti​. Takšna podoba je v sodobnem času, ko posamezniki cenijo odgovorne blagovne znamke, izjemno dragocena,« še dodaja Anja Marjetič.

Jubilej je postal tudi odskočna deska, saj družba BTC samozavestno vstopa v novo desetletje. »Z gotovostjo lahko rečemo, da brez drznosti, inovativnosti ter odprtosti za nove priložnosti in nove rešitve BTC ne bi bil to, kar je danes. Takšno držo spodbujamo na vseh področjih našega poslovanja, naj gre za nove vsebine in programe v BTC Cityjih, za nove tehnološke rešitve v logistiki, nove poslovne modele, denimo solastništvo v zagonskih podjetjih, ali za skrb za zapostavljene družbene skupine. Še naprej želimo biti aktivni soustvarjalci ne le lastne transformacije, ampak tudi širše tehnološke, poslovne in družbene preobrazbe. Zato je jubilej hkrati spodbuda in navdih, za vse, kar prihaja. Verjamemo in se hkrati veselimo, da bomo v duhu našega jubilejnega slogana skupaj s poslovnimi partnerji in drugimi deležniki pogumno in povezovalno narekovali tempo še naprej,« navdušeno zaključi Miha Mermal.

Na pikniku zaposlenih so skupaj zarezali v jubilejno torto BTC in obujali spomine na prehojeno pot ter načrtovali nove uspešne projekte.

Letno interno glasilo Moj BTC je bilo v znamenju 70-letnice, z zgodbami in dosežki, ki so oblikovali družbo.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu april 2025, #526. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.