Magnum, sladoled, ki se »drži izvirnika« –  in zato prekaša tekmece

Matteo Mozetič, nekdanji vodja blagovne znamke Magnum, zdaj pa že leto dni vodja blagovne znamke Cornetto – obe sodita pod okrilje multinacionalke Unilever – uvodoma izpostavi, da se vsaka dobra kampanja začne z jasnim briefom, katerega osnova je vedno jasno opredeljen poslovni cilj ali izziv, ki ga želimo rešiti. »Leta 1989 je Magnum ustvaril prvi sladoled na palčki, namenjen odraslim. Od takrat naprej je osvajal srca in brbončice po vsem svetu ter se uveljavil kot globalna ikona in vodilna blagovna znamka v svoji kategoriji. V zadnjih letih pa se je Magnum, predvsem v Evropi, soočal z vse večjo konkurenco zasebnih blagovnih znamk trgovcev, ki potrošnikom ponujajo izdelke, podobne našim, vendar po bistveno nižji ceni. Te blagovne znamke uspešno pridobivajo tržni delež, še posebej v času, ko zaradi makroekonomskih vplivov ljudje postanejo bolj občutljivi na cene izdelkov.«

Da bi premagali ta izziv in ubranili Magnumovo vodilno pozicijo na trgu, so morali potrošnikom znova dokazati, da je Magnum ikoničen sladoled, ki ga ni mogoče kopirati ali nadomestiti. »Prav tako smo želeli poudariti, da je kakovost našega sladoleda višja od konkurenčnih, zaradi česar je vreden svoje višje cene.«

Magnum kot referenca za kakovost

Med raziskovanjem, kako komunicirati z javnostjo, so naleteli na zanimiv podatek. »Ugotovili smo, da potrošniki pri omembi sladoledov trgovskih blagovnih znamk pogosto uporabljajo izraze, kot so 'podoben Magnumu' ali 'v slogu Magnuma'. To pomeni, da je Magnum sinonim za s čokolado obliti veliki sladoled in da je blagovna znamka, na katero pomislijo potrošniki, tudi ko vidijo konkurenčne izdelke znamk trgovcev. Magnum je tako postal referenca za celotno kategorijo sladoledov, ki so sicer videti kot Magnum, vendar to niso.«

S kreativno agencijo Lola Mullen Lowe, njihovo dolgoletno kreativno agencijo iz Madrida, so na podlagi podatkov razvili drzno kampanjo, v kateri so na inovativen način poudarili, zakaj je Magnum še vedno ikona v svoji kategoriji. »Čeprav je na trgu veliko izdelkov, podobnih Magnumu, to nikakor ni enako kot 'original'. Tako smo tudi prišli do slogana kampanje: 'Biti kot Magnum' še ne pomeni, da je to resnično Magnum. ('Like a Magnum' is not Magnum®.)«

Pri razvoju kampanje so želeli ohraniti značilno Magnumovo eleganco in uporabiti duhovit ter humoren pristop, ki ga potrošniki pogosto uporabljajo na družbenih omrežjih. »Največji izziv je bil najti pravi ton, da ne bi izpadli vzvišeno ali arogantno,« pripoveduje Mozetič.

360-stopinjska kampanja z dramatičnim filmom

Kot osrednji del kampanje so zasnovali film »Prevara«. »Gre za pretirano melodramatično zgodbo o ženski, ki po tem, ko njen partner kupi kopijo sladoleda Magnum, začne dvomiti o vsem v njunem odnosu. Ko protagonistka odkrije ponarejene pokale, uteži in celo lažne brke, zbeži, da bi si privoščila edino pravo zadovoljstvo: Magnum Classic. Kampanjo smo na različnih evropskih trgih podprli z vsebinami na družbenih omrežjih, obsežno kampanjo na zunanjih oglaševalskih površinah in igričarskimi vsebinami na naši spletni strani; v Združenem kraljestvu, kjer je kampanja potekala v največjem obsegu, smo zbrali podatke za našo prijavo na tekmovanje Effie in tu smo tudi podrobno analizirali rezultate in odziv občinstva. Oboje je bilo zelo pozitivno. Ljudje so večinoma razumeli naš humor in ga cenili. Seveda je kampanja sprožila nekaj razprav med potrošniki in celo našimi konkurenti, a to je bil tudi pravzaprav naš namen.«

Zlati Euro Effie: »Rezultati kampanje presegli vsa pričakovanja in ključne merilne metrike.«

Kampanja je bila uspešna na vseh ravneh. Unilever je z njo povečal prodajo, izboljšal vrednost blagovne znamke Magnum, povečal diferenciacijo znamke in izvedel eno od najbolj angažiranih kampanj v zgodovini korporacije. Naj izpostavimo nekaj učinkov kampanje:

1. Vpliv na prodajo

Med kampanjo se je prodaja asortimana Magnum Core povečala za kar 66,3 odstotka, medtem ko se je prodaja vseh sladoledov blagovne znamke povečala za 38,9 odstotka v primerjavi z enakim obdobjem lani. S kampanjo so dosegli najboljše prvo četrtletje v zgodovini Magnuma.

2. Izboljšanje vrednosti znamke

71 odstotkov potrošnikov (10 odstotkov več od tržnega povprečja), ki so bili izpostavljeni kampanji, se je strinjalo, da je Magnum vreden svoje cene. 63 odstotkov potrošnikov (8 odstotkov več od tržnega povprečja) je izjavilo, da bodo naslednjič raje kupili Magnum kot trgovsko blagovno znamko.

3. Povečanje diferenciacije znamke

81 odstotkov vprašanih se je strinjalo, da je Magnumova oglaševalska akcija drugačna od katere koli druge kampanje za sladolede. Kar 91 odstotkov vprašanih jo je ocenilo kot eno od najbolj izstopajočih v kategoriji.

4. Ena od najbolj angažiranih kampanj v zgodovini Unileverja

Oglas je bil potrošnikom tako všeč, da si ga je 74 odstotkov ogledalo do konca.

Dosegli so najvišjo stopnjo klikanosti (CTR) med vsemi Unileverjevimi oglasi doslej, ki je bila dvakrat višja od povprečja (10,9-odstotna v primerjavi s povprečno 5-odstotno).

»Premaknili smo meje, kaj pomeni komunicirati z blagovno znamko«

»Osvojiti nagrado, kot je zlati effie, je resnično izjemno doživetje in uresničitev sanj vsakega marketingarja. To priznanje je dokaz trdega dela celotne ekipe in odlično zaokrožuje moj čas pri Magnumu (od februarja 2024 vodi blagovno znamko Cornetto, op. p.). Kampanja je bila edinstvena priložnost, da smo premaknili meje tega, kar pomeni komunicirati z blagovno znamko, kot je Magnum.« Sogovornik je še posebej ponosen, da so z drzno idejo in humorjem, ki ga Magnum prej ni uporabljal, uspeli ne le nagovoriti potrošnike, temveč tudi preseči vse ključne metrike in premakniti percepcijo blagovne znamke na višjo raven.

Odlična popotnica za nadaljnje izzive

»Delo na Magnumu je bila zame resnično posebna izkušnja. Magnum sem vedno občudoval kot blagovno znamko, ki je sinonim za užitek in kakovost, imel sem priložnost oblikovati kampanje za tako ikoničen izdelek in celo razvijati nove innovativne izdelek, kar je bil zame zagotovo eden od vrhuncev kariere. V tem času sem se zares ogromno naučil, sodeloval z izjemnimi ekipami in agencijami ter pustil svoj pečat na eni od najbolj priljubljenih blagovnih znamk na svetu. Ta nagrada ni le priznanje za našo skupinsko delo in trud, ampak tudi nepozaben trenutek osebnega ponosa, ki mi bo za vedno ostal v spominu. To je bila pika na i mojega obdobja pri Magnumu – in ne bi si mogel želeti boljše popotnice za prihodnje izzive,« je sklenil Mozetič, ki smo ga pred dvema letoma gostili na okrogli mizi Kako se v tujini in metavesolju znajdejo Slovenci? na konferenci Diggit.