Kako lahko slovenske blagovne znamke uspešno vstopijo na avstrijski trg?

Čeprav Avstrija pogosto predstavlja naravno izhodišče za širitev v Evropo, so mnogi prepričani, da zaradi geografske bližine in kulturnih podobnosti med Slovenijo in Avstrijo razlike med trgi niso velike. A realnost je drugačna – uspeh v Avstriji ni zagotovljen brez temeljitega razumevanja lokalnih specifik.

V tem prispevku se osredotočamo na ključne razlike med slovenskim in avstrijskim trgom ter na vidike, ki jih je treba upoštevati za uspešno širitev. Čeprav obstajajo podobnosti, je ključno razumeti, da določene potrošniške preference, marketinške strategije in distribucijski kanali delujejo drugače, kot smo jih vajeni v Sloveniji. Prav ta subtilna, a pomembna odstopanja so tista, ki lahko odločajo o tem, ali bo blagovna znamka našla svoje mesto na avstrijskem trgu ali pa ostala neopažena.

Značilnosti avstrijskega potrošnika

Razumevanje miselnosti avstrijskih potrošnikov je ključno za vsako podjetje, ki se želi uspešno uveljaviti na tem trgu. Njihove nakupne navade, vrednote in pričakovanja do blagovnih znamk se precej razlikujejo od tistih v sosednjih državah. Avstrijski kupci so previdni, selektivni in zvesti, kar pomeni, da mora vsaka nova blagovna znamka skrbno oblikovati svojo strategijo vstopa, da bi pridobila njihovo zaupanje in dolgoročno bazo strank.

Avstrijci so močno povezani z lokalnimi blagovnimi znamkami, kar jih uvršča med najbolj zveste potrošnike v Evropi. Raje kupujejo izdelke, ki so proizvedeni v Avstriji, saj jih dojemajo kot sinonim za kakovost, zanesljivost in prispevek k domačemu gospodarstvu. Tuja podjetja, ki želijo prodreti na to tržišče, morajo najti način, kako se povezati z lokalnimi vrednotami – bodisi preko sodelovanja z avstrijskimi proizvajalci, poudarjanja uporabe lokalnih surovin v svojih izdelkih ali prilagajanja blagovne znamke avstrijskim standardom. Brez tovrstne integracije bo težko pridobiti zaupanje potrošnikov, ki imajo močno zakoreninjeno lojalnost do domačih izdelkov.

Cena v Avstriji ni ključni dejavnik pri nakupnih odločitvah. Potrošniki so pripravljeni plačati več za izdelek, ki svojo vrednost dokazuje s kakovostjo, vzdržljivostjo in prestižem. Zahtevajo jasne dokaze o superiornosti izdelka, bodisi preko certifikatov, ocen uporabnikov ali strokovnih testiranj. Kakovostne oznake in poreklo izdelka igrajo ključno vlogo pri odločitvi o nakupu. Posebej visoki standardi veljajo v segmentu luksuznih in premium izdelkov, kjer sta podoba in zgodba blagovne znamke ključnega pomena pri njeni uspešnosti.

Avstrijci ne kupujejo impulzivno, temveč natančno preučijo vse vidike izdelka, preden se odločijo za nakup. Primerjajo konkurenčne izdelke, iščejo strokovna mnenja, berejo ocene in se zanašajo na priporočila zaupanja vrednih virov. V takšnem okolju je fokus na grajenju transparentnosti, doslednosti in izobraževanju kupcev. Marketinške kampanje, ki temeljijo na čustvenem učinku ali omejenih časovnih ponudbah, pogosto ne prinašajo enakih rezultatov kot na drugih trgih.

Podobno kot v Nemčiji je eden od ključnih dejavnikov, ki vplivajo na nakupne odločitve v Avstriji, pomembnost certifikatov in lokalnih oznak kakovosti. Čeprav regulative EU določajo nekatere standarde, ima Avstrija dodatne certifikate, ki so ključni za dostop do trga. Potrošniki pogosto iščejo oznake, kot so AMA Bio-Siegel, TÜV Austria in Österreichisches Umweltzeichen, ki zagotavljajo izpolnjevanje strogih nacionalnih standardov. Te oznake niso zgolj simboli kakovosti, ampak predstavljajo ključni dejavnik zaupanja, ki ga številni kupci ne želijo zanemariti.

Razlike v distribucijskih kanalih 

Vstop na avstrijski trg zahteva več kot zgolj prisotnost v trgovinah. Ključ do uspeha je v gradnji ugleda in jasnem dokazu vrednosti izdelkov. Nove blagovne znamke morajo k trgu pristopiti strateško, z izgradnjo kredibilnosti preko sodelovanja z relevantnimi institucijami, nagradami, testiranji in prikazovanjem zadovoljnih uporabnikov. Dolgoročnost in doslednost v komunikaciji igrata odločilno vlogo, saj Avstrijci praviloma ne marajo blagovnih znamk, ki se pojavijo čez noč in se agresivno oglašujejo brez jasnih dokazov o svoji vrednosti. Osredotočenost na transparentnost in izobraževanje potrošnikov pogosto prinaša boljše rezultate kot hitre prodajne taktike.

Avstrijski potrošniki vse bolj uporabljajo spletne platforme, kot so Amazon, Zalando in Otto, kar pomembno ločuje trg od slovenskega, kjer so še vedno prevladujoče manjše nacionalne platforme in fizične trgovine. Amazon je v Avstriji ena od najpomembnejših prodajnih platform za tehnične izdelke, gospodinjske potrebščine in modno ponudbo, medtem ko Zalando prevladuje v segmentu spletne mode. Podjetja, ki želijo prodreti na avstrijski trg, morajo resno razmisliti o prisotnosti na teh platformah, saj, kot že omenjeno, ne ponujajo zgolj distribucijskega kanala, temveč tudi priložnost za gradnjo prepoznavnosti blagovne znamke.

Strateško znamčenje

Za razliko od Slovenije, kjer imajo potrošniki večjo fleksibilnost pri izbiri izdelkov in se pogosto odločajo na podlagi priporočil in dostopnosti, je trg v Avstriji veliko bolj strukturiran in temelji na strogih regulativah ter ugledu. To pomeni, da podjetja, ki želijo širiti poslovanje iz Slovenije v Avstrijo, ne morejo zgolj kopirati svoje obstoječe strategije, temveč morajo resno vlagati v lokalizacijo in prilagoditev avstrijskemu modelu nakupovanja. Digitalni kanali igrajo ključno vlogo, vendar brez ustreznega pristopa k lokalnim standardom in pričakovanjem uspeh ostaja omejen.

V Avstriji se zaupanje ne gradi hitro, vendar ko je enkrat vzpostavljeno, kupci ostanejo zvesti več let. Previdna gradnja prisotnosti na trgu, vlaganje v ugled in prilagajanje lokalnim pričakovanjem predstavljajo osnovne korake do uspeha.

Vstop ne zahteva le distribucije izdelkov in storitev, temveč tudi temeljito prilagoditev načina, kako se blagovna znamka predstavlja in komunicira s potrošniki. Podjetja, ki razumejo, da se pristnosti in povezovanja z lokalnimi vrednotami ne more doseči z enostavnim prevajanjem vsebin iz domačega trga, ampak zahtevata globlje razumevanje kulturnega konteksta, imajo veliko večje možnosti za dolgoročni uspeh.

Jezik v marketinški komunikaciji igra ključno vlogo, vendar ne gre le za slovnično pravilno prevajanje. Avstrijska nemščina se razlikuje od standardne nemščine, ki se uporablja v Nemčiji, in potrošniki hitro prepoznajo, ali je sporočilo prilagojeno njihovemu govornemu slogu ali pa zveni umetno. To pomeni, da mora biti jezikovna lokalizacija natančna, ne le v pisnih besedilih, ampak tudi v tonu in izražanju, ki se uporablja v oglasih, na embalaži in v digitalnih kampanjah. Uporaba fraz in izrazov, specifičnih za avstrijski kontekst, lahko dodatno pomaga pri vzpostavljanju bližjega odnosa s potrošniki ter krepi občutek pripadnosti.

Estetika in vizualna identiteta blagovne znamke prav tako igrata pomembno vlogo pri tem, kako bodo avstrijski kupci zaznavali izdelek. Avstrijsko tržišče daje prednost subtilnosti in prefinjenosti v oblikovanju. Minimalistični pristop, nevtralne barve in funkcionalna oblika pogosto dosegajo boljše rezultate kot izrazite, agresivne vizualne podobe. Premium segment posebej ceni vizualno doslednost, kakovost materialov in skrb za podrobnosti. 

Trajnost in družbena odgovornost nista več zgolj dodatna prednost, ampak sta postali nujen del poslovanja na avstrijskem trgu. Potrošniki vse bolj sprejemajo odločitve na podlagi ekoloških in etičnih meril, podjetja, ki ne vlagajo v trajnost, pa pogosto ostanejo prezrta. Uporaba recikliranih materialov, zmanjševanje ogljičnega odtisa in transparentno poročanje o ekoloških praksah lahko igrajo ključno vlogo pri pozicioniranju. Poleg tega avstrijski kupci cenijo podjetja, ki vlagajo v lokalne skupnosti, podpirajo okoljske pobude in odprto komunicirajo o tem, kako prispevajo k trajnostnemu razvoju.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu april 2025, #526.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.