H&M-ovo novo sodelovanje: premik k trajnosti ali komunikacijski trik?

Je to zeleno zavajanje ali korak na poti k trajnostnemu poslovanju?

Pri podjetju obljubljajo, da bo kolekcija, ki bo na voljo spomladi 2026, temeljila na certificiranih, odgovornih materialih – mnogi med njimi bodo reciklirani – ter predstavila alternative za konvencionalne tkanine in tekstil.

»Izbor bo hkrati počastil oblikovalski DNK Stelle McCartney, z njenimi prepoznavnimi kosi, ikoničnimi silhuetami in elementi hišnega sloga, vzetimi iz različnih obdobij zgodovine njene blagovne znamke,« so razložili.

Prepričani so, da mora trajnost ostati tema, o kateri modna industrija aktivno govori.

Ampak, koliko pomenijo trajnostna prizadevanja, če so v popolnem navzkrižju s poslovnim modelom podjetja?

Meta Pavlin Avdić, strateška direktorica agencije prvi.prvi., pravi, da je Stella McCartney ena najdoslednejših in najbolj verodostojnih trajnostnih oblikovalk.

»Kjer sodeluje, praviloma dvigne standarde, naj si bodo na področju materialov ali večje transparentnosti in vključevanja inovacij, tokrat tudi preku stanovitve Insights Boarda,« je razložila.

Model, v katerem »trajnostni disrupterji« vstopajo v tradicionalne industrije in od znotraj premikajo prakse (kotTony’s Chocolonely ali Beyond Meat), je dokazano lahko iskren in učinkovit. H&M pa sodelovalne kolekcije uporablja že dve desetletji kot del svoje marketinške strategije, da dvigne hype, obisk trgovin in vtis naprednosti.

Ko iskreno trajnostno prizadevanje spozna marketinške taktike

»Takšna partnerstva pogosto izgledajo kot veliki sistemski premiki, dejansko pa zajamejo le majhen del poslovanja. In to je oblika zelenega zavajanja; po klasifikaciji ji rečemo ‘skrita kompenzacija’,« opozarja Pavlin Avdić.

Pravi, da je težava v tem, da bistvo H&M-a ostaja nespremenjeno, saj njihov osnovni model temelji na masovni proizvodnji, hitri rotaciji kolekcij in spodbujanju impulzivne potrošnje.

»Nobeno sodelovanje, ne glede na to, kako etično ali inovativno je, ne more kompenzirati teh temeljev. Dokler ne pride do zmanjšanja količin, upočasnitve ritma, krožnih modelov in transparentnega poročanja, ostajajo trajnostne kolekcije predvsem modni dodatek,« je prepričana.

Ocenuje, da gre v tem partnerstvu najverjetneje za kombinacijo iskrenega trajnostnega prizadevanja Stelle McCartney in H&M-ove marketinške taktike; tveganje zelenega zavajanja je prisotno, predvsem zaradi temeljev H&M-ovega poslovnega modela.

Na pol poti med iskreno inovacijo in komunikacijskim trenutkom

»Sodelovanje s Stello McCartney je zanimiv korak. Ko takšna figura vstopi v partnerstvo z globalnim igralcem, kot je H&M, dobimo projekt, ki je na pol poti med iskreno inovacijo in komunikacijskim trenutkom,« meni Eva Domijan, kreativna direktorica spletne trgovine Enaa.

Prepričana je, da McCartneyjeva svojega imena ne posoja zlahka, zato je uporaba certificiranih, odgovornih in recikliranih materialov znotraj kapsulne kolekcije, popolnoma izvedljiva.

»Ampak to še ne pomeni, da se moda kot sistem premika. To je bolj prikaz smeri, v katero bi lahko šli, kot dokaz, da smo tja že prišli,« ocenjuje in poudarja, da H&M ostaja velikan velike mode. Kapsulne kolekcije, ki so proizvedene v majhnih serijah, niso kompenzacija osnovnega modela.

»Če ‘zeleni’ projekt živi le znotraj 0,1 odstotka celotne proizvodnje, medtem ko preostalih 99,9 odstotkov ostaja nespremenjenih, tega ne moremo imenovati transformacija,« je še opozorila in sklenila, da je to korak v pravo smer, ne pa revolucija.