Most med blagovno znamko in igro

Escapebox sta poleti 2018 ustanovila Blaž Pregelj in Marko Maučec, ki sta prej več let sodelovala pri najrazličnejših projektih. Nastal je produkt Escapebox oziroma modularna promocijska pojavna (pop-up) soba pobega.  »V tistem obdobju je bila popularizacija sob pobega na vrhuncu, fizične promocijske aktivnosti pa precej dolgočasne in že videne. Pop-up Escape Room je na zanimiv način ustvaril most med blagovno znamko in igro. Obiskovalci v oznamčeni igri, ki jo ustvarimo unikatno za posameznega naročnika, preživijo tudi do 15 do 20 minut, kar je v kontekstu tržnega komuniciranja izreden dosežek in uspeh,« je prepričan Blaž Pregelj.

»Povpraševanje se je v zadnjih dveh mesecih dobesedno podvojilo, kar je prispevalo k temu, da smo v času korone razširili ekipo, ustvarili nova partnerska sodelovanja s podpornimi ekipami in ne nazadnje, da še vedno nismo dokončali lansiranja našega gamification huba, luč sveta bo ugledal kmalu po novem letu, s katerim želimo slovenski poslovni in agencijski sferi igrifikacijo predstaviti na še bolj celovit, pregleden in informativen način,« pravi Blaž Pregelj.

Specializirani za vključitvene rešitve

V prvem letu delovanja so izvedli prvi dogodek za blagovno znamko Braun. Odzivi in nova povpraševanja so pokazali, da ideja deluje. Trg je po opažanjih sogovornika v poplavi brezosebnih in nadležnih oglasnih formatov potreboval vsebinski, igriv in zanimiv način za navduševanje uporabnikov. »Razvoj in rast sta nas spodbudila tudi k razvoju novih produktov, posledično pa se je razvijal tudi poslovni model podjetja, ki bi ga danes najlažje opisali kot specializirano podjetje za razvoj vključitvenih (ang. engagement, op. p.) in igrifikacijskih rešitev ter oglasnih iger (ang. advergame, op. p.).« Povpraševanje po igrifikacijskih rešitvah (tako spletnih, ki prednjačijo v zadnjem času, kot offline v predkoronskih časih) je bilo po besedah Preglja nad vsemi pričakovanji. »To nam je dalo tudi zagon, da smo poslovni razvoj navigirali v pravo smer, izvedeni projekti pa vse to potrjujejo tudi s številkami in odzivi tako naročnikov kot uporabnikov. Ves čas pa smo poslušali tudi odzive naših partnerjev in trga. Ta nam je sporočal, da v Sloveniji manjka specializirana ekipa, ki bi poleg tehničnega znanja igrifikacijskih rešitev poznala tudi psihološke učinke in terminologijo digitalnega marketinga.«

»Namen oglaševalske akcije »Prepro100 Braun« je celostno predstaviti zgodovino podjetja Braun, predvsem pa opozoriti na vrsto njihovih izdelkov, ki so zaznamovali industrijsko oblikovanje zadnjih stotih let. Akcija je zaokrožena z elementom igrifikacije; uporabnika povabijo na potovanje s časovnim strojem.« 

Tudi od 60- do 70-odstotne konverzijske stopnje

Osredotočenost na vključitvene rešitve utemeljujejo z dejstvom, da se pozornost uporabnikov na oglasna sporočila iz leta v leto znižuje. Kot poudarja Pregelj, je danes po analizi Microsofta nižja od osmih sekund, vsako leto pa se zniža še za približno 40 odstotkov. Ob tem poudarja še delež spletnih uporabnikov, ki imajo naloženo programsko opremo za blokiranje oglasov, ki naj bi jih bilo po podatkih okrog 20 odstotkov. Digitalni strategi so tako postavljeni v nezavidljiv položaj. »Prav zato je v zadnjih letih opazen porast vključitvenih rešitev in vsebinskih zasnov, ki raje kot z neposrednimi oglasnimi nagovori uporabnike navdušujejo in z njimi vzpostavljajo čustveno vez,« pojasnjuje Pregelj. Pri tem dodaja, da je v digitalni marketning vpet že več kot 10 let in ima izkušnje pri snovanju digitalnih strategij za največja kot mikropodjetja. »Tako kot največji igralci na trgu oglasnih prostorov in platform, kot so družbena omrežja, prikazne in sožitne mreže in mediji širokega dosega, prilagajajo svoje formate in jim dodajajo dinamične in igrive elemente, tako morajo o bolj privlačnih načinih komuniciranja razmišljati tudi sama podjetja in agencije,« je prepričan. Tako v relativno kratkem obdobju delovanja v Escapeboxu opažajo rezultate, ki so »izredno spodbudni« in potrjujejo hipotezo, da si uporabniki želijo vsebinsko dovršenih in vizualno prijetnih ter zabavnih rešitev. Pri določenih projektih beležijo med 60- in 70-odstotne konverzijske stopnje različnih vrst ciljev, kot so prijava na e-novice, prihod na vsebinsko pristajalno spletno stran, oddaja interesa, deljenje vsebin na svojih kanalih ter vključitev v oglaševalsko akcijo s prispevanjem svojih vsebin oziroma vsebin uporabnikov.

Uporabnik se mora počutiti, kot da se je naučil nečesa novega

Namen vsake akcije je po besedah sogovornika preprost – pritegniti pozornost uporabnika. Vendar na način, da ga ne »zvabijo« v interakcijo, temveč da si interakcije želi in se po zaključku počuti, da se je nekaj novega naučil, kaj novega spoznal oziroma da je svoj interes izkazal za nekaj, kar ga resnično zanima. »Uspešna vključitvena rešitev ima po našem mnenju dva ključna učinka. Uporabnika aktivno vključi v samo rešitev, na primer v reševanje problema ali iskanje informacije, in uporabniku pusti prijeten občutek po zaključku,« pojasnjuje Pregelj. Ob tem poudarja, da sta oba učinka precej preprosto merljiva, merljivi pa so tudi učinki na še bolj konkretne poslovne cilje in metrike, kot so dodelitev spletni ali fizični prodaji, stopnja deljenja, govorice od ust do ust in stopnja pridobivanja potencialnih stikov.

»V sodelovanju s turizmom Kranjska gora smo v tehnologiji obogatene resničnosti poustvarili težko, a izredno zanimivo zgodbo nastanka poti na Vršič in gradnje Ruske kapelice. Danes lahko tako uporabniki kadar koli vstopijo v Rusko kapelico s pomočjo svojega pametnega telefona, četudi je ta vse leto zaklenjena in zaprta.«

Avtorske rešitve kot ključna prednost

Ker gre za specifičen produkt, nas je zanimalo, kakšne vrste naročnikov se zanimajo za njihove storitve. »V prvi vrsti so to srednje velika in velika podjetja, ki želijo s svojimi uporabniki komunicirati na drugačen način kot zgolj z oglasnim zakupom. Na drugi strani pa so digitalne agencije, ki za svoje naročnike iščejo preverjene tehnične rešitve, saj načrtovanje igrifikacije zahteva precej premisleka ter poznavanja psiholoških učinkov in vedenjskih navad uporabnikov,« je povedal sogovornik. Ker pa so v času delovanja razvili že precej rešitev, ki so hitro prilagodljive za različne tipe kampanj, Pregelj kot ključno prednost izpostavlja širok nabor avtorsko že razvitih rešitev, kot so osebnostni in stopenjski videokvizi, spletni adventni koledar, igralni avtomat, različne oglasne igre in hitra implementacija v različne IT-sisteme podjetij. »Najpogosteje nam naročnik predstavi konkreten problem, ki ga želi rešiti, včasih pa tudi ta korak opredelimo skupaj. Na podlagi tega in drugih bolj klasičnih poslovnih omejitev, kot so proračun, kanali, načini komuniciranja in slog blagovne znamke, naša ekipa pripravi vsebinsko rešitev in predvidene učinke. Po uskladitvi z naročnikom pa začnemo z razvojem in implementacijo. Po zaključku vedno pripravimo tudi koherentno poslovno poročilo s ključnimi metrikami, učinki in analizo uporabnikov znotraj same kampanje,« sodelovanje z novimi naročniki opisuje Pregelj. 

»Z igro škratkova dežela smo želeli zabavati in navdušiti najmlajše uporabnike in njihove starše ter jim skozi igro prikazati pester in širok nabor igrač v trgovinah Lidl. Naloga škratka Pomagavčka je pobrati čim več igrač in pomagati dobrim možem, da bodo lahko obdarili čim več otrok. A paziti se morajo škratka Nagajivčka, ki ga cilja s kepami. Igro je do danes odigralo že več kot 10.000 uporabnikov.«

»Interaktivni kviz znanja je slovenskemu trgovcu Lidlu v sklopu celostne komunikacijske akcije pomagal pri pridobivanju zaupanja in promociji slovenskih izdelkov na policah. V kvizu je sodelovalo več kot 7.700 uporabnikov. Med vprašanja kviza pa smo dodali tudi kratko, a jasno anketo, ki je naročniku pomagala še bolje razumeti nakupne navade in odločitve potrošnikov. Naročniku smo zagotovili več kot 6.500 odgovorov.«

»Grad Kostel s pripadajočim trgom predstavlja drugi največji grajski kompleks v Sloveniji, takoj za celjskim gradom. Že od nekdaj je grad predstavljal pomembno točko slovenskega prostora, predvsem v času turških vpadov. Toda grad Kostel je na žalost, tudi zaradi svoje geografske lege, vse preveč zapostavljen in neobiskan grad. Toda to se je precej spremenilo po poletju 2018, ko smo na grad umestili igro pobega. Ta sloni na dejanskih zgodovinskih izhodiščih, kar obiskovalcem omogoča, da grad spoznajo skozi igro in ne le z običajnim sprehodom.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2020, #475-476. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.