Kraft Heinz: Bo ločitev poletja navdih drugim?

Združitev Krafta in Heinza leta 2015 je bila marketinški spektakel, saj sta se s podporo Warrena Buffetta in investicijskega velikana 3G Capital združili dve veliki, ikonični blagovni znamki.

Deset let kasneje se zdi, da se zgodba zaključuje drugače, kot so si jo zamislili njeni snovalci. Podjetje Kraft Heinz bo razdelilo svoj živilski imperij in odcepilo ključne izdelke blagovne znamke Kraft.

Za marketinški svet ta napoved ni le industrijska novica, temveč potencialen preobrat v načinu, kako velika podjetja razumejo in gradijo blagovne znamke. Kraft Heinz bi lahko s to potezo sprostil kar 20 milijard vrednosti, ob tem pa vsem v industriji poslal jasno sporočilo: manj je več.

Portfelj brez fokusa je breme, ne prednost

Marketinški analitiki že dolgo opozarjajo, da široki in nepovezani portfelji blagovnih znamk otežujejo učinkovito pozicioniranje, ciljno komunikacijo in vlaganje v rast. »Kompetence in naložbe, potrebne za uspeh v različnih segmentih (od hladilniških izdelkov do prigrizkov in omak) se močno razlikujejo,« poudarja finančni analitik Robert Moskow. Po njegovem mnenju imajo podjetja s fokusiranimi portfelji in vodilnim položajem v svoji kategoriji precej večje možnosti za dolgoročni uspeh.

To dokazuje tudi stanje na trgu, na katerem od pandemije dalje prehrambeni velikani dvigujejo cene, kljub temu da zanemarjajo kakovost in inovacije. Zaradi tega se potrošniki se vse bolj obračajo k zdravju prijaznim oziroma avtentičnim alternativam, ki prihajajo od manjših, bolj specializiranih in agilnih proizvajalcev.

Ali je napočil čas za marketinški »clean-up«?

Razhod Kraft Heinza bi lahko postal navdih za druge prehrambene velikane, ki se utapljajo v svojih razdrobljenih portfeljih. Moskow tako izpostavlja, da bi se razdelitve bolj kot združitve lahko izkazale za učinkovitejši način ustvarjanja vrednosti. Med podjetji, ki bi jih po njegovem mnenju koristilo prestrukturiranje, navaja PepsiCo, Campbell’s, Conagra in General Mills. Tudi Kellanova (nekdanji Kellogg’s), ki je lani ločila »svoja žita« v WK Kellogg Co., dokazuje, da je razdelitev lahko pot do večje vrednosti – letos je WK Kellogg že napovedal prevzem s strani Ferrera. In to je lahko zgled, ki bi mu lahko sledili tudi drugi.

Analitik poudarja, da bi lahko razhod Kraft Heinza pomenil začetek dobe, v kateri bo uvodoma veliko vprašanj, kaj pomeni resnično močna blagovna znamka, nato pa razmislek, da ni več najpomembnejše »imeti vse«, ampak »biti najboljši v svojem«.