Kako ustvariti »buzz« okoli (dolgočasnih) izdelkov?

Dolgočasje je precenjeno

Če bi morali izbrati najbolj dolgočasen izdelek na svetu, bi bil mešalnik precej visoko na seznamu. Morda takoj za baterijami. Ali pa mehčalcem za perilo. In vendar: internet nam vedno znova dokazuje, da v dobi vsebin ni dolgočasnih izdelkov. So le dolgočasne zgodbe.

V času TikToka, viralnih videov in memov se zdi, da lahko tudi najbolj suhoparen izdelek postane spletna senzacija. Mešalnik, ki »poje« iPhone. Oglas za pripomoček za sedenje na stranišču, ki vključuje samoroga med izločanjem sladoleda. Stol, ki rešuje vašo hrbtenico, a vam to pove v obliki poetičnega manifesta.

Kaj imajo ti primeri skupnega? Kreativnost. Nepričakovanost. In popolno razumevanje tega, kako deluje deljenje.

Poglejmo si, kako lahko tudi vaša blagovna znamka – četudi prodaja gumbe, cevi ali izvijače – z nekaj poguma, humorja in strateške domišljije ustvari buzz, torej govorice, ki se bodo širile brez nadzora.

Prvi premik: Razumevanje, kaj ljudje resnično delijo

Preden se poglobimo v konkretne primere, moramo razumeti, zakaj ljudje sploh nekaj delijo. Delimo vsebine, ki nas nasmejijo, presenetijo, nas čustveno premaknejo ali nam dajo občutek, da bomo z deljenjem izpadli pametni, »kul« ali zabavni.

Viralnost ni naključje. Je rezultat načrtovane čustvene reakcije. In prav tu lahko dolgočasni izdelki s svojo vsakdanjostjo zasijejo. Tam, kjer nihče ne pričakuje ničesar posebnega, ima presenečenje največjo moč.

Primer št. 1: Blendtec in »Will It Blend?«

Če obstaja sveti gral viralnega marketinga za »dolgočasne« izdelke, je to primer podjetja Blendtec. Njihov mešalnik je bil robusten, učinkovit … In popolnoma nezanimiv. Dokler se ni nekdo vprašal: »Kaj pa, če vanj vržemo iPhone? Ga bo zmlel?«

In tako je nastal legendarni kanal na YouTubu Will It Blend?, v katerem so v mešalnik metali vse od iPodov do žogic za golf. Video je postal viralen, blagovna znamka pa globalna senzacija. Prodaja mešalnikov je narasla za kar 700 odstotkov.

Ključ do uspeha? Igrivost. Eksperiment. In prelom z rigidno logiko »povej, zakaj je izdelek dober«. Namesto tega so to pokazali – z zabavo in radovednostjo.

Primer št. 2: Squatty Potty in samorog, ki »kaka« sladoled

Če bi vam nekdo rekel, da boste enega od najduhovitejših oglasov desetletja videli za plastično pručko, ki jo uporabljate na stranišču … Bi mu verjeli?

Squatty Potty je naredil prav to. Ustvarili so profesionalno posnet oglas z bleščečim samorogom. Medtem ko samorog »kaka« sladoled, igralec razlaga, kako naravna drža pri sedenju na stranišču izboljša prebavo. Oglas je bil smešen, informativen in tako nenavaden, da ga preprosto nisi mogel pozabiti ali ignorirati.

Rezultat? Več kot 40 milijonov ogledov, milijonska prodaja in zgodba, ki je danes šolski primer uspešne viralne vsebine.

Primer št. 3: Volvo Trucks in Van Damme

Kaj pa, če je vaš izdelek še bolj »nečustven«, denimo težki industrijski tovornjak? Volvo Trucks je pokazal, da to ni izgovor. V oglasu The Epic Split so Jeana-Clauda Van Damma postavili med dva vzvratno vozeča tovornjaka, ki se počasi oddaljujeta, medtem ko on v razkoraku zre v kamero in govori o ravnotežju.

Tovornjaki prikazujejo svojo stabilnost. Mi pa gledamo z odprtimi usti. Rezultat? Več kot 120 milijonov ogledov, na tisoče medijskih objav in – kar je najbolj neverjetno – vpliv na prodajo tovornjakov. Po podatkih švedskega časopisa Dagens Nyheter je oglas, ki je stal približno med 3 in 4,7 milijona dolarjev, podjetju prinesel približno 170 milijonov dolarjev prihodkov. Poleg tega je raziskava pokazala, da je 50 odstotkov kupcev tovornjakov navedlo, da so ti videi povečali verjetnost, da izberejo znamko Volvo.

Primer št. 4: Stanleyjev termo lonček – od praktičnega izdelka do modnega dodatka

Ameriško podjetje Stanley, znano po svojih robustnih termovkah, je leta 2023 doživelo nepričakovano rast priljubljenosti svojega termo lončka, imenovanega »Quencher«. Čeprav je bil izdelek sprva namenjen predvsem ljubiteljem aktivnosti na prostem, je postal modni dodatek med mlajšimi potrošniki, zlasti na TikToku.

Ključ do uspeha je bila kombinacija vplivnostnega marketinga, omejenih izdaj barv in sodelovanj z znanimi osebnostmi. Posebna izdaja v rožnato-zeleni barvi, poimenovana »Watermelon Moonshine Quencher«, je bila razprodana v samo nekaj minutah. Poleg tega je viralni video na TikToku, v katerem je uporabnica pokazala, kako je njen Stanleyjev lonček preživel požar v avtomobilu, še povečal prepoznavnost blagovne znamke in poudaril vzdržljivost izdelka.

Primer št. 5: Mega Bubble Wand podjetja Kmart

Leta 2024 je avstralska veriga trgovin Kmart doživela nepričakovan uspeh s preprostim izdelkom Mega Bubble Wand, ki je stal le 50 centov. Ta pripomoček za ustvarjanje milnih mehurčkov je postal izjemno priljubljen med starši in otroki, predvsem zaradi vsebin na družbenih omrežjih, kjer so uporabniki delili posnetke svojih otrok, ki uživajo ob ustvarjanju velikih mehurčkov.

Izdelek je bil pogosto označen kot odličen način za zabavo otrok na prostem, kar je privedlo do tega, da je bil razprodan po vsej državi. Kmart je poročal, da je bil Mega Bubble Wand njihov najbolje prodajani izdelek leta 2024. Primer dokazuje, da lahko tudi najpreprostejši izdelki postanejo viralni s pravo kombinacijo cenovne dostopnosti, uporabnosti in promocije na družbenih omrežjih.

Primer št. 6: Steklenice vode Saratoga – nepričakovana priljubljenost zaradi vplivneža na družbenih omrežjih

Marca letos je fitnes vplivnež Ashton Hall objavil videoposnetek svoje 5-urne jutranje rutine, v kateri je močno izpostavil steklenice vode znamke Saratoga. V videu je Hall uporabljal vodo za različne namene, vključno z izpiranjem ust po ščetkanju zob, pitjem med vadbo in celo potapljanjem obraza v ledeno vodo. Videoposnetek je hitro postal viralen, kar je povzročilo več kot 1000-odstotno povečanje iskanj za vodo Saratoga in 16-odstotno rast delnic matičnega podjetja Primo Brands.

Kljub temu da Hall ni bil uradni ambasador blagovne znamke in naj ne bi prejel nobenega plačila, je dosledna uporaba steklenic Saratoga v njegovi jutranji rutini povzročila izjemno povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Saratoga je izkoristila ta trend z lastnimi objavami na družbenih omrežjih, ki so se navezovale na viralni pojav.

Kaj se lahko naučimo iz teh primerov in o tem, kako bi lahko kaj podobnega prenesli k nam, pa lahko preberete v MM-u #527, kjer je bil članek izvorno objavljen. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.