Prihodnost pripada zmešanim

Če bi potegnili vzporednico s starostno strukturo celotne Slovenije, bi nas bilo okrog 22 odstotkov. Čeprav se mi zdi, da nas je dejansko precej več; ampak to sploh ni pomembno. Ker je menda potreben zgolj eden, da zaneti spremembo. Drznem si biti ta; in to zmešana.

Zakaj sploh beseda o generaciji X v uvodu tega prispevka? Vztrajno namreč poslušamo, kako pomembne so mlade generacije pri spreminjanju sveta na bolje. Kakšno moč imajo milenijci in kakšen potencial se skriva v generaciji Z, ko pridemo do tematike trajnostnosti. No, brez na okope prikovanih X-arjev žal ne bo šlo. V tej generaciji vidim tisto, kar bo potrebno za enega od najpomembnejših korakov: grajenje močnih zavezništev in skupnosti. Zakaj?

Najbolj preprosto dejstvo, ki ga kažejo številke EMŠO, je, da so pripadniki generacije X danes (še vedno) na vodstvenih položajih v podjetjih, nevladnih organizacijah, javni upravi. So tisti, ki imajo v rokah žezlo in moč uvajanja strateških trajnostnih sprememb.

Ampak to dejstvo je dejansko češnjica na vrhu smetane, pravi potencial se namreč skriva v pragmatičnosti in praktičnosti te generacije. Če so milenijci idealističnih pogledov in baby boomerji revolucionarji, je generacija X tista, ki išče dolgoročne, realne in izvedljive rešitve. Mimo trendov – ali pa vsaj ne tako fiksirano nanje –, s pravo dozo skepticizma, dokler se rešitve argumentirano ali znanstveno ne potrdi. Kar je bistvenega pomena pri trajnostnih ukrepih, ki zahtevajo postopno uvajanje sprememb in – vztrajnost, vztrajnost, vztrajnost. Pa potrpežljivost.

Še več, če upoštevamo našo vzgojo, ki je temeljila na vrednotah samostojnosti, delavnosti in odgovornosti, pa malce pogledamo vase, lahko priznamo, da se zastavljenim ciljem, uspehom in rezultatom ter iskanju konkretnih učinkov tudi osebno zavežemo.

V mnogih pogledih smo bili tudi nekako »tam vmes«; z eno nogo še v analognem, z drugo malo v digitalnem oziroma z eno v osebnih stikih in tesnih sodelovanjih, z drugo v online mreženju in instantnih prijateljstvih. Neke vrste gradnik, most povezovanja med generacijami in tudi veščinami ter praksami, ki so potrebne za spreminjanje sveta.

Ta naša neodvisnost z občutkom za skupnost, pragmatičnim pristopom k partnerstvu, skepticizmom do kolektivizma in hkrati odprtostjo do skupinskih pobud ter predvsem z močno zvestobo do izbranih skupnosti, katere odraz so zanesljivost, predanost in dolgoročna pripadnost, so zlati ključ do realizacije enega od najpomembnejših postulatov trajnostnosti: grajenja skupnosti, mrež, mostov med konkurenco, med tistimi, ki so na nasprotnih bregovih, za udejanjanje skupnega dobrega. Z enim stavkom: naš pristop k sodelovanju je strateški, ne idealističen, pomembni so nam resnični učinki in osebni angažma v projektih, ki prinašajo vidne spremembe. In ker imamo kilometrino, ki prinaša izkušnje (generacija Z, ki naj bi bila pragmatično aktivistična, jih pač še nima), smo X-arji ključni.

Mnoge mednarodne mreže kreativcev, ki svoje znanje in veščine, predvsem pa osebno poslanstvo usmerjajo v transformacijo marketinga v panogo, ki soustvarja trajnostno družbo in ni zgolj zavezana kapitalu, so lep dokaz za zapisano. Pravzaprav smo bili X-arji tisti, ki smo mreže začeli snovati, kasneje pa so se nam s svojimi lastnimi, morda še bolj aktivističnimi mrežami pridružili milenijci. Če X-arji želimo postaviti strukture, gredo milenijci idealistično direktno na okope. In ker tako ene kot druge vodi skupno dobro, sodelovanje med njimi rojeva lepe sadove.

Poigrajmo se malo s črkami in številkami skozi raznolike formate, okrog katerih se ustvarjajo skupnosti.

Purpose Disruptors je ena od prvih tovrstnih mrež, ustanovljena leta 2018 v Združenem kraljestvu, in se osredotoča na spodbujanje oglaševalske industrije k trajnostnim praksam in zmanjševanju vpliva na podnebne spremembe. Ustanovili so jo Lisa Merrick-Lawless, Rob McFaul in Jonathan Wise. Uganili ste, vsi so iz generacije X (tretji za las – rojen je leta 1980).

Can Marketing Save the Planet? je eden najstarejših podkastov, ki raziskuje vlogo marketinga pri spodbujanju trajnostnih praks in reševanju okoljskih izzivov. Doslej je izšlo natanko 100 epizod, sam projekt pa je prerasel »govorne« okvire in se nadgradil z izobraževanji, delavnicami, svetovanji, v dveh knjigah zapisanimi znanji in izkušnjami … Podkast z zelo sistematičnim in celovitim pristopom od leta 2021 vodita ustanoviteljici Gemma Butler in Michelle Carvill. In ja, uganili ste, obe sta pripadnici generacije X.

People, Planet, Pint je prav tako zanimiv format ustvarjanja skupnosti; spodbuja sproščene pogovore ob pijači, brez formalnih agend, delavnic ali spletnih seminarjev. Namenjen je povezovanju ljudi, ki jih zanimajo trajnost in okoljske pobude na lokalni ravni. Obiskovalci so povabljeni, da se oglasijo v svojem lokalnem People Planet Pint, kjer lahko spoznajo, kaj se dogaja v skupnosti na področju trajnosti, in odkrijejo načine, kako se lahko aktivno vključijo v spremembe. Ustanovitelj je Adam Bastock; za takšen sproščen življenjski format se spodobi, da je – milenijec.

Creatives for Climate je globalno gibanje, ki združuje ustvarjalce z vsega sveta z namenom uporabe kreativnosti za spodbujanje podnebnih rešitev. Organizacija je bila ustanovljena leta 2019 in je hitro prerasla v največjo in najrazličnejšo mrežo ustvarjalcev, posvečenih podnebni akciji, s skupnostjo, ki šteje več kot 50.000 članov v 90 državah. Ustanoviteljica in izvršna direktorica Lucy von Sturmer in cel njen upravni odbor so milenijci, željni konkretnih akcij. Morda ste jih srečali na festivalu v Cannesu, kjer so med drugim s svojo »stražo zelenega zavajanja« usmerjali k nujno potrebnim spremembam (2022). S to kampanjo so tudi predstavili svojo zavezanost osveščanju, izobraževanju in preprečevanju zelenega zavajanja, kar je še danes jedro njihovih izobraževalnih, svetovalskih in aktivističnih dejanj.

Pa dodajmo še Clean Creatives, da bo ravnotežje zares pravo, torej organizacijo, ki združuje strokovnjake s področja odnosov z javnostmi in oglaševanja, z namenom spodbujanja trajnostne prihodnosti brez sodelovanja s fosilno industrijo. Organizaciji se je do danes več kot 1000 agencij sveta zavezalo, da ne bodo sodelovale s fosilno industrijo. In tudi ta organizacija zahteva konkretne zaveze in akcije, kar je tudi nekako pričakovati glede na to, da je direktorica Abolaji Adeniyi – milenijka.

Vse te organizacije med seboj dobro sodelujejo in združujejo na tisoče posameznikov, pripadnikov vseh starostnih generacij. Biti zmešan je zakon!

Ko X + M na noge spravi vse ostalo

Zakaj je to igranje z generacijami sploh pomembno? In še pomembneje – zakaj potrebujemo takšne organizacije? Prvič, ker ne gre čakati na generacijo Z, da bo spremenila svet, ampak se je treba zavedati, da je od nas, »tastarih«, odvisno, da vse skupaj sploh poženemo. In drugič, ker se prav v takšnih skupnostih ustvarja vse tisto, kar marketingarje danes frustrira na dnevni ravni, v delovnem vsakdanu. Odgovori na vprašanja, kot so: Je še vredno delati na način, kot delamo? Je v tem kompleksnem kolesju sploh mogoče delati drugače? Me ta industrija, kateri sem dal srce in mi je nudila osebno zadovoljstvo, to sploh še lahko ponudi? Zakaj ne ustvarimo kaj zares koristnega? Je to, da delamo drugače, moja odgovornost ali odgovornost naročnika? In kako naj ob vseh pritiskih in s tem popolnoma neskladnih KPI-jih to sploh spravim v življenje? Pa tudi, kako sploh preglasiti rutinsko nagovarjanje k prekomerni potrošnji in ustvariti dovolj močno, vztrajno, učinkovito kampanjo, ki bo zares povzročila spremembo v družbi?

Odgovorov nanje namreč ne bomo našli v kateri od sodobnih knjig trajnostnega marketinga. Pa tudi ne v sejnih sobah marketinškega odločanja. Ti odgovori se skrivajo v novih, svežih izkušnjah marketingarjev najrazličnejših profilov kot tudi v praksah, ki jih doslej nismo izvajali. Na primer povezovanju agencij, oglaševalcev konkurentov v eno skupno zgodbo. Takšno, ki bo družbi dala blaginjo, podjetjem, tem istim konkurentom, pa nove priložnosti za nove izdelke, storitve, poslovne modele in polja delovanja, kjer jih doslej ni bilo …

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu april 2025, #526.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.