Kdo se boji dobrega brifa?

Naročniki in agencije na različnih planetih

V svojih kolumnah vedno iskreni in neizprosni Mark Ritson v oktobrski kolumni piše, da marketing danes bremenita dve zadevi oziroma bolje rečeno njuno pomanjkanje. To sta marketinška strategija in priprava marketinškega brifa za partnerje. Predmet prispevka je drugi del, torej brif. Ritson tako trdi, da se je že tako slaba situacija – nezmožnost priprave marketinške strategije in posledično brifa – še poslabšala in da je celo na najnižji možni točki. »Agencije se zdijo resnično obupane nad dejstvom, da ne le, da ne bodo izvajalec strategije, ki se zdi tako slabo oblikovana, da jo je težko prepoznati, ampak bodo plavale po reki navzgor, da bi ustvarile podobo strategije za naročnika, da se bodo potem lahko vrnile k svojemu delu,« je kritičen Ritson.

Ne le to, sodeč po raziskavi projekta Better briefs so naročniki in agencije pri obravnavanju učinkovitosti procesa brifiranja na različnih planetih (ne bregovih, ampak planetih). Raziskava, v kateri je sodelovalo 1700 predstavnikov naročnikov in agencij iz 70 držav, tako kaže, da 80 odstotkov marketingarjev meni, da pišejo dobre brife. Na drugi strani (pardon, planetu) se s tem strinja le 10 odstotkov agencij. Še bolj boleč je podatek, da naj bi kar 33 odstotkov (tretjina!) marketinških proračunov šla v nič zaradi slabih brifov in napačnih usmeritev pri delu.

»Brifiranje« pri nas

Tudi pri nas ne manjka kritik s strani agencij, da so nekateri brifi preprosto pomanjkljivi in/ali zanič (»Kaj sploh hočejo od nas?«), nekateri pa celo smešni ali bizarni (npr. narediti nekaj viralnega in izvirnega, a ne preveč drugače od tekmeca). Tudi v MM-u smo pisali o priporočilih za čim boljše brife, hrvaška agencija Señor pa je v pobudi »Umetnost povratne informacije« zbrala nekaj najbolj bizarnih. Sogovorniki v prispevku so tako predstavniki velikih slovenskih naročnikov (NLB, Big Bang in Hisense Gorenje), ki imajo bogate izkušnje tudi iz agencijskega sveta. Z nami so delili svoj pogled na pripravo brifov in kako so jim pri tem prišle prav izkušnje iz časa, ko so bili sami na »drugi strani«.

Brif je marketinška strategija v malem

Za Andreja Krajnerja, direktorja komuniciranja v NLB, je priprava brifa ena od najbolj kompleksnih nalog v marketingu. Po njegovih izkušnjah namreč zajema vse, kar je v stroki nujno, torej poznavanje izzivov, predvidevanje priložnosti, postavljanje ciljev, oblikovanje ključnih sporočil in snovanje strategije. »Vse to mora naročnik do potankosti razumeti, nato strniti v smiselno celoto in na koncu predstaviti agenciji tako, da ne pusti prostora za nejasnosti. Agencijski brif je pravzaprav marketinška strategija v malem. Sam najraje vidim, če ga je moč strniti v zgolj nekaj alinej ali največ na eno stran,« je povedal Krajner. Po njegovih izkušnjah imajo s tem nemalokrat izzive tudi največja in najbolj izkušena podjetja, vseeno pa priprava brifa zanj ni nekaj, česar bi se morali bati. Brif vidi kot dobro vajo in preizkus, ali podjetje res ve, kaj hoče s svojo strategijo doseči.

A po drugi strani naročniki potrebujejo pravega partnerja, torej agencijo, ki ne le, da do potankosti pozna svojo stranko, njeno delo, poslanstvo in vizijo, ampak razume tudi širše okolje, čas in prostor, v katerem deluje, zna predvideti trende, potrebe in pričakovanja. »Lahko rečem, da je nekaj najboljših in tudi najbolj ključnih projektov v moji karieri že nastalo tako, da sem agencijskega partnerja 'zbrifiral' v le nekaj stavkih, torej pojasnil, kakšne so naše želje in potrebe, pa je to razumel tako rekoč v trenutku. In to je izjemno redko. In nekaj, kar naročniki izredno cenimo.«  

Zelo malo agencij zanima posel svojih naročnikov

Pred pripravo brifa in razvrščanja nalog za ekipo je po izkušnjah Matjaža Butare, ki v Big Bangu vodi ekipo upravljanje potenciala, treba preveriti kemijo. Sam se odloča za agencijo na podlagi kemije med zaposlenimi v njegovi ekipi in ekipi agencije. »Vsi delamo veliko več kot samo kampanje in pomembno je, da se ujamejo ekipe in da je delo čim bolj prijetno. Mislim, da poznamo strokovnjake v posameznih agencijah in poznamo tudi 'trike', ki jih agencije uporabljajo na natečajih. Potrebujemo predvsem to, da bo pot do skupnih ciljev čim bolj prijetna,« je povedal. Ko že imajo partnerja, pa je za sogovornika pomembno, da agencija razume naročnikov posel.

»Iskreno rečeno, zelo malo agencij zanima posel svojih naročnikov, na primer to, da moram jaz prodati za nekaj milijonov evrov izdelkov, da lahko agencijo sploh plačamo. S tega vidika sem do zdaj vsem agencijam, s katerimi sem sodeloval, vedno pokazal, katere poslovne cilje zasledujemo, kako jih spremljamo in kako na to lahko vpliva marketing. Tako tudi merimo relevantne stvari in ne pritiskamo na razne medijske ali druge agencije za nesmiselna poročila,« ugotavlja. Ob tem poudarja, da se naj z delom raje osredotočijo na to, kar je res pomembno in ne na to, da se uporablja samo za »ščitenje« hrbta in upravičevanje svoje vloge v podjetju. »Če za to potrebuješ miljon poročil, nekaj ne 'štima'.«

Poznamo boleče točke agencije

V Hisense Gorenje Europe pripravljajo marketinške brife za vse večje kampanje, tj. ob lansiranju nove generacije ali novega izdelka, prenovi izdelkov, pridobitvi pomembnih in za potrošnika relevantnih certifikatov, nagrad. »Brife pišemo v skladu z multibrand strategijo in izkušnjami, ki smo jih pridobili preko dela z različnimi agencijami. Za nas je pomembno, da se najprej uskladimo v hiši, skupaj z različnimi deležniki – produktni marketing, lokalni trgi in razvoj –  in preko raznih delavnic ugotovimo, kaj želimo o določenem izdelku sporočiti kupcem,« pojasnjuje Ines Hrovatič, projektna vodja za blagovno znamko Hisense v družbi Hisense Gorenje Europe. V okviru brifa pripravijo čim bolj celovito informacijo o sami blagovni znamki, njeni poziciji in ciljni skupini, predstavijo ozadje projekta, glede na pozicijo izdelka pomembno konkurenco in seveda sam izdelek, predvsem njegove ključne prednosti in v čem so boljši od tekmecev.

»Seveda postavimo merljive cilje oziroma kam in s čim želimo priti. Po poslanem brifu običajno opravimo še debrif, kjer razčistimo morebitne nejasnosti in podamo dodatne informacije. Glede na to, da delamo z nekaterimi domačimi in mednarodnimi agencijami že dlje časa in se dobro poznano, debrifi po navadi ne vzamejo veliko časa. Če pa ima agencija kakšen pomislek ali meni, da je za dober rezultat treba še kaj dodati, priskrbeti še kakšen podatek, pa vedno z veseljem prisluhnemo in naslednjič tudi vključimo v brif,« je povedala. Ob tem dodaja, da je absolutno vedno izziv delati z novo agencijo, takšno, ki podjetja še ne pozna, saj takrat (de)brifing vzame več časa. »Seveda pa vsi, ki smo v preteklosti delali v agencijah, uporabljamo svoja znanja in izkušnje pridobljene na drugi strani. Poznamo boleče točke agencije in se trudimo, da jih rešimo že na začetku.«