Kitajska modna platforma Shein: Hitro, poceni in izven nadzora

Spletni prodajalec, ki ga lahko brez dvoma označimo kot AliExpress za modo, spodkopava do zdaj poznano industrijo hitre mode s še cenejšimi oblačili.  

LuCinia Tomas je na TikToku v zelo kratkem času pridobila več kot 100.000 sledilcev in tako postala nadvse uspešna vplivnica. Njene objave o modi so hitro postale viralne in dosegale na tisoče ogledov. Uspeh je posledica njene odločitve, da javno primerja skoraj identična oblačila po različnih cenah. Običajno sta na tapeti Zara in Shein. V videu, s katerim je dosegla rekordnih 9,4 milijona ogledov, je TikTokovcem prikazala dve, na videz neločljivi, zeleno-črni obleki – eno iz Zare, ki je stala 79 dolarjev, in drugo iz Sheina, po ceni 15 dolarjev. Vsulo se je na tisoče komentarjev sledilcev, da med oblekami ne vidijo razlik, šli so celo do ekstremov v smislu, da sta obleki isti, le da ima Zarina noro visok pribitek. Se je tudi vam ob tem porodilo vprašanje, kaj je Shein in kakšen je njihov poslovni model?

Kitajski samorog, ki je prehitel Amazon

Modna spletna platforma Shein je bila kot zagonsko podjetje ustanovljena leta 2008 v kitajskem mestu Nanjing. V podjetju je zaposlenih okoli 10 tisoč ljudi, poslovne prostore pa imajo na Kitajskem, v Singapurju in ZDA. Večina njegovih dobaviteljev je v Guangzhouju, pristaniškem mestu Biserne reke, približno 80 milj severozahodno od Hong Konga. Dobro desetletje po ustanovitvi je podjetje postalo samorog (zasebno tehnološko podjetje, ki je vredno več kot 10 milijard dolarjev) s tržno kapitalizacijo v vrednosti kar 100 milijard dolarjev. To je uspelo le še trem drugim – platformama TikTok in AliExpressu ter podjetju Elona Muska SpaceX.

O Sheinu se kljub zanimivemu poslovnemu modelu in hitri rasti do tega preboja ni veliko govorilo v medijih. To povezujemo s pomanjkanjem informacij o njegovem skrivnostnem ustanovitelju Xu Yangtianu, znanem tudi kot Chris Xu, ki redno zavrača intervjuje za splošno javnost. Vendar pa je do danes Shein postalo ime, ki ga je vse težje prezreti. Zaradi njegove izjemne rasti so ga začeli ekonomisti enačiti s tehnološkimi velikani, kot so Meta, Alphabet, Amazon in drugi.

Poleg skrivnostnega ustanovitelja pozornost javnosti pritegujejo tudi poslovni rezultati, ki jih v podjetju dosegajo zadnja tri leta. Prihodek podjetja je leta 2021 znašal 16 milijard dolarjev, potem ko se je v zadnjih dveh letih povečal za okoli 250 odstotkov. V vmesnem obdobju pandemije se je zaradi zaustavljenega gospodarstva zaustavila tudi njihova rast, a to ni močno vplivalo na uspeh enega od treh najdragocenejših start-upov na svetu. Shein je namreč podjetje, v katerega investitorji verjamejo. Od ustanovitve je skupno prejel že 2,1 milijarde dolarjev sredstev od uglednih vlagateljev, kot so Tiger Global Management, Sequoia Capital in IDG Capital.

Natanko pred letom dni je Shein prehitel Amazon in postal največkrat prenešena nakupovalna aplikacija v ZDA in ta položaj še vedno ohranja. Tu pa njihova nenavadna zgodba o uspehu še bolj požgečka radovednost splošne javnosti.

Več kot podjetje privarčuje, večji je zaslužek

Sheinov poslovni model sloni na tem, da ponuja izdelke le v spletni trgovini in se tako za razliko od njegovih največjih tekmecev uspešno izogiba ​​stroškom upravljanja trgovin, plačevanju osebja v fizičnih izpostavah, trgovskim potnikom in stroškom zaradi neprodanih zalog. V kitajskem velikanu hitre mode imajo prav tako drugačno strategijo za ustvarjanje novih izdelkov. Pri dobaviteljih naročijo izredno majhna začetna naročila, v primeru, da se izdelki na trgu dobro primejo, pa jih ponovno naročijo. To se odraža tudi v ponudbi na njihovi spletni strani. Shein vsak dan posodobi svojo spletno stran s povprečno 6.000 novimi stili – to je nadvse visoka številka tudi za proizvajalce hitre mode. Ko ga primerjamo z drugimi blagovnimi znamkami, ugotovimo, da je Gap v zadnjih 12 mesecih na spletno stran nanizal približno 12.000 različnih artiklov, H&M okoli 25.000, Zara pa 35.000. Shein je v istem časovnem obdobju na spletno stran dodal kar 1,3 milijona novih artiklov. Ta ideja sicer ni popolnoma nova, v poslovanje jo je implementiralo marsikatero podjetje, a Shein ima prednost, ki je do zdaj ni imelo nobeno podjetje s tovrstno politiko. To je geografska (in kulturna) bližina kitajskim dobaviteljem. Tolikšno količino izdelkov je zelo težko ustvarjati in podjetje, ki nima sedeža na Kitajskem, v tem skorajda ne more uspeti.

K temu pa ne prispeva le fizično krajša pot, temveč tudi Sheinovo spretno izkoriščanje prednosti mednarodnega trgovinskega sistema. V skladu z mednarodnim sporazumom pošiljanje majhnih paketov s Kitajske v ZDA stane manj kot iz drugih držav ali celo iz samih ZDA. Poleg tega pa Kitajska od leta 2018 ne obdavčuje izvoza kitajskih podjetij za fizične osebe, uvozne carine ZDA pa ne veljajo za pošiljke, ki so vredne manj kot 800 dolarjev. Shein torej privarčuje precej denarja s tem, da ima Kitajska mnogo manj političnih, birokratskih in okoljskih zahtev ter predpisov, ki jih morajo urejati in jim slediti podjetja iz Evrope in ZDA.

Shein je sicer začel kot spletni prodajalec ženske mode, a platforma je razširila portfelj in danes nudi vse večjo izbiro oblek tudi za otroke in moške, lepotne izdelke in druge artikle. Svoje kitajske tekmece je prehitel po desni, saj se pred dobrimi desetimi leti, ko je bil ustanovljen, ni osredotočal na domači trg, temveč je že od vzpostavitve platforme ciljal na evropski in amerški trg. Shein danes prodaja v več kot 150 državah na skoraj vseh večjih trgih na svetu, od Evrope in Severne Amerike do Latinske Amerike in jugovzhodne Azije. Najbolj zanimivo je to, da je na kitajskem trgu njegova prisotnost še vedno skoraj enaka nič.

Vplivnostni marketing je kralj

Po tem, ko so v javnost prikapljale informacije o poslovanju Sheina, ga vedno več analitikov in medijev primerja s TikTokom, pravijo mu »TikTok spletne trgovine«. Obe kitajski podjetji namreč dosegata svetovno priljubljenost, osvajata neverjetno visoke številke ob eksplozivni rasti, združujeta kitajski in zahodni poslovni model ter imata zelo jasen namen – ustvariti novo vrsto tehnološkega velikana. Obema to zelo dobro uspeva.

TikTok in Shein pa nista povezana le preko številk, ki jih dosegata, temveč tudi neposredno. Spletna modna platforma uporablja družbene platforme, predvsem TikTok, za poceni pozicioniranje in spletno trženje po vsem svetu, natančneje v 220 državah in regijah, v katere izvažajo oziroma dostavljajo artikle. Sodelujejo z zelo visokim številom vplivnežev, ki jim pošiljajo brezplačna oblačila, ti sledilcem predstavijo spletno trgovino, podarjena oblačila in kodo za popust. Vplivneži pa od Sheina ne dobijo le brezplačnih kosov oblačil, temveč tudi pavšalno plačilo in provizijo od prodaje preko njihovih kod za popust.

Že pred viralnimi posnetki v uvodnem delu omenjene LuCinie Tomas in drugih je bila pojavnost podjetja Shein v družbenih medijih izjemno pogosta (še posebej v primerjavi s tem, koliko se je o njem pisalo v medijih), a so po že omenjeni javni primerjavi dveh zelenih oblek na profilu Tomasove na TikToku splet preplavile še označbe, kot sta #zaravsshein in #zaradupes. Obe sta pritegnili po skoraj 40 milijonov ogledov le na TikToku. Ta trend je nekoga očitno navdihnil do te mere, da je vzpostavil profil @zara.vs.shein, ki ima 48.000 sledilcev. Od takrat naprej njihova digitalna odmevnost le še raste. Poleg tega, da je Shein eno od največkrat izgovorjenih ali označenih modnih podjetij v svetu družbenih medijev, so k sodelovanju povabili svetovno znana imena, kot so Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae, Rita Ora in Hailey Bieber. Do danes je le na TikToku #shein zbral že 6,2 milijarde ogledov in se pojavlja v več kot 70 drugih priljubljenih oznakah, hashtagih, medtem ko se na Instagramu Sheinovih deset uradnih računov lahko pohvali s skoraj 30 milijoni sledilcev.

Vplivnostni marketing je zagotovo Sheinov paradni konj komuniciranja s ciljnim občinstvom, generacijo Z. Prav to pa jih lahko v naslednjem desetletju pripelje do propada. Mladi potrošniki bodo odrasli, duh sodobnega časa pa jim bo privzgojil zavedanje o vse bolj pristni tematiki, okoljskih težavah, ki jih povzroča pretirano hitra moda. Ali bomo v prihodnosti priča zgodbi propada ali preobrazbe platforme Shein, težko napovemo, a vse bolj jasno postaja, da njihov trenutni poslovni model na dolgi rok ni vzdržljiv.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.