Mark Eting, pomagaj nam z izbiro agencije

Dilema bralke se glasi:

Pripravljamo kampanjo za 250.000 evrov. Sedanje agencije sem naveličana oziroma ji ne zaupam več. Kako naj se lotim iskanja nove agencije? Katera agencija v Sloveniji bi bila primerna za nas? Nočemo se vezati na daljši rok.

Profesor Mark Eting svetuje

250.000 evrov je za slovenski trg lep znesek – dovolj velik, da si lahko privoščite dobro agencijo in dovolj velik, da je škoda, če ga zapravite z napačnim partnerjem. Preden se dokončno razidete s trenutno agencijo, se vprašajte, ali je bil brief res jasen, ali ste agenciji dali dovolj prostora za delo in ali je težava predvsem v rezultatih ali v komunikaciji in zaupanju. Če se po premisleku vseeno odločite za menjavo agencije, se tega lotite premišljeno.

Najprej pospravite pred svojim pragom

Preden kogarkoli povabite, si zapišite cilje kampanje, ciljne skupine, okvirne KPI-je, časovnico in približno razmerje med medijskim zakupom, produkcijo in honorarjem. Razmislite tudi, ali potrebujete predvsem strategijo in kreativno zasnovo, digitalno učinkovitost, ali partnerja, ki bo koordiniral več specialistov.

Kako iskati novo agencijo

Najprej preverite, kdo stoji za kampanjami, ki so vam všeč, povprašajte kolege iz panoge in preglejte nagrade ter reference. Nato naredite kratek seznam 3–5 agencij, ki imajo izkušnje z vašo panogo ali podobnim izzivom, so po velikosti primerne za vaš proračun in imajo kompetence, ki jih res potrebujete (strategija, kreativa, digital, PR, performance). Namesto generičnega »Pošljite ponudbo« pripravite kratek, jasen RFP: kdo ste, kakšen je vaš izziv, cilji, proračun, časovnica in merila izbora. Od agencij pričakujte pogled na vaš izziv, predlagan pristop, ključne kanale, ekipo in okvir stroškov, ne pa že popolnoma razvite kampanje brez plačila.

Nočete dolgoročne vezave? Povejte to vnaprej

Vaša želja, da se ne vežete dolgoročno, je povsem legitimna – pomembno je le, da to jasno poveste že v povabilu.

Kako vedeti, da ste izbrali pravo agencijo

Pri pitchu ocenjujte predvsem, kako dobro razumejo vaš izziv, ali je predlagan pristop smiseln za vaše cilje in ciljno skupino, ali imajo relevantne reference, kdo bo dejansko delal na vašem projektu ter kako transparentni so pri stroških in pogodbenih pogojih. Na koncu šteje kombinacija razuma in »kemije« – številke na papirju in občutek, da imate partnerja, ki mu popolnoma zaupate.

Če tudi vi potrebujete nasvet profesorja Marka Etinga, mu pišite na mark.eting@marketingmagazin.si.

Svoje mnenje pa sta nam tokrat zaupali tudi Mojca Briščik, izvršna direktorica Slovenske oglaševalske zbornice in Barbara Modic,  svetovalka za marketing, medije in trajnost.

»Pri izbiri nove oglaševalske agencije je najpomembneje, da postopek vodite pregledno in skladno z načeli, ki jih priporoča Slovenska oglaševalska zbornica v dokumentu Dobre prakse – Izvedba natečajev za izbor agencije. Dokument je bil ravno letos revidiran, pripravili so ga kolegi iz združenja oglaševalskih agencij, pomagal pa vam bo zagotoviti višjo kakovost prijav, realna pričakovanja in dolgoročno učinkovitejše sodelovanje – tudi če se ne želite vezati na daljši rok,« svetuje Mojca Briščik. Predlaga, da organizirate »chemistry meetinge«, saj je število povabljenih agencij lahko večje, vi pa lahko vidite, ali so kandidati res partnerji, ne le ponudniki. Ko oblikujete natečaj povabite do največ tri agencije, saj vam bo prekomerno število agencij samo otežilo proces, povečalo stroške in zmanjšalo kakovost prijav. Sočasno preverite še ali agencije če že delajo z vašimi konkurenti.

»Zagotovite nadomestilo za neizbrane agencije, da je postopek pošten in nenazadnje tudi motivacijski. Po najnovejših smernicah je primerno nadomestilo v razponu 2.000 do 8.000 evrov, odvisno od zahtevnosti natečaja,« je razložila in poudarila, da nikar ne pozabite na povratne informacije neizbranim agencijam.

Določena partnerstva izzvenijo in prav je, da najdete agencijo, ki vam ustreza.

Barbara Modic svetuje, da preden se odločite za menjavo agencije, ugotovite, kaj vas je privedlo v ta položaj, da se vam ne bo enako zgodilo čez leto ali dve. »Ali vas agencija ne razume, ali nima odzivnega vodje projekta, ali menite, da nima dovolj kompetenc? Kaj pa če agencija ne dostavlja, ker ne dobi dobrih izhodišč, ali nima zadostnih informacji z vaše strani,« se morate vprašati.

Prepričana je, da je včasih preprosto prav, da odpremo vrata drugim ponudnikom. »Glede roka, za katerega se želite vezati na agencijo, pa je tako. Najboljša partnerstva so dolgoročna. Če želite večjo samostojnost in kratka partnerstva z agencijami, morate imeti jasno strategijo in določen del svoje infrastrukture, ki jo znate uporabljati, da ste sposobni določene aktivnosti prevzeti sami ali čez noč zamenjati partnerja,« razlaga.

V primeru, da se odločite natečaj, pa svetuje podobno kot Mojca Briščik. »Ugotovite kakšno agencijo si želite, če želite eno ali delati z različnimi partnerji. Pripravite kreativno in medijsko nalogo omejenega obsega, da vidite, kako agencija razmišlja o vašem problemu. Pripravite tudi spisek elementov, ki jih mora agencija finančno ovrednotiti. Transparentno komunicirajte kriterije za izbor, predvsem pa dajte agenciji več kot 14 dni, da pripravijo ponudbo,« poziva. Za medijske natečaje svetuje, da najamete medijskega revizorja, saj je medijska krajina zelo kompleksna in je pomoč strokovnjaka dobrodošla. »Ko agencijo izberete, se vsem sodelujočim zahvalite za sodelovanje in jim pojasnite, zakaj niso bili izbrani. Želim vam veliko uspeha pri izboru nove agencije,« sklene Barbara Modic.