Kako se je zaradi covida-19 spremenil marketing turizma?

Posledično ima to tudi izjemen vpliv na marketing v turizmu. Kljub zmanjšanju marketinških proračunov večina ponudnikov turističnih storitev že pospešeno išče inovativne načine, da bi ostali v zavesti gostov in s tem spodbujali njihov obisk v prihodnosti.

Vpliv covida-19 na turizem

Čeprav je kriza prizadela celotno svetovno gospodarstvo, pa je prav turizem panoga, ki bo utrpela največjo škodo. Glede na ocene Svetovnega potovalnega sveta (WTTC) so napovedi alarmantne, saj le v Evropi pričakujejo do 10 milijonov izgubljenih delovnih mest in več kot 500 milijard ameriških dolarjev (okrog 456 milijard evrov) izgube v turističnem BDP. Te številke napovedujejo dolgotrajno okrevanje, celo večletno. Časovni okvir je odvisen od časa zajezitve virusa in ukrepov, ki jih posamezne države pripravljajo za pomoč turistični panogi.

Krizno komuniciranje v turizmu

Komunikacija v času krize in po njej je izrednega pomena, saj pričakujemo povsem spremenjen nakupni proces turistov, ki naj bi potekal v štirih ključnih fazah: počakajmo (»wait«), pripravljeni (»ready«), pozor (»set«), zdaj (»go«). Trenutne marketinške strategije turističnih ponudnikov je zato treba prilagoditi tem fazam, pri čemer je ključno vodilo iznajdljivost.

Faze nakupnega procesa

Trenutno so vsi turisti v prvi fazi čakanja, zato se mora krizna komunikacija osredotočati predvsem na ohranjanje in prilagajanje odnosov. Najbolj optimalno je to storiti z vzdrževanjem spletne strani in povečanjem relevantnih vsebin.

V fazi pripravljenosti, ki se začne že pred odprtjem turističnega sektorja in nakazuje obdobje okrevanja, ljudje začnejo načrtovati potovanja, v fazi »pozor« pa so že pripravljeni tudi na konkretne rezervacije. Marketinška strategija je usmerjena v spodbujanje preko ključnih digitalnih kanalov – s posebnimi ponudbami, ponovnim zagonom ciljanega plačljivega oglaševanja, aktivnostmi za optimizacijo na iskalnikih in optimizacijo mobilnih strani.

V zadnji fazi se marketing počasi vrača nazaj na stare tirnice, turisti pa začnejo raziskovati svet. Začne se izkoriščanje dobro vzpostavljenega vsebinskega marketinga med krizo in agresivno povečanje plačljivega oglaševanja, zelo pomembno pa je tudi iskanje sinergij med vsemi komunikacijskimi kanali.

Nekaj nasvetov za uspešno komunikacijo v času »zaprtja« turizma

1.    Iskreno poročanje o trenutnem stanju

Sledilcev in (potencialnih) gostov nikakor ne smete podcenjevati. Več prostega časa jim omogoča tudi več časa za raziskovanje po spletu. In seveda jih zanima tudi, kaj se dogaja v posamezni namestitvi, na destinaciji in pri drugem ponudniku. Zato ponudniki poleg vrat ne smejo zapirati niti svojih spletnih aktivnosti. S svojimi sledilci morajo resnično odkrito komunicirati o vseh temah, ki jih zadevajo kot goste, na primer o zaprtju hotelov, prenovi prostorov in ponudbe, predvsem pa o varnostnih ukrepih. Smiselno je, da zberete vsa najpogostejša vprašanja in ponudite odgovore nanje.

2.    Pospeševanje prodaje darilnih bonov

Precej učinkovit način, s katerim se nagovarja bodoče goste, je prodaja darilnih bonov. Prednost nakupa darilnega bona za gosta je, da ni vezan na datum koriščenja storitve, za ponudnika pa, da denar prejme danes, ko ga najbolj potrebuje. Pospeševanje prodaje nikakor ne pomeni zgolj »potiska« v smeri nakupa, ampak se aktivnosti lahko izvedejo na bolj inovativen in zanimiv način.

3.    Prilagoditev marketinške strategije

Že v času pandemije je treba razmišljati o tem, kako prilagoditi svojo komunikacijsko strategijo. Cilja sta dva: oživiti panogo in ustvariti razlikovalno prednost. Zavedati se je namreč treba, da bo konkurenca v prihodnosti močna.

Ključna sprememba je osredotočenost na domačega gosta (t. i. »staycation«) in tiste, ki potujejo z avtomobilom. Na inovativen način je treba izpostaviti prednosti lokacije, saj se bodo gostje po dolgem obdobju bivanja doma želeli povezati s širšo okolico in se ne bodo omejevali le na storitve namestitve.

4.    Potovanje s kavča

Turistični ponudniki morajo že v času krize ponujati dodatne vrednosti, ne samo pasivnih ogledov. Zato morajo svojim gostom ponuditi možnost, da jih obiščejo, ne da bi morali ob tem zapustiti svoj dom (»armchair travel«). Spoznavajo jih lahko tudi z branjem, gledanjem videoposnetkov, poslušanjem pristne lokalne glasbe, kuharskim ustvarjanjem, sprostitvenimi tehnikami, virtualnim raziskovanjem, aktivnostmi za otroke in še veliko več.

5.    Prilagoditev promocijskega videa

Ključen trend destinacij je prilagoditev obstoječega videa, s katerim lahko hitro in z nizkimi stroški povedo novo zgodbo. Primer dobre prakse je Panama, ki se predstavlja v črno-beli tehniki, s čimer ekspresivno poudarja, naj ljudje ostanejo doma, dokler ne bo ponovno mogoče odeti svojega življenja v barve. Podobno tudi slovenski video v okviru akcije Slovenske turistične organizacije (STO) #StayHome #TravelTomorrow (»Ostani doma, potuj jutri«) spodbuja k sanjarjenju o Sloveniji ter načrtovanju obiska v prihodnosti.

Aktivnosti slovenskih turističnih destinacij

Zgledu evropskih destinacij sledijo tudi slovenske, ki še zdaleč niso ugasnile skupaj s turizmom, kot bi si morda kdo mislil. Po eni strani aktivno vzpostavljajo sisteme, s katerimi bodo pomagale turističnim ponudnikom, po drugi pa se poslužujejo kriznega komuniciranja in načrtujejo marketinške akcije po pandemiji. Cilj pa je enoten – povrniti stanje pred krizo ter povečati obisk domačih in tujih gostov.

Destinacija Maribor

Zavod za Turizem Maribor – Pohorje je trenutne marketinške aktivnosti v celoti preusmeril k digitalnemu komuniciranju, pri čemer uporabnikom omogoča ogled spletnih prireditev, nasvete za kuhanje in posebno izpostavitev lokalne samooskrbe. Pri tem nudijo informacije, povezane z zdravim prehranjevanjem in dostopom do bližnjih lokalnih pridelovalcev destinacije.

Po sprostitvi omejitev gibanja pa bodo z izpostavitvijo kulturnega turizma, gastronomije in doživetij na prostem ter ključnim sporočilom »dopustuj doma, razišči Maribor, razišči Pohorje, razišči Slovenske gorice« najprej nagovorili domačo ciljno skupino.

Destinacija Portorož in Piran

Pri Turističnem združenju Portorož se osredotočajo predvsem na digitalno promocijo in odnose z javnostmi. Za glavne tuje trge, Italijo, Avstrijo in Nemčijo, so že pripravili sporočila za javnost na temo lokalne kulinarike in receptov, ki si jih uporabniki lahko v tem času pripravijo doma ter tako spoznajo delček njihove kulture in lokalne butične ponudbe. Pripravljajo tudi serijo kratkih videov z lokalnimi ponudniki, ki bodo predstavili različne produkte – od doživetij do košarice lokalnih izdelkov, kuharskih receptov, glasbe in športnih aktivnosti.

V poletnem in jesenskem času je v načrtu večja digitalna akcija za domači in ključne tuje trge, ki bo nagovarjala z bližino in domačnostjo.

Destinacija Izola

Turistično združenje Izola se v prvi vrsti osredotoča na pomoč lokalnim turističnim ponudnikom, medtem ko bodo dinamiko digitalne akcije in intenzivnost oglaševanja okrepili v obdobju po umiritvi razmer. V tem času se veliko ukvarjajo s posameznimi aktivnostmi, ki bodo pripomogle k spodbujanju obiska destinacije, kot so organizacija brezplačnih vodenih ogledov ter oprostitev plačila turistične takse večjim organiziranim skupinam in udeležencem športnih dogodkov.

V sodelovanju z lokalnimi ponudniki že nastaja tudi tržnokomunikacijska akcija za domače goste, ki bo spodbujala počitnikovanje »doma« v Izoli in bo luč sveta ugledala predvidoma še pred poletjem. Za drugo polovico leta pa je v načrtu promocijska akcija za tuje trge »Revealed by Locals« (»Lokalci razkrivajo«), za katero bo ključno redefiniranje primarnih tržišč.

Pogled v turistično prihodnost

Zavedamo se, da bo okrevanje dolgotrajno, saj bo trajalo več let; po nekaterih napovedih celo do pet. In kako bo videti potovanje »po koroni«?

Zapleten vstop v države

Zaradi strahu pred vnosom okužb bodo pogoji ob vstopu zaostreni, čakalne vrste na meji pa temu primerno daljše. Potniki bodo morali ob potnem listu priložiti tudi dokazila o imunosti (kot dokaz, da so preboleli novi koronavirus oz. so cepljeni) in razlogu potovanja. Napoved: več dokumentacije.

Fleksibilnost izbire destinacije in terminov

Okrevanje bo neenakomerno, zato bodo potniki bolj fleksibilni pri izbiri potovanj in se bodo prilagajali glede na odprtje posameznih držav. Napoved: precejšen porast cen znotraj dovoljenih terminov.

Spremenjena priprava prtljage

Glede na higienske ukrepe se pričakuje, da bodo potniki na potovanje nosili tudi razkužila in maske, kar bo treba upoštevati pri pakiranju. To bo še posebej vplivalo na pripravo letalske prtljage. Napoved: proizvodnja »modnih« mask, ki jih bodo promovirali vplivneži na Instagramu.

Pomembnost pogojev odpovedi potovanj

Potniki bodo bolj pozorni na pogoje odpovedi potovanj, predvsem pod kakšnimi pogoji so upravičeni do povrnitve stroškov. Napoved: porast zavarovanj, ki omogočajo odpoved tik pred potovanjem, ne glede na razlog.

Stigmatizacija bolnih

Potovanje z vročino, kašljem in drugimi bolezenskimi simptomi bo nesprejemljivo. Napoved: zmanjšano število skupinskih dogodkov in povečanje individualnih vrst dogodkov ali ponudbe.

Čist zrak kot dejavnik izbire

Glede na pozitivne posledice na okolje, ki jih je prinesla pandemija, bodo potniki bolj pozorni na količino onesnaženja, čistejšo vodo, čist zrak. Napoved: destinacije bodo izboljšanje zraka uporabljale v svojih komunikacijskih sporočilih.