Ko humor postane past: Matt Rife in odmevna kampanja e.l.f. Cosmetics

Ameriški komik Matt Rife je postal osrednja figura ene najbolj kontroverznih kampanj letošnjega poletja. Znamka e.l.f. Cosmetics, znana po dostopnih cenah in progresivni komunikaciji, ga je povabila k sodelovanju v oglasu The Law Offices of E.l.f.ino & Schmarnes. Kar je sprva izgledalo kot duhovita kritika dragih kozmetičnih izdelkov, se je hitro prelevilo v škandal, zaradi katerega je podjetje tarča ostrih kritik in pozivov k bojkotu. Naj spomnimo, da je e.l.f. Cosmetics tista znamka, ki je kupila Rhode (znamko Hailey Bieber) in zanjo odštela milijardo dolarjev.

Kdo je Matt Rife?

Matt Rife je ameriški stand-up komik, ki je svojo prepoznavnost zgradil na družbenih omrežjih in nastopih v televizijskih šovih. Posebej priljubljen je med generacijo Z (genzijevci) kar 80 odstotkov njegove publike predstavljajo ženske, večina pa je mlajših od 34 let. Prav ta demografski doseg je bil eden ključnih razlogov, da je e.l.f. izbral prav njega za svojo novo kampanjo.

Oglas, ki je sprožil razburjenje

Oglas The Law Offices of E.l.f.ino & Schmarnes, objavljen 11. avgusta, prikazuje Rifa in drag umetnico Heidi N Closet v vlogi parodije osebnih odvetnikov. Sporočilo je bilo jasno, borba proti previsokim cenam v kozmetični industriji. Oglas je nadaljeval uspešno tradicijo e.l.f.ovega “pravnega univerzuma”, ki ga je leto prej uvedel koncept Judge Beauty.

Toda tokratna izbira glavnega obraza je zasenčila samo idejo. Kritiki so hitro opozorili na dejstvo, da je Rife v svojem Netflixovem nastopu leta 2023 uporabil šalo na račun intimnopartnerskega nasilja, tema, ki je občutljiva in nezdružljiva z vrednotami, ki jih znamka e.l.f. običajno zagovarja.

Zakaj je e.l.f. pristal v središču kritik?

Na družbenih omrežjih so se hitro pojavili pozivi k bojkotu. Uporabniki so izpostavili, da je vključitev komika, ki se je norčeval iz nasilja nad ženskami popolnoma v nasprotju s sporočili enakosti in spoštovanja, ki jih e.l.f. redno poudarja v svojih kampanjah. Nekateri so oglas označili kot “tone-deaf” in celo kot “rage bait” provokacijo, ki naj bi zbujala pozornost s tem, da občinstvo užali.

Odziv znamke

Tri dni po izidu oglasa je e.l.f. Cosmetics izdal uradno izjavo. V njej so priznali, da kampanja ni zadela prave note:

»Vemo, kdo smo, poslušamo vas in razumemo, da smo zgrešili pri tistih, ki jih cenimo. Kampanja je bila zamišljena kot humorna kritika dragih lepotnih produktov, a hitro je postalo jasno, da ni bila sprejeta tako, kot smo želeli. Zato jo zaključujemo.«

Kljub temu pa je oglas ostal na uradnih kanalih znamke, kar je še dodatno spodbudilo nezadovoljstvo in dvome o iskrenosti njihovega odziva. Oglas je tudi danes še dosegljiv.

Ko znamka izgubi nadzor nad sporočilom

Kampanja z Mattom Rifom je bila zasnovana kot igriva parodija, a pretekla dejanja komika so spremenila njen kontekst. Namesto da bi govorili o previsokih cenah kozmetike, je javnost začela razpravljati o tem, ali e.l.f. s to izbiro resnično stoji za vrednotami, ki jih sicer promovira.

Primer e.l.f. jasno pokaže, kako hitro lahko izbira ambasadorja, še posebej tistega z razburkano preteklostjo, spremeni ton kampanje in postavi znamko v položaj, kjer mora braniti svoj ugled. V svetu, kjer občinstvo od blagovnih znamk pričakuje odgovornost in jasna stališča, si lepotna industrija težko privošči takšne zdrse. Po opravičilu se znamka ni več oglasila. Nadaljevanje še čakamo.

Avtorica: Eva Sorčan za SaMMozavestno