Nova vizualna identiteta ni zgolj estetska prenova, temveč strateško orodje, ki utrjuje vrednote znamke

Nova podoba je odsev Gorenjeve obljube »Life Simplified«, ki ni le slogan, temveč zaveza, da tehnologija služi človeku.

Oblikovanje ima v zgodovini Gorenja izjemno velik pomen. Prvi poklicni industrijski oblikovalec v Sloveniji je bil zaposlen prav v podjetju Gorenje leta 1963 in ta pomembni korak je pomenil začetek strateške usmeritve podjetja v oblikovanje. Sedem let pozneje so ustanovili lastni interni oblikovalski center, kar je še dodatno poudarilo pomen oblikovanja v delovanju podjetja. Sprva sta se razvoj in poslovanje osredotočala na domači trg in znane uporabnike, pozneje pa se je podjetje preoblikovalo v globalnega igralca, kjer se je soočilo z novimi uporabniki, trgi in pravili.

Sledila je zahtevna tranzicija, ki pa so jo s svojim znanjem, izkušnjami in inovativnimi pristopi uspešno prestali in se kot dotlej globalno nepoznana znamka zoperstavili vodilni in dobro uveljavljeni konkurenci. Gorenje je mainstreamu dodajalo intuitivno alternativo in nase opozarjalo s prelomnimi inovacijami, ki so jim sledili tudi drugi. Mednje sodijo optimalno delovanje aparatov, omogočeno z lastnim razvojem, intuitivna uporabniška izkušnja, pri kateri so izpostavili najpomembnejše lastnosti, in usklajenost linij aparatov, ki so jo prenašali preko poenotenih oblikovalskih kolekcij, kot so Pininfarina, Ora ïto in Starck.

Danes je v oblikovalski ekipi 25 izkušenih sodelavcev. V prvi vrsti pokrivajo produktno oblikovanje, oblikovanje interakcij in izkušenj ter podporne oblikovalske aktivnosti. Ekipa je raznolika, vsak posameznik pa je strokovnjak za svoje področje ter nosilec specifičnih znanj, bodisi s področja tehnologije, materialov, programiranja itd. Oblikovalci so vključeni v multifunkcijske ekipe, kjer skupaj z drugimi sodelavci podjetja razvijajo nove izdelke in storitve. Pri svojem delu tesno sodelujejo, izkušnje pa združujejo z novimi, naprednimi orodji, ki jim omogočajo hitro in dostopno učenje novosti. Te nato pretvorijo v bolj učinkovito pripravo, testiranje in implementacijo rešitev.

Proces načrtovanja novega izdelka je kompleksen

V Gorenju so leta 2021 prenovili proces razvoja novih izdelkov. Kot pojasni Simon Kumer, izvršni direktor oddelka produktno planiranje kuhinje, so proces poimenovali GNPI oz. Gorenje New Product Innovation. »Vpeljali smo metodologijo, ki temelji na principih design thinkinga in agilnega razvoja. Sam proces načrtovanja novega izdelka je zelo kompleksen, saj je treba upoštevati veliko vidikov, in multidisciplinarno delo je ključno. Proces je naravnan tako, da potrebe potrošnikov zajamemo v zgodnjih fazah projekta. V ta namen smo ustanovili samostojni oddelek ‘vpogled v potrošnike’ oz. consumer insights, ki je sestavni del multidisciplinarne ekipe, ki načrtuje nov izdelek,« pove sogovornik.

»Dober izdelek se zlije z okolico in ne privlači pozornosti po nepotrebnem. Šele ko ga potrebujemo, stopi v ospredje in opravi svoje delo,« pravi Simon Kumer, izvršni direktor oddelka produktno planiranje kuhinje.

Pri snovanju novih rešitev je njihova prva naloga odprava najpomembnejših uporabniških težav in izzivov, povezanih z izdelkom ali storitvijo. Tako temeljito raziščejo področja, izpostavijo tri najbolj relevantne izzive in se nanje popolnoma osredotočijo. Na ta način so najpomembnejši cilji, ki jih zasledujejo, jasni tako načrtovalskim kot razvojnim, operativnim, prodajnim in trženjskim ekipam.

Dober izdelek se zlije z okolico

Kot opažajo, imajo potrošniki na različnih trgih različne preference, vsem pa je skupno, da na prvo mesto postavljajo funkcionalnost, preprosto uporabo, kakovost in sodobno estetiko. »Dober izdelek se zlije z okolico in ne privlači pozornosti po nepotrebnem. Šele ko ga potrebujemo, stopi v ospredje in opravi svoje delo. Tako kot dober butler,« se nasmehne Simon Kumer.

Dodaja, da je dobro delovanje osnovnih funkcij aparatov (kot so pranje, hlajenje, pečenje in kuhanje) pri uporabnikih samoumevno in pričakovano, hkrati pa uporabniki iščejo dodatno udobje. To se kaže v hitrejšem delovanju – krajšem času uporabe, večji učinkovitosti funkcij, kot sta sušenje ali ohlajanje, preglednosti vsebin in avtonomnosti, kjer naprave opravljajo delo namesto nas in nam omogočajo več prostega časa. Pomembna je tudi trajnost, ki pa mora biti integrirana na način, ki ne spreminja uporabniških navad in ne zvišuje cene izdelkov.

Pri razumevanju potreb uporabnikov v Gorenju ne izhajajo iz uporabe izdelkov, ampak iz namena oz. cilja uporabnika, torej, kaj želi, da aparat naredi zanj, kakšno dodano vrednost izraža. »Vedno je pri tem namenu treba upoštevati še življenjsko situacijo, v kateri je uporabnik in njegov življenjski slog. Mlada mamica si od svojega pomivalnega stroja želi drugih stvari kot mama odraslih otrok, ki med vikendi prihajajo na kosilo s svojimi družinami. Čeprav gledamo isto vlogo, je življenjska situacija tista, ki jima daje kontekst za drugačne cilje z istim aparatom,« pojasnjuje Mojca Klenovšek Podobnik, vodja oddelka vpogled v potrošnike.

Mojca Klenovšek Podobnik, vodja oddelka vpogled v potrošnike, poudarja, da pri razumevanju potreb uporabnikov v Gorenju ne izhajajo iz uporabe izdelkov, ampak iz namena oz. cilja uporabnika, torej, kaj želi, da aparat naredi zanj.

Agilnost je danes ključna

V Gorenju že od leta 2021 sledijo strategiji, ki je trenutno v trendu po vsem svetu. Imajo svoj in-house tržno-raziskovalni oddelek, kar pomeni, da so predvsem kvalitativni raziskovalci močno vključeni v vse stopnje razvoja in celo predrazvoja aparata. Oddelek za vpogled v potrošnike, ki je samostojen in s tem tudi avtonomen, zasleduje go-to-market pristop, kar pomeni, da pridobivajo podatke o uporabnikih na vseh točkah dotika na poti uporabnika. To jim omogoča, da imajo za vse produktne kategorije podatke dostopne v realnem času.

Verjamejo namreč, da je agilnost danes ključna za odločanje, optimiziranje in ne nazadnje zasledovanje natančnega ciljanja. Ekipe so organizirane kot multidisciplinarne, kar jim omogoča, da raziskujejo po principu iteracija – optimizacija. »Takšen način raziskovanja uporabniške izkušnje omogoča tudi dejstvo, da je Gorenje proizvodno podjetje, ki ima sposobnost izdelave zelo kakovostnih prototipov, kar daje raziskovanju natančnost in validativnost,« pojasnjuje Mojca Klenovšek Podobnik.

Trenutno na terenu testirajo preko 160 aparatov v realnih življenjskih okoljih, dnevno spremljajo mnenja kupcev, hkrati pa tem podatkom dodajo tradicionalno face-to-face interakcijo, kjer je opazovanje uporabnikov pika na i pri optimizaciji.

Oblikovalska smer sledi in bo sledila uporabnikom

Oblikovalska ekipa je vpeta v skoraj vse faze projekta, od ideacij pa do proizvodnje in tudi pozneje, kjer optimizirajo procese in stalno izboljšujejo, če pride do izzivov, ko uporabniki izdelke ali storitve že uporabljajo. Strateško so vključeni v dolgoročne načrte, kjer skupaj z drugimi službami načrtujejo prihodnost znamke, izdelkov in storitev.

»Oblikovalska smer sledi in bo sledila uporabnikom. Izdelki in storitve popolnoma podpirajo znamko in njen razvoj. Je ne presegajo in ji ne škodujejo. Oblikujemo multifunkcijske trajnostne rešitve, ki nudijo optimalno delovanje, energetsko učinkovitost, pričakovano kakovost, povezljivost in nadgradnjo. Platformsko integriramo umetno inteligenco, ki zaznamuje in bo v prihodnosti še močneje oblikovala industrijo,« pravi Matevž Popič, vodja produktnega oblikovanja v Hisense Gorenje Europe.

»Oblikovalska smer sledi in bo sledila uporabnikom,« poudarja Matevž Popič, vodja produktnega oblikovanja v Hisense Gorenje Europe.

Prvo slovensko podjetje z »rdečo piko«

V vseh teh letih so njihovi izdelki prejeli prenekatero nagrado za oblikovanje – tudi prestižne »rdeče pike«. Prvo nagrado Red Dot so prejeli leta 2005, in sicer za pralni in sušilni stroj Premium Touch Gorenje. To je bil zanje pomemben mejnik, saj je Gorenje postalo prvo slovensko podjetje, ki je prejelo to mednarodno priznanje za oblikovanje. »Nagrada je poudarila inovativno zasnovo aparatov, ki so vsebovali interaktivne zaslone na dotik in funkcijo, ki je uporabnikom pomagala izbrati optimalen program pranja. S tem je bilo Gorenje prepoznano in cenjeno po oblikovalski kakovosti, ki se z leti še krepi in je večkrat nagrajena. Oblikovalske nagrade so za nas potrditev dobrega ekipnega dela in izjemno dobro marketinško gradivo pri komunikaciji izdelkov,« pravijo.

Med zadnjimi izdelki, nagrajenimi z nagrado Red Dot, so tudi pečice serije G800, ki jih je mednarodna žirija nagradila v kategoriji produktnega oblikovanja. »Prepoznali so izjemno uporabnost, trajnost, oblikovno odličnost in usklajen videz aparatov, ki se neopazno, nekako brezmejno, vklapljajo v različne kuhinjske elemente in okolja in so odgovor na kompleksno in preoblikovano stanje aparatov na trgu,« pove Matevž Popič. Po njegovih besedah pečice ponujajo optimalno toplotno pripravo hrane z različnimi tehnologijami, ki se med seboj dopolnjujejo. Tako lahko poleg klasičnih grel uporabljamo mikrovalove ali pa kuhamo v popolnoma parnem načinu. Najpomembnejše funkcije so še posebej poudarjene preko jasne in preproste izbire, besedilnih opisov, prilagojenih programov in dodatne opreme. Premišljena, modularna in trajnostna struktura optimizira količino materiala, elementov, procesov in omogoča reciklažo komponent.

Med izdelki, ki so prejeli nagrado Red Dot, so pečice serije G800, ki jih je žirija nagradila v kategoriji produktnega oblikovanja. Pečice so predstavili hkrati z novo komunikacijo oz. novo vizualno identiteto Gorenja, ki temelji na načelu poenostavljene, a prepoznavne komunikacije.

Zaveza, da tehnologija služi človeku

Pečice so na trg lansirali hkrati z novo komunikacijo oz. novo vizualno identiteto Gorenja. Ta temelji na načelu poenostavljene, a prepoznavne komunikacije. Zasnovali so jo z namenom, da skozi dosledno vizualno govorico izraža bistvo blagovne znamke – življenje, ki je zaradi pametnih rešitev preprostejše, lepše in bolj intuitivno. V središču je uporabniška izkušnja, ki jo podpirajo čiste linije, sodobna tipografija, uravnotežena barvna paleta in foto pristop, ki izpostavlja resnične trenutke iz vsakdanjega življenja.

»Nova podoba je odsev Gorenjeve obljube ‘Life Simplified’ – to ni le slogan, temveč zaveza, da tehnologija služi človeku. Vizualna identiteta tako ni zgolj estetska prenova, temveč strateško orodje, ki utrjuje vrednote blagovne znamke: pozornost (we care), drznost (we challenge) in oblikovanje (we design),« povejo v Gorenju.

Pri prenovi so izhajali iz potrebe po pomladitvi in osvežitvi blagovne znamke, pri čemer so upoštevali razvoj blagovne znamke v zadnjih desetletjih, njeno čustveno povezanost z uporabniki in željo po večji relevantnosti v digitalnem okolju. Ključno vodilo je bilo ustvariti sistem, ki omogoča fleksibilnost, a hkrati zagotavlja prepoznavnost, ne glede na kanal, trg ali format. Pri razvoju nove vizualne identitete so sodelovali z agencijo Pristop, se oprli na raziskave uporabniških navad, trende v oblikovanju in analizo konkurenčnih praks.

Mlajše generacije pričakujejo več kot le funkcionalnost

V Gorenju se zavedajo, da mlajše generacije pričakujejo več kot le funkcionalnost – iščejo znamke, ki so avtentične, trajnostno naravnane in intuitivne. Nova vizualna identiteta Gorenja odgovarja na ta pričakovanja s sodobnejšo vizualno govorico, digitalno optimiziranimi gradivi in komunikacijo, ki izpostavlja usmeritve znamke, kot so enostavnost, pametne rešitve in oblikovanje z namenom. »Poleg tega v svojih kampanjah – kot je bila kampanja za pečice G800, ki je bila prva po prenovi, uporabljamo sodobne vizualne pristope, ambientalno fotografijo in pripovedne elemente, ki nagovarjajo mlajše potrošnike na čustveni ravni,« sklenejo v Gorenju.

Izzivi prenove vizualne identitete

Kot pravijo v Gorenju, je bil eden od največjih izzivov uskladiti prenovljeno vizualno identiteto z obstoječo percepcijo blagovne znamke, ki je v številnih regijah – zlasti v Sloveniji – močno zakoreninjena kot »domača« znamka. Pomembno je bilo ohraniti kontinuiteto in zaupanje, hkrati pa vnesti svežino in globalno relevantnost. Prenovo so izvedli v sodelovanju z agencijo Pristop, ki je pomagala pri razvoju komunikacijske strategije, kreativnih in grafičnih smernic, seveda v tesnem sodelovanju z interno ekipo oddelka marketinga.