Modna industrija skozi oči potrošnika

Modno v digitalnem svetu

Digitalni kanali še naprej cvetijo, borba za preživetje fizičnih trgovin pa se nadaljuje, saj bo modna industrija po pričakovanjih še naprej zapirala svoja fizična vrata. Eden od primerov je Inditex, največja skupina modnih znamk na svetu, ki je oznanila, da bo zaprla do 1.200 trgovin po vsem svetu in se osredotočila na digitalno rast. Slovita modna oblikovalka Diane von Fürstenberg je prav tako dejala, da bo zaprla vse svoje trgovine in se popolnoma preusmerila na digitalni model poslovanja.

»Prodaja ni mrtva, mrtva je le dolgočasna prodaja,« pravi Rania Masri, glavna tehnična direktorica Chalhoub Group, družbe za prodajo in distribucijo s sedežem v Dubaju, ki se povezuje z globalnimi luksuznimi znamkami po vsem Bližnjem vzhodu. »Vedno je večplastno, ne gre le za tehnologijo, ampak tudi za ljudi in kako sodelujejo pri prinašanju sprememb in razvoju takšne izkušnje, kot jo želimo ponuditi.«

Prodaja s prenosom v živo

Na Kitajskem inovacije, kot je prodaja s prenosom v živo (ang. livestream commerce), pritegnejo kupce in pomagajo premostiti razdaljo med fizičnim in digitalnim z vnosom človeške interakcije v digitalno nakupovalno izkušnjo. Ta trend se je začel že leta 2016 s predstavitvijo Alibabine platforme Taobao Live. Število prodajalcev na Taobao Live se je samo februarja 2020 povečalo za 719 odstotkov. Svojo vrednost pri prenosu v živo so dokazali tudi vplivneži, saj so v določenih primerih v nekaj urah ustvarili več prodajnih transakcij, kot jih veleblagovnice v celotnem dnevu.

»Kupci si želijo novosti, prenos v živo pa je varen in vznemirljiv način, kako ponudimo točno to, še posebej v času, ko se nam nekateri kupci ne morejo pridružiti v trgovinah,« je razložila Josie Zhang, predsednica družbe Burberry Kitajska, v nagovoru na začetku prenosa v živo Burberry Tmall marca 2020, ki je pritegnil 1,4 milijona ogledov in dosegel (raz)prodajo mnogih predstavljenih kosov v roku ene ure.

Povezava mode in igričarstva

Druge nove digitalne priložnosti prinašajo kreativne rešitve za marketing, oblikovanje in nove vire prihodka po vsej modni industriji. Partnerstvo med družbama Ralph Lauren in Snap Inc., na primer, bo ustvarilo virtualno obleko priznane blagovne znamke za avatarje, medtem ko druga sodelovanja povezujejo modno industrijo in videoigrice. Louis Vuitton je v igrico League of Legends prinesel preobleke, ki jih je ustvaril kreativni direktor Nicolas Ghesquière in ki so pospremile predstavitev kolekcije iz nevirtualnega sveta.

Vse lepo in prav za velike prestižne blagovne znamke. Kako pa se tega lahko lotijo manjša modna podjetja? Grégory Boutté, ki je odgovoren za stranke in digitalni razvoj pri francoskem luksuznem velikanu Kering (v njihovem portfelju so blagovne znamke Gucci, Yves Saint-Laurent in Bottega Veneta), meni takole: »Če bi lahko dal en sam nasvet manjšim blagovnim znamkam, ki niso del skupine, kot je naša, bi bil to, naj skrbno izberejo svoje bitke. Če pogledamo blagovno znamko, kot je Gucci, ki izkoristi čisto vsako priložnost, ki se pojavi v digitalnem prostoru, je zelo mamljivo, da bi tudi manjši posegli po vseh teh priložnostih. Moj nasvet bi bil, naj se takšna znamka loti le nekaterih stvari, vendar te naredi izjemno dobro in tako razveseli svojo nišo kupcev. Če poskusijo kar z vsem, bo lahko rezultat povprečen in ne bo prebil splošne komunikacijske nasičenosti.«

Potrošnik in iskanje pravice

Vpliv modne industrije na okolje je zadnjih nekaj let pogost predmet pogovora, saj ima okoljski aktivizem vedno večji vpliv in blagovne znamke postajajo bolj transparentne glede svojega načina delovanja. Zdaj pa večji delež v pogovoru pridobivajo še socialna pravičnost in človekove pravice, ki še pospešujejo nujnost izboljšav na področju trajnosti.

V prihodnjem letu se bo dolgoročni trend državljanskega aktivizma nadaljeval, dodatno ga bodo spodbudila družbena omrežja in širjenje prepada med bogatimi in revnimi, ki ga je še dodatno pospešila pandemija.  Generacija Z, ki bo globalno predstavljala več kot 40 odstotkov kupcev, bo vodila spremembe kot najbolj politično aktivna starostna skupina na družbenih platformah.

Vseeno ostaja celostna slika precej kompleksna. Pogosto največji kritiki blagovnih znamk niso njihovi največji kupci in kršitev socialne enakosti ali človekovih pravic ne odseva nujno v upadu prodaje. Skupina Boohoo Group iz Velike Britanije je julija 2020 doživela padec vrednosti delnic zaradi obtožb, da tovarna sili delavce k delu tudi, ko so bolni, in to s tako skromno plačo, kot je 3,50 funta na uro. Neodvisna ocena, ki jo je naročila blagovna znamka in jo je izvedel Alison Levitt QC, je razkrila, da so obtožbe o nesprejemljivih delovnih pogojih »… ne le dobro podkrepljene, temveč večinoma tudi resnične.« Generalni direktor Boohoo John Lyttle je v odgovor na oceno dejal, da mora podjetje iti »dlje in to hitreje«, da izboljša svoje delovanje. Kljub temu pa se je prodaja iz četrtletja v četrtletje povečala za skoraj 50 odstotkov in cene delnic so si precej hitro opomogle.

Očitno obstaja vrzel med odnosom potrošnika do družbenih (ne)pravic in njegovimi nakupovalnimi odločitvami. Ni pa jasno, kako dolgo bo takšna vrzel še obstajala. V raziskavi, ki jo je McKinsey opravil avgusta 2020, je 66 odstotkov potrošnikov trdilo, da bodo prenehali oziroma močno omejili nakupovanje pri blagovni znamki, če bodo izvedeli, da znamka ne ravna pravično z zaposlenimi ali z zaposlenimi pri dobaviteljih.

Prekinjeno potovanje

Glede na to, da so se spremenile potrošniške potovalne navade, se bo temu morala prilagoditi tudi modna industrija. Nekateri trgovci, ki so se močno zanašali na mednarodni turizem, bodo še naprej prilagajali svojo ponudbo in se bolj osredotočali na lokalni trg, z željo, da osvojijo čim več domačih kupcev. Medtem pa trgovci z visokim deležem izdelkov, ki se povezujejo s potovanjem in počitnikovanjem, še naprej prilagajajo svojo ponudbo. Samsonite Group pravi, da se bo od potovalk in kovčkov preusmeril na vsakdanje predmete, kot so vsakodnevne torbe. Luksuzna znamka Rimowa je ustvarila lastno linijo sončnih očal in tako razširila ponudbo dlje od njihovih sicer prepoznavnih aluminijastih kovčkov.

Seveda pa se morajo vodilni v modni industriji pripraviti za pokoronski svet tako, da bodo lahko dobro izkoristili vznemirjenje po koncu pandemije, ko se bodo potrošniki množično vrnili k daljšim potovanjem in velikim družabnim dogodkom, kot so poroke, festivali in kulturni dogodki.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold, slovenski enoti agencijske mreže Ogilvy. Priredili so ga po poročilu The State of Fashion (Stanje mode), poročilo pa so soustvarili Imran Amed, Achim Berg, Anita Balchandani, Saskia Hedrich, Felix Rolkens, Robb Young, Jakob Ekelof Jensen in Althea Peng.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2021, #485. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.