Marketing v megli

Leto 2025 se je začelo brez spektakularnega preobrata, a je prineslo občutek, kot da v marketingu nekaj tiho drsi izpod nog. Orodja so napredovala, kanali so se množili, oglasi so postali dražji in proračuni so se dvignili. Toda temeljna logika panoge je začela pokati.

Raziskava podjetja Neurons iz marca 2025 kaže, da ima oglas povprečno le 2,2 sekunde, da pritegne pozornost, preden ga uporabnik preskoči ali presliši. V samo sedmih letih se je pozornost, ki jo namenjamo oglasom, zmanjšala za 37 %. Že leta 2022 so na festivalu Cannes Lions ugotovili, da 85 % oglasov ne doseže niti minimalnega praga pozornosti, potrebnega za ustvarjanje trajnega vtisa. Po podatkih Optimove Insights se je v zadnjih mesecih leta 2024 kar 70 % potrošnikov odjavilo od marketinških komunikacij podjetij, ker jih je bilo preveč.

To niso več subtilni signali utrujenosti, ampak sistemska odpoved občinstva. Vzporedno z utrujenostjo se kopiči še en pojav: prekomerna frekvenca oglasov pomeni, da se učinkovitost kampanj ne dviga več linearno, kot smo verjeli zadnje desetletje (več porabe = več ugleda ali konverzij). Ravno nasprotno: agresivno oglaševanje lahko škoduje dobrim rezultatom, saj se ljudje prehitro naveličajo oglasa.

Kampanje, ki so včasih prinašale stabilne rezultate, danes zahtevajo nenehno prilagajanje: sledenje trendom, hitro menjavo kreativ, testiranje frekvence, formatov, segmentacije. Strategija, ki je bila »enkrat in za vedno«, danes pomeni tveganje za izgubo investicije.

Tudi podatki, ki so dolgo veljali za stabilno točko v strateških odločitvah, postajajo vse manj zanesljivi. Na voljo imamo več številk kot kadar koli prej, a vsaka pripoveduje svojo zgodbo. Platforme si nasprotujejo, sledenje je okrnjeno, atribucija pomanjkljiva. UI pa ustvarja analize, ki so videti prepričljive, dokler se ne razblinijo ob stiku z realnostjo. Podatki so še vedno uporabni, vendar niso več stabilna točka. Namesto sidra dobivamo signale, ki se spreminjajo iz tedna v teden, včasih celo iz dneva v dan.

Ko vse te koščke sestavimo, dobimo sliko panoge, ki formalno ostaja enaka, a dejansko izgublja stabilnost. Pravila delujejo le še deloma in samo toliko časa, dokler jih okolje ne prehiti. Marketing ni več arhitektura, ki jo gradimo po načrtu, ampak vreme, ki ga poskušamo razumeti. Imamo instrumente, nimamo pa več zagotovila, da merijo to, kar mislimo, da merijo. To je občutek, ki preveva leto 2025: postopno, a globoko razrahljanje logike panoge.

UI kot generator hrupa: obljuba jasnosti, ki se je izkazala za iluzijo

Umetna inteligenca je bila dolgo predstavljena kot sredstvo za razjasnitev raznovrstnih kompleksnosti. Po globalnih ocenah je bilo v obdobju 2024–2025 približno 70 % marketinških ekip že vključenih v uporabo generativne UI pri vsebinah, strategiji ali analitiki. A leto 2025 nam je razkrilo, da UI včasih prinaša več hrupa kot signalov. Orodja so hitra, priročna in impresivna, a pogosto nedosledna.

Isti ukaz, prompt, ne daje enakih odgovorov, isti jezikovni model ne daje enakih priporočil, isti podatki ne vodijo do istih zaključkov. UI, skratka, ni govorec resnice, ampak stroj za generiranje neskončnih možnosti. Njegov največji izziv je prav v tem: več ko delamo z njim, manj verjamemo v enoznačne odgovore. Umetna inteligenca je postala odlična za širjenje kreativnega prostora, slaba pa za zagotavljanje strateške stabilnosti. Če je prej veljalo, da je podatkov več in so vedno bolj zanesljivi, je zdaj obratno: podatkov je preveč, gotovosti pa premalo.

Regulativna negotovost: leto, ko piškotki niso izginili, a je zaupanje vanje izparelo

Za spletno oglaševanje je vprašanje piškotkov vprašanje dostopa do podatkov, ki omogočajo ciljanje, merjenje, optimizacijo in navsezadnje celoten ekonomski model digitalnega marketinga. V teoriji bi moralo biti leto 2025 prelomno: trenutek, ko se digitalni marketing zares premakne v »post-cookie« obdobje. Napovedi so bile dramatične, scenariji alarmantni, panoga se je več let pripravljala na trenutek, ko bo priljubljeni brskalnik Google Chrome pritisnil gumb »disable«. A tega trenutka nismo dočakali. Aprila 2025 je Google tiho sporočil, da ukinjanje tretjeosebnih piškotkov ne bo izvedeno in da bodo piškotki ostali, dokler jih uporabnik sam ne izključi.

Ta novica bi morala delovati pomirjujoče, pa ni. Razlog je preprost: piškotki so ostali, toda njihova dejanska vrednost se zmanjšuje. Applov brskalnik Safari jih je blokiral že leta 2017, Firefox leta 2019, mobilne aplikacije za iPhone pa so izgubile natančno sledenje z Applovim ATT že leta 2021. Po uvedenem ATT je več kot 90 % uporabnikov v ZDA izbralo »ne dovoli«, kar je povzročilo skoraj popoln zlom mobilnega sledenja na iOS.

Marketing se je znašel v čudnem vmesnem prostoru: piškotki obstajajo, vendar niso več zanesljivi. Podatki se prenašajo, vendar ne celovito. Atribucija obstaja, vendar ne pripoveduje enotne zgodbe. Urejanje zasebnosti prej zakriva kot razkriva. To je paradoks digitalnega marketinga 2025: tehnologija ni prenehala delovati, prenehala je biti povsem verodostojna.

Pozornost kot razkosan fenomen

Največji izziv marketinga v letu 2026 ne bo tehnologija, ampak človeški faktor. Uporabniki so utrujeni, zasičeni in preobremenjeni z oglasi. Pozornost je postala impulz, ki ga je mogoče ujeti, ne pa obdržati. Ljudje spremljajo tri zaslone hkrati, se selijo med kanali v intervalih, krajših od oglasnega formata, in sprejemajo odločitve na osnovi mikrotrenutkov, ki jih ni mogoče načrtovati.

Google je z AI Overviews (povzetki, narejeni z umetno inteligenco) predrugačil iskalno izkušnjo točno toliko, da je klasičnim spletnim stranem odvzel obisk. TikTok je spremenil tempo kulture v nekaj tako pospešenega, da je minuta postala dolgi format. Družbeni mediji kot celota so se iz komunikacijskih platform spremenili v sisteme za distribucijo impulzov.

Potrošniški cinizem kot sredica novega odnosa do blagovnih znamk

Lahko merimo klike, dosege in vpletenost, a težje merimo razpoloženje. Razpoloženje potrošnika v 2025 se zdi izrazito cinično. V zadnjih letih je preveč kampanj manipuliralo z resničnostjo, preveč vplivnežev je prodajalo svoje vrednote, preveč tehnoloških inovacij je obljubljalo čudeže, ki se niso zgodili. Potrošnik je postal previden, skoraj sumničav.

Danes množice ne verjamejo več v dobre namene oglaševanja in znamke komunicirajo z ljudmi, ki že vnaprej predvidevajo zavajanje. Ta psihološki premik je subtilen, a izjemno pomemben: marketing mora danes najprej prebiti vrhnjo plast nezaupanja, šele potem lahko začne nagovarjati potrebe.

Ko ozadje postane glavna zgodba: informacijski strah, geopolitične napetosti in izguba občutka za normalnost

Čeprav se marketing pogosto pretvarja, da deluje ločeno od globalnih dogajanj, leto 2025 to iluzijo dokončno razblinja. Živimo v času, ko ozadje lahko preglasi ospredje. Ljudje se prebujajo v svet, ki je hkrati preveč povezan (digitalno) in preveč razklan (mnenjsko). Informacijska preobremenjenost, politične napetosti, vojne, razprave o varnosti in vprašanja o prihodnosti Evrope tvorijo atmosfero, v kateri vsaka oglasna kampanja zveni drugače, kot je zvenela pred nekaj leti — ali celo drugače, kot je bilo mišljeno. Preveč optimizma izpade neprimerno za naš čas. Preveč resnosti izpade dolgočasno. Ton oglasnega sporočila je postal taktična odločitev, skoraj znanost.

Kako komunicirati v svetu, kjer ni več trdnih tal?

Morda največja zmota marketinga danes ni napačna strategija, ampak prepričanje, da mora strategija ostati trdna. V resnici mora biti prilagodljiva. Ni dovolj imeti načrta; pomembno je imeti smer. Marketing v megli zahteva kombinacijo dveh stvari: mehko senzibilnost in trdno doslednost. Senzibilnost, ker moramo zaznavati majhne premike v razpoloženju. Doslednost, ker moramo ohranjati identiteto tudi takrat, ko je svet nepredvidljiv.

2026 bo leto trdnosti: vrnitev k osnovam, ki jih nismo nikoli res razumeli

Če je 2025 leto razpršenosti, bo 2026 leto konsolidacije. Svet se ne bo umiril, marketing pa bo vseeno prisiljen poiskati nove točke stabilnosti. V ospredje se vračajo stvari, ki so bile dolgo podcenjene: jasna identiteta, dosleden ton, resnična obljuba vrednosti, počasnejša komunikacija, ki doseže ljudi, namesto da jih preglasi. Vodile bodo znamke, ki razumejo svojo skupnost, ne zgolj svoj doseg. V dobi, ko je svet prehiter, bo največja vrednost postala nekaj skoraj staromodnega: zanesljivost.

Megla kot povabilo k jasnosti

Leto 2025 je bilo naporno, a svojo utrujenost nosi tudi kot darilo. Od nas zahteva, da ponovno preverimo temeljna vprašanja marketinga: zakaj komuniciramo, komu, o čem in s kakšnim tonom. Megla nas sili, da odložimo samoumevnost in se vrnemo k bistvu.

Morda ravno v tem leži največja priložnost panoge. Ko vse postane megleno, postane najbolj dragocena stvar jasno mišljenje. V svetu, kjer noben trend ni stabilen, je stabilna lahko le ena stvar: naš odnos do ljudi. Marketing prihodnosti bo morda res manj predvidljiv, a če bo natančnejši, bolj človeški in bolj pošten, bo tudi končno bolj smiseln.

Članek bil prvotno objavljen v tiskanem MM-u #535-536. Na MM se lahko naročite tukaj.