Fanfara: Od digitala, preko generacije Z do zmage nad povprečnostjo

»V digitalu ne zmaguje najglasnejši, ampak najrelevantnejši«

Ko je Živa Deu prevzela vodenje digitalne strategije pri Atlantic Grupi, digitalni marketing ni bil del strateškega jedra podjetja. »Digital so kampanjam dodajali šele na koncu, ko so bile vse ključne odločitve že sprejete,« opisuje začetno stanje.

Kljub prisotnosti na več kot 30 trgih so digitalne aktivnosti izvajali le za 15 trgov – v praksi je to pomenilo eno digitalno izvedbo za vseh 15. »Danes delamo za 18 trgov in letno lansiramo več kot 150 kampanj. To ni le količinska rast, ampak razvoj – vsak digitalni specialist ima svoje področje, a vsi delamo z istim ciljem: dati moč izdelku na polici,« poudarja.

TikTok, vplivneži in nova pravila igre

Dobro se zaveda, da mladi ne berejo dolgih besedil, zato jim na TikToku ponujajo jasne, direktne odgovore. »Pri mladih danes prevladuje lojalnost trendom in ne blagovnim znamkam. Če nisi vsak dan aktualen, te preprosto ni,« pravi. Dandanes vplivneže uporabljajo na skoraj vseh digitalnih trgih. Pri izbiri jim pomaga orodje Hypefy, ki temelji na umetni inteligenci. »Vplivnežev ne izbiramo po številu sledilcev, ampak po angažiranosti in kreativnosti. Hypefy nam omogoča spremljanje kampanj od briefa do rezultatov in sprotno optimizacijo,« pojasnjuje.

Mladi kot motor digitalne kulture

Digitalno okolje se po besedah Žive Deu hitro spreminja. Družbena omrežja postajajo družbeni mediji, ki tekmujejo s platformami, kot je Netflix, ključni kazalnik pa ni več zgolj doseg, temveč pozornost – čas, ki ga uporabnik preživi z vsebino. »Mladi so nepogrešljivi, ker najbolje razumejo in soustvarjajo sodobno kulturo. Generacija Z oblikuje trende, ki jim sledijo tudi druge generacije,« je razložila in dodala, da je bila zato izgradnja močne digitalne ekipe ključni projekt znotraj Atlantic Grupe. »Uspeh je mogoč le, če imaš za sabo močno digitalno ekipo in organizacijo, ki ti omogoča hitro prilagajanje. V digitalu namreč ne zmaguje najglasnejši, ampak tisti, ki je ciljni skupini najbolj relevanten,« sklene.

Umetna inteligenca bo nadomestila povprečneže

»Umetna inteligenca te bo zamenjala, če si povprečen; da ostaneš nenadomestljiv, izkoristi svojo edinstveno človeško zgodbo,« je uvodoma poudaril Narcisse Ndeke, strateg in strokovnjak za globalne kampanje ter nekdanji sodelavec Netflixa. V svetu, kjer generativna orodja postajajo standardni del marketinškega arsenala, je prepričan, da bodo dolgoročno preživeli le tisti, ki znajo nadgraditi tehnologijo s čustvi, zgodbami in izostrenim osebnim okusom.

Osebna zgodba kot strateška prednost

Da je osebna zgodba strateška prednost, je izkusil na lastni življenjski poti – iz Konga na Nizozemsko in nato v Azijo. Na tej poti je spoznal, da so človeška čustva univerzalna, način, kako jih živimo in pripovedujemo, pa je povsem odvisen od lokalnega konteksta. Zato pravi: »Sreča in žalost sta povsod enaki, toda način, kako ju kultura 'zapakira' v zgodbo, je tisti, ki ustvari razliko.«

Z udeleženci je delil anekdoto o sosedu Dennisu, ki ga je spoznal po prihodu na Nizozemsko. Na prvi pogled zastrašujoč sosed se je izkazal za prijaznega vodnika po nizozemski kulturi, tradiciji in kulinariki – od stroopwaflov do frikandlov. Dennisov ponos na lastno kulturo je v Narcissu zanetil globlje razumevanje, da ljudje ne želijo le uživati svoje dediščine, temveč jo tudi pokazati drugim.

To osebno spoznanje je pozneje postalo temelj za eno od Netflixovih kampanj. »Ugotovili smo, da ljudje niso samo potrošniki vsebin, temveč ambasadorji svoje kulture,« pravi. Netflix je v svojem katalogu identificiral filme in serije, ki so močno povezani z določeno državo ali kulturnim kontekstom, in okoli njih zgradil t. i. »cultural affinity campaign«. Na družbenih omrežjih so poudarili prizore, motive in like, ki nagovarjajo nacionalni ponos in kulturno specifična čustva. Kampanja je postala viralna in je v več kot 35 državah po Aziji, Evropi in Latinski Ameriki zasedla vrh družbenih omrežij.

Glavno sporočilo? Tvoje osebne izkušnje in čustva niso le simpatične epizode iz življenja, temveč lahko postanejo temeljni gradniki komunikacijskih platform, pozicioniranja blagovnih znamk in celovitih strategij. »Če ne razumeš lastne zgodbe, je ne moreš uporabiti. In če je ne uporabiš, si zamenljiv,« opozarja Ndeke.

Okus je tisto, česar UI ne more imeti

Umetna inteligenca lahko danes napiše scenarij, zasnuje oglas ali med tisoč variacijami izbere tisto, ki se statistično najbolje ujema z občinstvom. A Ndeke vztraja: »UI lahko generira, človek pa mora kurirati.« Po njegovem mnenju je prav človeški okus tisto sito, ki loči povprečno, generično vsebino od nečesa, kar ima potencial, da postane ikonično.

Okus ni prirojena danost, temveč veščina, ki jo je treba zavestno razvijati. Pri tem velik izziv predstavljajo družbena omrežja in algoritmi, ki delujejo kot odmevne sobe in uporabnikom servirajo predvsem vsebino, s katero se že strinjajo. Posledica je globalna homogenizacija – isti trendi, isti videzi, ista estetika od ene države do druge. »Ko vsi nosimo iste superge in gledamo iste reelse, postanemo lahek plen za UI, ki mora posnemati vse manj različnih vzorcev,« pravi Ndeke.

Da bi ostali relevantni v svetu, kjer UI prinaša hitrost in optimizacijo, morajo marketingarji po njegovem mnenju zavestno vlagati v svojo čustveno in izkustveno dimenzijo. Eden od prvih korakov je, da se začneš pogovarjati z ljudmi, ki razmišljajo drugače kot ti. »Če se družiš samo s tistimi, ki se s tabo strinjajo, ne gradiš globine, gradiš odmev,« opozarja. Raznolike perspektive odpirajo nova vprašanja, nove občutke in nove zgodbe, ki so uporabne v komunikaciji blagovnih znamk.

Drugi pomemben element je učenje stvari, ki nimajo neposredne zveze z marketingom – nove obrti, športa, umetniške prakse ali veščine. To prinaša ponižnost, občutek začetništva in te poveže z »notranjim otrokom«, ki še zna čutiti, raziskovati in se čuditi. Ndeke poudarja: »Najboljši marketingarji so tisti, ki najhitreje premostijo razkorak med tem, da nekaj začutijo, in tem, da to avtentično izrazijo.«

Tretji steber je pisanje. Pisanje je po njegovih besedah osnovno orodje, s katerim misli in čustva postanejo otipljivi, prenosljivi in uporabni. Drobne vsakdanje anekdote, opažanja in dialogi so lahko kasneje temelj za pozicioniranje, kreativne platforme in velike ideje.

Pomembno vlogo imata tudi potovanja in neposreden stik z resničnim svetom. Ndeke opozarja na nevarnost, da mladi raje ostanejo na telefonu, tudi ko stojijo sredi muzeja ali druge bogate izkušnje. »UI lahko prebere vse o Times Squaru, ne more pa vedeti, kako je tam zares stati, vonjati, slišati in čutiti to okolje. To je tvoja prednost,« pravi. Čim več realnih situacij in kulturnih kontekstov marketingar doživi, tem širši in bogatejši je njegov čustveni slovar, s katerim lahko gradi relevantne kampanje.

Kako biti »izjemen v povprečju«

»Če želiš zmagovati in ostati relevanten, moraš biti izjemen – v povprečju,« je povedal in pojasnil, da s tem ne misli na popolnost v vsakem projektu, temveč na to, da kot človek v povprečju deluješ nad standardom: da si radoveden, čustveno pismen, hiter v izvedbi in pogumen pri testiranju idej. »To je tista kombinacija, ki je UI ne more ponoviti,« je prepričan.

Za marketingarje, ki želijo v dobi UI graditi kariero in zapuščino, je njegova zapoved preprosta: »Neguj svojo zgodbo, razvijaj okus, piši, potuj, sprašuj – in svoje ideje čim prej preizkusi v resničnem svetu.«