Gorenje v sinergiji med evropsko identiteto in globalno vizijo

V središču jubilejne komunikacije je zato sporočilo, za katerega pravijo, da ni le slogan, temveč obljuba: »Že 75 let poenostavljamo življenje. In smo šele začeli.«

Gorenje je že 75 let simbol gospodinjskih aparatov, ki niso le tehnično dovršeni, temveč tudi čustveno povezani z vsakdanjim življenjem uporabnikov. Njegova zgodba se je začela leta 1950 v istoimenski vasici v Sloveniji, danes pa Gorenje predstavlja eno od najpomembnejših evropskih blagovnih znamk na področju gospodinjskih aparatov, prisotno v več kot 60-ih državah sveta.

V Gorenju pravijo, da so vrednote blagovne znamke čez desetletja ostale presenetljivo dosledne – a hkrati prilagojene duhu časa. V jedru vsega je prepričanje, da mora tehnologija služiti človeku in ne obratno. Temu sledi osrednja obljuba znamke: Life Simplified oz. Poenostavljeno življenje. To je slogan in hkrati zaveza, da bodo Gorenjevi aparati vsakodnevne opravke naredili bolj intuitivne, učinkovite in manj stresne – od preprostega kuhanja do brezskrbnega sušenja perila. Tri ključne vrednote, ki opredeljujejo DNK blagovne znamke, so: pozornost (we care), drznost (we challenge) in oblikovanje (we design).

Gorenje ostaja zvesto sebi

Kljub temu da je Gorenje od leta 2018 v lasti kitajskega koncerna Hisense, v očeh številnih potrošnikov – zlasti v Sloveniji in širši regiji – ostaja slovenska blagovna znamka. »In to ne po naključju. Gorenje je desetletja ustvarjalo zaupanje v slovenskih gospodinjstvih. Skoraj vsak ima izkušnjo z izdelki Gorenje – doma, pri starših ali starih starših. To ustvari globoko generacijsko pripadnost, ki jo je težko izbrisati, ne glede na lastništvo,« so prepričani v Gorenju.

Čeprav je Gorenje del globalne skupine Hisense Europe, ima še vedno glavnino razvoja in proizvodnje v Velenju. S tem ohranja delovna mesta, znanje in kompetence doma, kar daje potrošnikom občutek, da podpirajo domače. Prav tako podjetje še naprej komunicira svojo povezanost s Slovenijo v oglasih in komunikaciji.

Pod Hisensom je Gorenje postalo del močne evropske zgodbe – Hisense Europe. V tem okviru se ohranja kot samostojna blagovna znamka s svojo identiteto, vizijo in jasno ciljno skupino. Njegova osrednja obljuba »Life Simplified« ostaja nespremenjena, a z novim zaledjem dobiva večji doseg in več možnosti za tehnološke preboje.

»Hisense je v Gorenju prepoznal strateško dragoceno znamko z močnim potencialom v Evropi, zato njenega ugleda ne ohranja le Gorenje samo, temveč tudi lastnik. Gorenje je ostalo zavezano evropskim standardom kakovosti, oblikovanja in trajnosti, hkrati pa z razširitvijo proizvodnih zmogljivosti, vlaganji v pametne tehnologije in večkanalnim trženjem vstopilo v novo razvojno fazo,« poudarja Alenka Potočnik Anžič, direktorica marketinga v Hisense Europe.

Dodaja, da rezultati potrjujejo pravilnost te poti. V letu 2024 je Gorenje okrepilo tržne deleže v vseh evropskih regijah, predvsem pri kuhalnih aparatih in hladilnikih, in doseglo rekordne poslovne rezultate kot del skupine Hisense Europe. Z rastjo prihajajo tudi novi standardi odgovornosti, ki jih Gorenje uspešno uresničuje z jasnim poudarkom na trajnosti, digitalizaciji in uporabniški izkušnji. Tako znamka ohranja ugled s tem, da ostaja zvesta sebi, a v razmerah, ki ji omogočajo, da svoje prednosti še okrepi in razširi na globalni ravni. »Ugled ni zgolj stvar preteklosti, temveč rezultat doslednosti in prilagodljivosti. In prav v tej sinergiji med evropsko identiteto in globalno vizijo je prihodnost Gorenja,« je prepričana sogovornica.

Tradicija je pri Gorenju vedno imela mladosten obraz

V vsakem obdobju je znamka z inovacijami postavljala nove mejnike, od prvih pralnih strojev na trgu z elektronskim upravljanjem brez gumbov in barvnih hladilnikov do sodelovanja s svetovno priznanimi oblikovalci, kot so Pininfarina, Ora-Ïto, Karim Rashid in Philippe Starck. A vse to ni bilo nikoli namenjeno zgolj razkazovanju tehničnih in oblikovalskih dosežkov, temveč preprostemu cilju: olajšati življenje ljudi v vsakem življenjskem obdobju.

»Od pralnih strojev, ki jih še danes pomnimo iz babičine kopalnice, do sodobnih, z aplikacijo vodenih aparatov, Gorenje gradi vez med generacijami. Je sinonim za kakovost, zanesljivost in dizajn, ki se prenaša naprej. In čeprav zre v prihodnost, to počne z globokim spoštovanjem do svoje preteklosti – in vrednot, ki jo že 75 let povezujejo z življenji uporabnikov,« pravi Potočnik Anžičeva.

Leta 2018 so na trg pospremili novo generacijo pralnih in sušilnih strojev WaveActive, ki je temeljila na poudarjanju naprednih funkcij, s katerimi je pranje in sušenje perila postalo še enostavnejše.

Močni tudi v regiji in na evropskem trgu

V desetletjih so utrdili svoj ugled kot ena od najprepoznavnejših in najuglednejših slovenskih blagovnih znamk, ki simbolizira kakovost, inovativnost in zanesljivost. Njena prisotnost je močno zakoreninjena v slovenskih gospodinjstvih, kjer potrošniki zaupajo izdelkom, ki poenostavljajo vsakdanje življenje. To zaupanje potrjuje tudi nedavna podelitev naziva Superbrands Slovenija 2025, ki ga je Gorenje prejelo že tretjič, kar odraža njegovo edinstvenost in kakovost v očeh potrošnikov. 

Pomen Gorenja pa sega tudi onkraj meja Slovenije, saj je blagovna znamka močno prisotna v jadranski regiji, kjer dosega približno 30-odstotni tržni delež. Po pridružitvi skupini Hisense leta 2018 je Gorenje pridobilo dostop do novih trgov in tehnologij, kar je pospešilo njegov razvoj in širitev. V letu 2024 je skupina Hisense Europe, pod katero sodi tudi Gorenje, dosegla 4,2 milijarde evrov prihodkov, kar predstavlja 16-odstotno rast prodaje. 

Na evropskem trgu je Gorenje med vodilnimi proizvajalci velikih gospodinjskih aparatov, pri čemer zaseda četrto mesto pri kuhalnih aparatih in šesto mesto pri hladilnikih. Še posebej izstopa v Vzhodni Evropi, kjer z 10,6-odstotnim tržnim deležem zaseda drugo mesto med najmočnejšimi blagovnimi znamkami.

Veliko vlagajo v trajnost in športna sponzorstva

Poleg tržnih deležev Gorenje poudarja tudi trajnostno naravnanost. Težnja k trajnostnemu poslovanju se kaže tako v uporabi recikliranih materialov in energetsko učinkovitih komponent kot tudi v širši proizvodni in logistični strategiji. Srebrna medalja EcoVadis za leto 2024, s katero se uvršča med najboljših 11 odstotkov podjetij na svetu glede trajnostnih praks, in certifikat Green Star potrjujeta zavezanost trajnostnemu razvoju, cilji pa so ambiciozni: 96 odstotkov recikliranih odpadkov, stoodstotno reciklabilna embalaža, optimizacija transportnih poti. »To ni zgolj odgovornost – to je tudi del identitete znamke, ki želi uporabnikom pomagati do bolj enostavnega in hkrati bolj trajnostnega življenjskega sloga,« pravijo.

Pomembno vlogo pri grajenju znamke ima že vrsto let tudi strateško usmerjen marketing. Gorenje se zaveda pomena čustvene povezanosti s potrošniki in zato že tradicionalno vlaga v športna sponzorstva – od rokometa, kjer že desetletja podpira slovensko reprezentanco in je uradni partner evropskih prvenstev, podpiranja slovenske skakalne reprezentance do novejših sodelovanj z velikimi nogometnimi dogodki, kot so UEFA EURO in FIFA World Cup.

Leta 2018 je Gorenje postalo tudi uradni pokrovitelj moškega evropskega rokometnega prvenstva EHF EURO 2018 in ob tej priložnosti je zaživelo gibanje #simplyfans. Pod eno streho je znamka združila ljubitelje rokometa po vsej Evropi ter spodbujala športne vrednote in strast do igre. Projekt je prejel nagrado SPORTO 2018 za izjemno športno marketinško kampanjo, navajajo pa ga kot lep primer, kako Gorenje nagovarja skupnosti in spodbuja čustveno pripadnost, ki presega zgolj izdelek.

Inovativnost, oblikovanje in povezovanje z uporabniki

Čez leta so izvedli več odmevnih oglaševalskih akcij, ki so poudarjale inovativnost, oblikovanje in povezovanje z uporabniki. Nenehno se trudijo nagovarjati tudi mlajšo generacijo potrošnikov. Da bi dosegli mlajše občinstvo, je Gorenje okrepilo svojo prisotnost na platformah, kot je TikTok. Za povečanje dosega in verodostojnosti med mlajšim občinstvom sodelujejo z vplivneži na TikToku in drugih platformah, ki delijo njihove vrednote in lahko na privlačen način predstavijo njihove izdelke v svojem življenjskem slogu.

Na potrebe mlajših generacij odgovarjajo tudi s tehnološkimi inovacijami. Razvijajo pametne aparate, združljive s platformami, kot sta Google Assistant in Alexa, kar omogoča glasovno upravljanje in se ujema s pričakovanji tehnološko ozaveščenih mlajših uporabnikov. »S takšnim celostnim pristopom Gorenje uspešno nagovarja mlajšo generacijo potrošnikov, gradi zaupanje in krepi svojo prisotnost na trgih prihodnosti,« pravijo in dodajo, da imajo za prihodnja leta ambiciozne načrte, usmerjene v inovacije, trajnost in izboljšanje uporabniške izkušnje.

»Prihodnost gospodinjskih aparatov je v pametnih, integriranih ekosistemih, ki nemoteno komunicirajo in avtomatizirajo opravila ter prihranijo čas in trud. Naprave bodo postale bolj personalizirane, prilagajale se bodo individualnim potrebam in bodo dajale prednost trajnosti z energetsko učinkovitimi in okolju prijaznimi oblikami. Vse to je v skladu z vrednotami in poslanstvom Gorenja. Zato bomo še naprej skrbeli za svoje kupce, ki cenijo zanesljivo, kakovostno in uporabniku prijazno blagovno znamko, ki ljudem poenostavi vsakdanje življenje, ne glede na njihovo starost,« sklenejo.

Eno od najbolj znanih sodelovanj je bilo z blagovno znamko Volkswagen iz leta 2016, ko je Gorenje oblikovalo hladilnik Retro Special Edition, ki povzema ikonično podobo legendarnega kombija VW T1, znanega kot »Bulli«, in združuje nostalgičen dizajn s sodobno tehnologijo.

Ob predstavitvi nove generacije vgradnih pečic OptiBake je Gorenje leta 2022 predstavilo kampanjo »Mi kuhamo, da vi uživate«, ki je poudarjala najnovejše prednosti pečic, s katerimi je vsakodnevno kuhanje lažje in prijetnejše, predvsem pa manj zamudno, da lahko uporabniki namenijo več časa za uživanje v življenju.

Poklon preteklosti in izraz sodobnosti

V jubilejnem letu bodo v Gorenju nadaljevali s poudarjanjem svojega ponosa nad dediščino in ambicijami za prihodnost. V ospredje bodo postavljali ljudi – družine, posameznike, generacije – in poudarjali, da je Gorenje tu, da jim stoji ob strani v vseh trenutkih življenja, z rešitvami, ki delujejo, razumejo in se prilagajajo. Del te zgodbe je tudi čustven video, zasnovan in ustvarjen izključno z umetno inteligenco, v sodelovanju z agencijo Bright Visuals.

»Ta ustvarjalni podvig ni le poklon preteklosti, temveč izraz sodobnosti – dokaz, da je Gorenje znamka, ki razume nove tehnologije, jih zna uporabiti na človeški način in s tem ostaja relevantna v hitro spreminjajočem se svetu. Video ne prikazuje le izdelkov, temveč življenje samo – v njegovih najlepših, najbolj pristnih trenutkih. In pri tem uporaba UI ni sama sebi namen, temveč je sredstvo za izražanje naprednosti, kreativnosti in poguma, ki so del identitete znamke,« pravi Maruška Hasler, direktorica Gorenje GSI.

Pod okriljem korporativne platforme potekajo tudi različne lokalne aktivacije na posameznih trgih, vse povezane z vabilom: »Pridružite se rojstnodnevni zabavi«. Ta ne prinaša le simbolike praznovanja, temveč tudi konkretne razloge za veselje – ekskluzivne prodajne »bombončke«, ki vključujejo popuste, darila, promocije in nagradne igre.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu maj 2025, #527. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.