Kampanje naj vodi strategija, ne pa kreativni ego ali želja po prepoznavnosti

Ko je Lara Šteharnik prevzela operativno vodenje agencije inHouse, so se znašli pred jasno odločitvijo: če želijo rasti, morajo opustiti miselnost »vse za vsakogar«. »Imeli smo preveč vertikal, premalo ostrine v pozicioniranju in preveč razpršenosti pri kadrih. Zato smo naredili korak, ki ga marsikdo v agencijskem svetu ne bi. Ukinili smo lastni produkt in opustili spletni razvoj oz. web development kot storitev. Namesto tega smo investirali v jedro, ki nas resnično ločuje: vodenje marketinga kot strateške funkcije za ambiciozna podjetja,« pravi.

Vzpostavili so osredotočeno ekipo, kjer ima vsak svojo jasno opredeljeno T-vlogo: globoko ekspertizo na svojem področju in sposobnost povezovanja znotraj širše slike naročnika. Ekipa je zrasla, pri čemer je vsak vrhunski kader (oz. A-player) premišljeno umeščen na pravo mesto – ne zaradi količine dela, temveč zaradi strateške vrednosti, ki jo ta prinaša.

Nadgrajena metoda inHouse

Pove, da model InHouse v osnovi izvajajo že nekaj let, vendar so ga v zadnjem letu konkretno nadgradili in izostrili – tako vsebinsko kot operativno. Delujejo namreč kot razširjena interna marketinška enota, ne kot klasična agencija. Za ceno približno dveh internih zaposlenih naročnik tako prejme celotno ekipo specialistov.

Tisto, kar jih resnično razlikuje, pa po njenih besedah ni samo ekipa, temveč način dela. Gre za tako imenovani flat fee model (brez provizij in drobnega tiska), ki omogoča popolno fleksibilnost oz. osredotočanje na področje, kjer je trenutno največja vrednost. Naročnikom omogočajo neprekinjen dostop do izkušenega oz. senior kadra ter hitro izvedbo brez nepotrebnih sestankov in z jasnimi prioritetami.

Partner, ne zgolj izvajalec

Poleg tega se trudijo, da niso zgolj izvajalec, temveč delo poteka kot partnerstvo. »Naročnik dobi vso širino, odzivnost in strateško usmeritev – brez operativnega tveganja, visokih fiksnih stroškov ali potrebe po internem kadrovanju,« pove sogovornica in doda, da njihov model uporabljajo podjetja različnih velikosti – od mikropodjetij z majhnimi internimi resursi do večjih sistemov, ki potrebujejo razširjeno strokovno podporo brez dodatnega kadrovanja. V obeh primerih delujejo kot strateška enota, ne kot podaljšek rok.

Svojega dela nikoli ne začenjajo z objavami ali z dizajnom, ampak vedno s strategijo, kar se zdi Lari Šteharnik zelo pomembno, saj je primarno strateginja. Na strategijo ne gleda le kot na dokument, ampak kot na temelj vsake učinkovite marketinške aktivnosti in ključno orodje, ki povezuje poslovne cilje z razmerami na trgu ter zmožnostmi ekipe. »Preden začnemo z izvedbo, si zato vedno vzamemo čas za strateški razmislek. Verjamemo, da šele jasno zastavljena smer omogoča smiselne odločitve, relevantne vsebine in merljive rezultate. Strategija pogosto zveni kot nekaj oddaljenega, zapletenega in rezerviranega za dolge sestanke in PowerPointe, v resnici pa bi morala biti ravno nasprotno: živa, uporabna in usmerjevalna,« poudari.

»Ne verjamem v univerzalne rešitve«

Zanjo strategija ni stostranski dokument, ki roma v predal. Je proces odločanja, filtriranja in postavljanja prioritet. »Pomaga reči ‘to ni naša prioriteta’, saj to zmanjša število odprtih front in da ekipi jasnost, kam vlagati energijo in zakaj. Ne verjamem v univerzalne rešitve. Vsaka znamka ima svoj tempo, ambicije in kapacitete, zato mora biti tudi strategija prilagojena, praktična in brez odvečnih plasti. Pri tem pa nikoli ne pozabimo na bistveno: kampanja ni uspešna zato, ker je lepa, ampak zato, ker doseže svoj namen. Dober dizajn, močno sporočilo in kreativna ideja imajo pravo vrednost šele takrat, ko so usmerjeni v jasno zastavljen cilj. Strategija poskrbi, da lepota ni sama sebi namen, temveč je v službi učinka,« pove sogovornica.

Strategija se v praksi zavestno ignorira

V inHouse Marketing Agency ugotavljajo, da v svetu tržnega komuniciranja pogosto naletimo na kampanje, katerih primarni namen je grajenje prepoznavnosti. »Vizualno dovršene, čustveno močne in produkcijsko brezhibne kampanje pritegnejo pozornost, kar je pomemben del grajenja blagovne znamke, zato so takšne kampanje lahko popolnoma upravičene in učinkovite. O njih govorijo agencije, kreativni direktorji, nagrajujejo jih žirije na festivalih. Pogosto jih označujemo kot ‘uspešne’ že zato, ker pritegnejo pozornost. A z nekaj distance se ob teh kampanjah pojavi vprašanje, ki bi ga morali v stroki zastavljati pogosteje: ‘Kaj točno je ta kampanja rešila?’, ‘Kateri strateški cilj je uresničevala?’ in ‘Ali je njen učinek merljiv skozi prizmo poslovnih rezultatov naročnika?’ Ko kampanje niso zasnovane na jasnem strateškem temelju, marketing začne izgubljati svojo osnovno funkcijo: biti orodje za ustvarjanje vrednosti in za grajenje povezave med blagovno znamko ter njenim občinstvom,« so prepričani v agenciji, kjer opažajo, da se strategija v praksi zavestno ignorira. Menijo, da jo pogosteje preprosto potisnemo ob stran, ker hitimo, ker »že vemo, kaj delamo«, ali ker ni časa za razmislek. »A prav v teh trenutkih je strateški razmislek še toliko bolj ključen. Brez njega lahko hitro ustvarimo nekaj, kar je sicer videti dobro, a v resnici ne služi ne znamki ne uporabniku,« poudarjajo.

Strategija in kreativa nista ločena svetova

V stroki se pogosto pojavi predstava, da prevelika strateškost omejuje kreativnost, a so v inHouse Marketing Agency prepričani, da ta miselnost izhaja iz napačne predstave, da sta strategija in kreativa ločena svetova. V resnici je po njihovem mnenju ravno nasprotno in je dobra strategija temelj odlične kreative. »Strategija postavlja vprašanja, naloga kreative pa je, da na ta vprašanja odgovori na način, ki je relevanten, čuten, domiseln, a hkrati usmerjen. Ko strategija in kreativa sodelujeta kot enakovredna sogovornika, ne kot ločeni fazi procesa, nastane komunikacija, ki ni le lepa, temveč tudi učinkovita,« pravi Lana Šteharnik, ki se kot strateginja pri vsakem projektu najprej vpraša, kaj je dejanski cilj te komunikacije.

»Kaj mora kampanja premakniti, komu mora biti relevantna in kako se bo učinek pokazal skozi čas? Pri nas ni prostora za izvajanje kampanj na slepo ali na podlagi občutka, kaj bi lahko bilo všečno. Proces vedno začnem z razumevanjem konteksta: poslovnega, tržnega, uporabniškega in šele nato iščemo kreativno rešitev. Včasih to pomeni, da zavrnemo idejo, ki je sicer vizualno močna, a strateško prazna. Drugič to pomeni, da izzovemo brief in ga skupaj z naročnikom preoblikujemo. In verjamem, da je prav v tem naša največja odgovornost: ne ustvarjati več kampanj, ampak ustvarjati boljše – tiste, ki imajo jasen namen, merljiv učinek in dolgoročno vrednost,« še pove.

Najlepše kampanje so tiste, ki imajo smisel

Svojih naročnikov ne silijo v »prisotnost«, ampak z njimi raje zgradijo osredotočen pristop, kjer počnejo le tisto, kar ima vpliv – v pravem trenutku, s pravim razlogom. Včasih to pomeni tudi, da ne producirajo videovsebin, ker jih ima konkurenca, ampak ker vedo, da to potrebuje njihov kupec – v tej fazi nakupne poti, v tem tonu, z jasnim ciljem.

Da njihov model deluje, potrjujejo tako rezultati kot tudi zaupanje naročnikov. Letos so kot partnerja za vstop na slovenski trg pridobili VinFast, eno od največjih električnih avtomobilskih znamk iz Azije. Tilen Hojč, generalni direktor na območju regije Adriatik, jim je zaupal razvoj tržne strategije, kreativnega pristopa in lansiranje blagovne znamke na popolnoma novem trgu.

»Za to so se v VinFastu odločili, ker so v nas prepoznali ekipo, ki ne dela le kampanj, ampak razume poslovni kontekst, lokalni trg in strateški pomen pozicioniranja. Naš model jim omogoča fleksibilnost, hitrost in strokovno globino – brez potrebe po gradnji interne ekipe v državi, kjer šele vstopajo na trg. To je dokaz, da pravi model marketinga ni vprašanje velikosti podjetja, temveč pametne strukture in fokusirane ekipe,« meni Lara Šteharnik, ki jo veseli, da je direktor agencije Vid Sedej že zgodaj prepoznal potencial osredotočenega pristopa, zaupal procesu in ekipi ter s tem omogočil ključne odločitve za razvoj. Danes skupaj sprejemata premišljene, strateške poteze, ki ustvarjajo vrednost tako za naročnike kot za podjetje samo.

Skrivnost uspeha se skriva (tudi) v dolgoročnih odnosih

Na vprašanje, kaj je skrivnost uspeha agencije, ob koncu pogovora pove, da je to med drugim dejstvo, da z naročniki ne delajo kot z zunanjimi partnerji, temveč kot z razširjenim delom ekipe. Gradijo strukturo, v kateri imajo strategija, produkcija in izvedba enako težo – vse pa povezuje transparentno vodenje in medsebojno zaupanje.

»Ključ naše rasti ni v agresivni širitvi, ampak v dolgoročnih odnosih. Naročniki ostajajo z nami, ker razumemo njihov posel, govorimo njihov jezik in si upamo povedati, ko nekaj ne deluje. Z jasnimi cilji, odkritim pogovorom in prilagodljivo ekipo ustvarjamo projekte, ki niso le kreativni, temveč tudi učinkoviti. In prav v tem – v ravnotežju med rezultati in odnosom – se skriva tisto, kar mnogi imenujejo skrivnost uspeha,« pove. Kot dodaja, v okolju, kjer podjetja vse težje najdejo ravnovesje med učinkovitostjo, hitrostjo in kakovostjo izvedbe, model inHouse ponuja edinstven odgovor: »Kot razširjena interna ekipa ne delujemo projektno, ampak sistemsko, z jasnim strateškim fokusom in operativno zmogljivostjo, ki jo podjetje običajno pridobi šele z več zaposlenimi. Naš uspeh ne temelji na ‘agencijski kreativnosti’, temveč na metodologiji, ki povezuje strategijo, produkcijo in vodenje projektov v enoten tok dela.« Po njenih besedah podjetja z enim pavšalom pridobijo dostop do celotne ekipe specialistov, zmanjšajo odvisnost od notranjih kadrovskih tveganj in prihranijo do 30 odstotkov marketinškega proračuna, kot kaže interna analiza. »Ključna razlika pa ni samo stroškovna. Naročniki pogosto poudarijo, da z nami prvič občutijo, da je marketing postal strateška prednost in ne zgolj naloga. Prav to je naša največja dodana vrednost,« sklene pogovor.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu julij-avgust 2025, #529-530. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.