Ko tek postane globalna znamka

Colin Jackson je ena od tistih ikon atletike, ki jih verjetno ni treba posebej predstavljati. Legenda svetovnega sprinta z ovirami, nekdanji svetovni rekorder na 110 m z ovirami (12,91), trikratni svetovni prvak, olimpijski podprvak in 12 let nepremagljiv na evropskih prvenstvih. Med letoma 1993 in 1995 ni izgubil niti ene tekme – niz 44 zaporednih zmag je ostal zapisan kot ena od najbolj impresivnih dominacij v kraljici športa.

Jackson danes ni več samo nekdanji atlet. Je tudi obraz BBC-ja, športni komentator, mentor in že 12 let športni direktor globalnega tekaškega projekta Wings for Life World Run pod okriljem Red Bulla. In prav tam, v prepletu športa, medijev in dobrodelnosti, se začne zgodba, ki je za svet športnega marketinga in sponzorstev še posebej zanimiva.

Kot je povedal za MM, je svojo atletsko kariero končal pri svojih 36. letih, a ni imel pripravljenega načrta B, kaj bo počel »v pokoju«. Priznava, da se je boril z dvomi, ali bodo njegove izkušnje, znanje in ime sploh lahko komu koristili. BBC mu je ponudil dveletni poskusni angažma. Najprej je rekel ne, potem premislil – in ostal. Dve leti sta postali 23 let sodelovanja. S tem se je spremenila tudi njegova »vrednost«: iz športnika, ki ustvarja rezultate, je postal pripovedovalec zgodb, interpret, nekdo, ki športa ne samo živi, ampak ga zna prevesti za občinstvo in sponzorje.

Njegova največja prednost pri komentiranju – tehnično znanje in intimno poznavanje športa – je hkrati komunikacijski izziv, pravi. Televizijski prenos ima omejen čas, gledalci pa niso homogena skupina: od poznavalcev atletike do priložnostnih gledalcev. Jackson zato razmišlja kot urednik: izbere nekaj ključnih poudarkov, ki jih razume večina, hkrati pa ohrani kredibilnost pri strokovni javnosti. To, kar počne, ni zgolj športni komentar, temveč kuriranje doživetja; in prav to blagovne znamke danes iščejo pri ambasadorjih – nekoga, ki zna kompleksnost prevesti v jasne, s čustvi nabite zgodbe.

Medalja ne zadostuje več

Na vprašanje, kaj so v svet športa in komentiranja športa prinesla družbena omrežja, odgovarja: »V mojih časih so bili filter med športnikom in javnostjo uredniki, novinarji, televizija. Danes pa ima vsak športnik v žepu svoj medijski kanal.« To po njegovih besedah prinaša ogromne priložnosti: avtentičen glas, neposreden stik s skupnostjo in možnost, da si obetavni športnik ustvari občinstvo še pred prvim velikim naslovom.

»Zlata olimpijska medalja je seveda še vedno ključna,« pravi Jackson, »ampak za blagovne znamke rezultati pogosto ne zadostujejo več. Zanima jih, ali znaš nagovoriti ljudi, ali imaš angažirano skupnost.«

Sponzorstva se tako iz enačbe rezultat + logotip premikajo k enačbi zgodba + karakter + kanal. Športnik ni več samo nosilec logotipa, ampak ustvarjalec vsebin. Vendar Jackson opozarja tudi na ceno, ki jo plačuje za to: stalna primerjava z drugimi, izpostavljenost kritikam in pritisk številk (sledilci, všečki, ogledi) lahko močno vplivajo na športnika. »Če želite avtentične ambasadorje, morate razumeti tudi psihološki pritisk, v katerem živijo, in jim nuditi podporo, ne samo pričakovanj,« poziva blagovne znamke.

»Ni drobnega tiska«

Najbolj konkreten vpogled v to, kako razmišlja o blagovnih znamkah in sponzorstvih, pa nudi Wings for Life World Run. Tek, ki ga vodi kot športni direktor, je poučen primer, kako se združijo dobrodelnost, inovativni format in globalna blagovna znamka.

Wings for Life World Run je tako za tekače kot tudi sponzorje zanimiv iz več razlogov. Prvi je že obljuba sama, in sicer, da je celoten izkupiček od startnin in donacij  namenjen raziskavam poškodb hrbtenjače. »Ni drobnega tiska. To je temelj zaupanja, brez katerega dobrodelni projekti težko prepričajo širšo javnost in partnerje,« pravi Jackson.

Drugi razločevalni dejavnik je format, saj gre za tek brez klasičnega cilja. Namesto statične ciljne črte se 30 minut po startu za udeleženci požene t. i. »catcher car«, zasledovalni avto, ki udeležence počasi »lovi«. Ko te avto ujame, je tvoja tekma končana. Ta obrat logike je postal močna zgodba sam po sebi – idealna za razlago v kampanjah, za vizualne rešitve, za aktivacije na terenu. Vsak udeleženec ima svoj osebni cilj: nekdo sanja o 30 kilometrih, drugi si zada, da bo pretekel tri. Vsi pa so del iste globalne pripovedi, pravi Jackson.

Tretji element pa je globalni start ob istem času po vsem svetu. To ni zgolj tehnična posebnost, ampak močan občutek pripadnosti: biti del nečesa, kar presega lokalni dogodek. Za partnerje in sponzorje pa to pomeni platformo, kjer lahko hkrati nagovorijo lokalne skupnosti in komunicirajo globalni doseg znamke.

Več si boste lahko prebrali v daljšem intervjuju s Colinom Jacksonom, ki bo objavljen v tiskani številki MM-a konec decembra.