»Netipičen« marketinški projekt

Ukrepi, ki so bili februarja lani uvedeni proti Sberbanki v Sloveniji, so prizadeli poslovanje njenih strank in zamajali slovenski bančni sistem, negotova je bila tudi usoda 360 zaposlenih. NLB je v teh razmerah dobila priložnost, da dokaže svojo dodano vrednost in se je na izziv odzvala tako, da je tako rekoč čez noč kupila Sberbank. Poslovno potezo so podprle nagle in učinkovite komunikacijske aktivnosti, prilagojene posameznim javnostim. Ad hoc reakcija na nenadne razmere na trgu je v komunikacijskem smislu vključevala takojšen prevzem nadzora nad vsemi komunikacijskimi in sponzorskimi aktivnostmi Sberbank in krizno komunikacijo, nato pa zasnovo strategije, ki podpira proces pripojitve nekdanje Sberbank oziroma današnje N Banke k NLB.

»Odličnost projekta se kaže v naglem odzivu in učinkoviti komunikaciji«

Kot pravijo v NLB, projekt »Iz zelene v modro« verjetno ni »tipičen« marketinški projekt. »V začetni fazi je bil veliko bolj korporativne narave s poudarkom na krizni komunikaciji do strank banke Sberbank, njenih zaposlenih, regulatorja, splošne javnosti, zaposlenih v NLB in vlagateljev. Ko pa so se razmere stabilizirale ter bojazni za stabilnost banke in celotnega sistema umirile, smo zasnovali celovito strategijo z jasno vidnimi in merljivimi marketinškimi učinki, ki je še vedno v teku. Zaključila se bo s pripojitvijo banke k NLB, ki je predvidena za jesen,« pravijo v NLB.

Po njihovem mnenju se odličnost projekta kaže v naglem odzivu ekip obeh bank na izredne razmere na trgu, učinkoviti komunikaciji, ki je pomagala pomiriti strahove ter zajeziti odliv strank in zaposlenih, ne nazadnje pa tudi v stabilizaciji slovenskega bančnega sistema, povečanju tržnega deleža NLB in pozitivnem vplivu vseh teh aktivnosti na percepcijo blagovne znamke.

Odločilna sposobnost prepoznati, kaj je v nekem trenutku ključno

Pojem marketinška odličnost je po njihovih besedah zelo širok in lahko zajame vse od poznavanja stroke do razumevanja okolja, strateškega načrtovanja in razvoja, učinkovite izvedbe, prepoznavanja pomena metrike in KPI-jev, kreativnosti in še marsičesa. »Včasih ima kateri od teh elementov večjo težo kot drugi, a prav to je tisto, kar nekemu projektu ali marketinški ekipi doda piko na i – sposobnost prepoznati, kaj je v nekem trenutku ključno, in se hitro odzvati. Če se ob tem dela še z zanosom in energijo, je to tista »zmagovita«, odlična kombinacija, h kateri stremimo. Vzornikov za motivacijo nam nikoli ne zmanjka. Ker delamo v bančništvu, verjetno ni nenavadno, da med drugim pozorno spremljamo prav aktivnosti tujih bank in zgled, denimo, pogosto najdemo v nizozemski bančni skupini ING, njeni jasni poziciji in strategiji ter konsistentni, navdihujoči komunikaciji,« so povedali za MM.