»Ne moremo enačiti oglaševanja tobačne in avtomobilske industrije«

Že nekaj tednov odmeva novica iz Francije, kjer bodo avtomobilski oglasi od marca naprej precej drugačni kot do zdaj in v tem kontekstu zelo spominjajo na oglaševanje tobačnih izdelkov. Sprejeli so namreč zakon, ki od proizvajalcev avtomobilov v oglasih zahteva promocijo alternativnih vrst mobilnosti. To pomeni, da bodo v oglasih morali ozaveščati o pomenu hoje in vožnjo s kolesom, kar naj bi pripomoglo k zmanjšanju onesnaženja, francoske oblasti pa so jim pripravile tri sporočila o alternativnih oblikah mobilnosti (»Razmislite o souporabi vozil«, »Za vsakodnevno uporabo se odločite za javni prevoz« in »Pri krajših poteh se odločite za hojo ali kolesarjenje«), ki jih morajo vključiti v oglase.

Vsak oglas, kjer bo to izvedljivo, bo moral biti »opremljen« s ključnikom #SeDéplacerMoinsPolluer (»Premakni se, manj onesnažuj«). Uvedba teh pravil pa je šele začetek. Večja sprememba prihaja z letom 2028, saj od takrat v (francoskih) oglasih ne bo več dizelskih in bencinskih avtomobilov. Prepovedano bo namreč oglaševati vse, kar izpusti več kot 123g CO2 na prevoženi kilometer. Slovenski predstavniki avtomobilistov nad francosko zakonodajo niso ne navdušeni niti je ne grajajo. Opozarjajo pa na številne pomanjkljivosti in predvsem to, da je trajnost precej več kot le vsebina oglasa. In večina jih nad tem že dela.

Hitri koraki brez celostne obravnave

Za Sama Pagona, vodjo tržnega komuniciranja za znamko Audi,  je ozaveščanje ljudi o zeleni obliki prevozov vsekakor zaželena in smiselna. Sprašuje pa se, če je z vidika učinkovitosti primeren način, da se komuniciranje v standardizirani obliki nalaga avtomobilskim proizvajalcem, pri čemer iz zakonodaje sploh niso izvzeta električna vozila. »Pristop k ozaveščanju ljudi bi zagotovo imel večji učinek v sklopu jasno definirane celostne trajnostne strategije na ravni države ali celo celine, pri kateri bi sleherni posameznik imel možnost poistovetenja z ukrepi, ki zanj in okolico pomenijo boljši jutri. Izvajati hitre korake le na posameznih področjih, brez celostne obravnave in le v določenih industrijskih panogah, verjetno ne bo prineslo želenega učinka,« je prepričan. Pagon.  

Popolna prepoved oglaševanja avtomobilov bi bila po besedah Barbare Randić, vodje tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi za Renault v regiji Adriatik, za skupino Renault seveda neugodna. Tovrstne zahteve se ji zdijo času  in evropskim strategijam primerne, ki so kakopak popolnoma usmerjene k ohranjanju in odgovornosti do okolja, znižanju izpustov in elektrifikaciji vozil. »Renault je tukaj vodilna blagovna znamka, saj že več kot 10 let izdelujemo električne avtomobile. Tudi na nivoju skupine se lahko pohvalimo, da smo letos lansirali prvi električni model Dacia, in sicer Dacia Spring,« je povedala.

Gregor Draksler, direktor oglaševanja in marketinga pri P Automobil Import, poudarja, da je potrebno pri sprejemanju tovrstne zakonodaje vedno upoštevati obe vpleteni strani. Tako potrošnike kot tudi tiste, ki jim takšna zakonodaja nalaga ustrezno ukrepanje. »Vsekakor pa pri omenjeni temi in omejitvah pri oglaševanju ne moremo enačiti oglaševanja tobačne in avtomobilske industrije,« je povedal. Francoske zakonodaje v Summit Motors ne spremljajo in se jim tudi ne zdi smiselna. »Pri nas zakonsko obvezno vsak oglas vsebuje podatke z emisijsko stopnjo ter podatki o CO2. Če gre za spletno oglaševanje pa oglas vodi na stran z ustreznimi podatki. Prav tako mora imeti vsak avtomobilist pripravljen in javno dostopen Priročnik o varčnosti porabe goriva, emisijah CO2 in emisijah onesnaževal zunanjega zraka novih osebnih avtomobilov,« pojasnjujejo iz njihovega oddelka za marketing.

Dodatek z opozorilom o uporabi do okolja manj obremenjujočega prevoznega sredstva tako zanje generalno gledano ne predstavlja bistvenega vpliva grožnje ali spremembe. »Vsa industrija glede na ostale bolj signifikantne zakonodaje o izpustih močno teži k elektrifikaciji ter zmanjšanju izpustov. Torej se lahko pričakuje, da bodo v bodoče, kolikor že ne, prevladovali oglasi električnih in hibridnih vozil, ki veljajo za vozila z najnižjo stopnjo izpustov in v tem primeru niso oporečna.«

Poziv k gibanju in skrbi za okolje bolj relevanten od podatkov o emisijah

O podobnih ukrepih kot v Franciji v ostalih državah Evropske unije za zdaj (še) ni govora, kljub temu pa smo sogovornike povprašali, če je po njihovem mnenju možno kaj takega sprejeti tudi v Sloveniji. Ob tem Gregor Draksler opozarja, da je Slovenija  kot članica EU dolžna v svoj zakonodajni sistem implementirati tisto zakonodajo EU, ki je obvezna za vse članice. »V kolikor to pomeni spremembe na področju oglaševanja avtomobilov potem tukaj verjetno mi ne bi bili izjema. Nekaj podobnega se je v preteklosti že zgodilo z navajanjem porabe goriva in izpuhov CO2 v vseh oglasih, ki oglašujejo nova osebna vozila,« je povedal.

Po ugotovitvah Randićeve  je možno, da bi se slovenska zakonodaja spremenila v tej smeri. »In v vsakemu primeru mislim, da so sporočila, ki pozivajo k gibanju in skrbi za okolje, bolj relevantni in razumljivi za končnega kupca, kot podatki o izpustih trdih delcev, NOx in podobno. Seveda v primeru oglaševanja. Oseba, ki vidi oglas na televiziji, zaradi dolžine oglasa ne more niti prebrati celotnega besedila in razumeti učinek teh vrednosti na okolje. Torej bi omenjena sporočila zagotovo imela večjo težo pri naslovnikih,« je prepričana.

Za Pagona je razmišljanje o popolni prepovedi oglaševanja avtomobilov zelo kratkovidno dejanje, saj brez pospešene elektrifikacije voznega parka nikakor ni mogoče doseči emisijskih ciljev. »Poleg tega ravno nova vozila z najvišjim emisijskim standardom EURO 6d, ne glede na vrsto pogona, bistveno manj onesnažujejo okolje od povprečnega avtomobila v uporabi pri nas,« opozarja.  Zato bi bilo po njegovem mnenju potrebno tudi v slovenskem primeru s širšo javno razpravo definirati celostno strategijo trajnostnega razvoja in dolgoročne ukrepe, ki bodo vodili v brezogljično družbo.

»Namreč, če se vsi strinjamo, da je električna mobilnost prava pot za zmanjšanje ogljičnega odtisa, potem mora temu slediti tudi gradnja infrastrukture za polnjenje električnih vozil in spodbuda države pri nakupu električnih vozil ter izgradnji domače sončne elektrarne. Seveda so potem tu tudi ostali viri električne energije, ki bodo morali biti zeleni, saj v nasprotnem primeru nismo naredili koraka naprej k doseganju ciljev,« poudarja.

V Summit Motors pa so prepričani, da v Sloveniji vpeljava tovrstne zakonodaje ni mogoča. Večina Slovencev po njihovih opažanjih potrebuje osebno vozilo za prevoz na delo in vsakodnevne opravke. »Opažamo, da v glavnem mestu vedno več voznikov uporabi mesta P+R in tako poskrbi za trajnosten transport. Tudi v primeru takšnega ukrepa bistvenih razlik pri začrtanih smernicah elektrifikacije pa to za avtomobiliste ne predstavlja,« so povedali.

Samo »zelena« komunikacija ni dovolj

Za konec so nam sogovorniki pojasnili, kako v svojih tržnokomunikacijskih sporočilih  spodbujajo zelene načine mobilnost. Elektrifikacija je po besedah Gregorja Drakslerja osrednji člen strategije znamke Peugeot, ki s tem komunicira t.i. »Moč izbire« (Power of choice, op. p.) in, ki vključuje vozila na dizelski, bencinski, hibridni ali električni pogon. »Delež elektrificiranih modelov Peugeot se je že v letu 2021 povečal na 70 odstotkov, upoštevajoč tako osebna kot tudi lahka gospodarska vozila. Leta 2023 bo elektrificiranih že 85-odstotkov modelov znamke, 100-odstotni mejnik pa bo v Evropi dosežen leta 2025. Peugeot bo od leta 2030 v Evropi prodajal samo električna vozila.« 

Večina aktivnosti in tudi proračuna skupine Renault je po besedah Barbare Randić usmerjena v komunikacijo in promocijo električnih oziroma elektrificiranih vozil. »Kot podjetje se na globalnemu nivoju zavedamo trendov v mobilnosti, ki se vse bolj oddaljujejo od lastništva vozil in tudi nagibajo k lizing rešitvam ter »car sharingu«. Tukaj razvijamo naše storitve pod blagovno znamko Mobilize, ki bo v prihodnosti po vsej verjetnosti lansirana tudi pri nas. Torej ne samo komunikacija, ampak so vse naše aktivnosti, produkti in storitve usmerjeni k odgovornosti in prijaznosti do okolja.« 

V Summit Motors - kjer je to mogoče - izpostavljajo mobilnost z manj emisijami. Med drugim trenutno izvajajo televizijsko oglaševanje za avtomobil Ford Kuga na priključni hibrid. »V splošnem je znamka globalno zavezana proizvodnji vozil s čim nižjo stopnjo izpustov, temu pritičejo novi motorji treh različnih hibridnih stopenj, ki vsi zmanjšujejo porabo, kot tudi stopnjo izpustov. Vozniku pa ponujajo rešitev za različne načine življenja ter zmožnosti polnjenja, ki je zaradi nerazvite infrastrukture dandanes še največkrat izziv.«

Ob tem dodajajo, da oglašujejo vedno več elektrificiranih vozil in tako skušajo premakniti povpraševanje kupcev po omenjenih segmentih. »Potrebno je omeniti, da ima kupec, ne glede na zelene oglaševalske smernice, precej pomislekov k nakupu elektrificiranega vozila, kljub vedno večji ponudbi na trgu. K temu prav tako ne pripomore ukinitev in zmanjšanje subvencij za nakup hibridnega ali električnega vozila na strani države. Vsi se zavedamo, da smo v času, ko sta govor in promocija skrbi za okolje v ospredju. Prav pa je, da ne ostane le pri oglasu in besedi, temveč da trajnostno ravnanje na vseh področjih preide v prakso, ki je posamezniku dostopna.«

Električna mobilnost pri znamki Audi pa po besedah Sama Pagona ni več prihodnost, ampak stanje tukaj in zdaj. »V zadnjih dveh letih smo se praktično v vseh naših oglaševalskih aktivnostih osredotočali k spodbujanju električne mobilnosti in trajnostnemu razmišljanju. Morda še najbolj pooseblja to popolno ujemanje z znamko Audi svetovno znana modna oblikovalka trajnostne mode, Stella McCartney, ki v TV oglasu predstavlja povsem električni Audi e-tron GT z opcijsko notranjo opremo brez usnja.: »Ustvarimo lahko karkoli, toda vse mora imeti svoj smisel«,« je povedal. Na vsebinski ravni poskušajo širši javnosti predstaviti trajnostne ukrepe, ki jih pri znamki Audi izvajajo na globalni ravni in so del celostnega pristopa k ustvarjanju pogojev prehoda na brezogljično družbo. »Med drugim smo z zmanjšanjem porabe surovin, znižanjem okoljskih izpustov, recikliranjem, predelovanjem in ponovno uporabo na poti k povsem trajnostnemu poslovanju in življenjskemu ciklu naših avtomobilov.«