Programi zvestobe: gre za ljubezen in ne le denar

Na koliko programov zvestobe ste prijavljeni? Enega, dva, več? V povprečju smo vpisani v deset programov zvestobe, a le 20 odstotkov nas aktivno sodeluje pri vseh. To škodi poslovni uspešnosti: prihodki podjetij, usmerjenih v programe zvestobe, naraščajo povprečno za 4,4 % letno, medtem ko podjetja brez njih rastejo povprečno za 5,5 % na leto.

Kaj je gonilna sila zvestobe?

Zvestoba je rezultat močnih odnosov s strankami. Negovati jo je treba celostno, v številnih razsežnostih. Uspešne programe zvestobe povezujejo štiri vezi zvestobe: finančna, strukturna, socialna in čustvena.

Finančne in strukturne vezi so temeljne in najbolj očitne, a ne izstopajo več. Čustvene in socialne vezi se morda zdijo manj pomembne, a raziskave kažejo, da je 70 % čustveno vpletenih kupcev potrošilo dvakrat več za blagovne znamke, ki so jim zvesti. Strategije za ustvarjanje navezanosti in občutka pripadnosti niso več le neresni dodatki, temveč spreminjajo celotno igro.

Kako torej ustvariti pravo zvestobo?

Plačano članstvo kot nova strukturna vez

Zamisel, da bi od ljudi zahtevali, da določen znesek plačajo vnaprej, se zdi preveč drzna, da bi delovala, a plačana zvestoba je že v letu 2018 rasla s hitrostjo do 50 %. Plačljiva članstva signalizirajo ekskluzivno potrošniško izkušnjo. Vnaprejšnje plačilo je močna motivacija, da oseba kar najbolje izkoristi storitev. Pri članih plačljivih klubov je za kar 60 % bolj verjetno, da bodo potrošili več, medtem ko brezplačna članstva to verjetnost povečajo le za 30 %. Plačljiva članstva spodbujajo tudi druga dragocena vedenja, vključno s pogostejšim nakupovanjem in večjo vrednostjo nakupov. V mislih je potrebno imeti le, da mora biti odgovor na vprašanje »ali se splača?« vedno odločen da.

Na storitev LinkedIn Prime, ki deluje kot ekskluzivni klub za iskalce zaposlitve, kadrovnike in strokovnjake, je na primer prijavljenih kar 40 % uporabnikov.

Personalizacija, ki šteje

Personalizacija in zvestoba gresta z roko v roki, a to ni vedno najlažje. Pri Ogilvyju na personalizacijo gledamo pragmatično, z jasnim pogledom na omejitve, ki jih ima določeno podjetje. Gre za uporabo podatkov, ki jih imamo, in dodajanje prave vrednosti. A za izvedbo v velikem obsegu so potrebni tehnologija in dovršena analitična orodja. Blagovne znamke, ki se pravilno lotijo strategije in implementacije, lahko z bolj (zares) relevantnimi ponudbami znova prebudijo zanimanje strank.

Eno od uspešnih podjetij pri nas, ki pošiljajo personalizirane popuste preko elektronske pošte, je About You. Na podlagi tega, katere izdelke si oseba ogleduje, se ustvarijo »tvoje znamke«, za katere prejmete obvestila o ugodnostih.

Spodbujanje strank k več kot le nakupu

Stranke komunicirajo z blagovnimi znamkami na različne načine. First Abu Dhabi Bank na primer poleg vsake finančne interakcije nagrajuje tudi vedenja, kot sta registracija za digitalno bančništvo in spodbujanje spletnih transakcij. Zakaj? Ker je digitalno poslovanje za banko ugodnejše, zato bo spodbujanje teh vedenj neposredno koristilo donosnosti.

Programi zvestobe lahko igrajo ključno vlogo pri izboljševanju podatkovne baze o strankah z dodelitvijo točk in ugodnosti za izpolnjevanje njihovega spletnega profila, sodelovanje v anketah ipd. Tudi dejanja, kot sta pisanje mnenj in deljenje preko družbenih omrežij, so dobrodošla, saj imajo danes priporočila veliko večjo težo kot sporočila blagovnih znamk.

Telekom Slovenije na primer svoje člane poleg plačilnih storitev nagrajuje s točkami tudi za aktivacijo računa na portalu Moj Telekom in za prehod na e-račun.

Brez obveznosti

Ko pride do zbiranja točk z nakupi, delitvami na družbenih omrežjih ali končanjem izzivov, je prevladujoča tematika: quid pro quo – »če ti narediš to, ti dam to«.

Zvestoba pa je implicitna, iracionalna in čustvena. Blagovne znamke lahko z dejanji, s katerimi prekinejo quid pro quo, izkoristijo te vidike. Velikodušnost blagovne znamke in brezpogojna zahvala s preprostimi gestami, kot so ugodnosti presenečenja, naključne nagrade, brezplačne vsebine ali ponujanje možnosti donacije dobrodelni ustanovi, lahko močno prispevajo k razvoju odnosa do blagovne znamke. Z zahvaljevanjem strankam blagovne znamke kažejo svojo zavezanost že vnaprej. V tej zgodbi nihče ni poraženec.

Številna podjetja, med drugim L’Occitane in marsikatera slovenska optika, svoje člane z darili ali ugodnostmi obdarujejo ob rojstnem dnevu.

Naj bo takoj in preprosto

Strankam se postopek uporabe programov zvestobe pogosto zdi predolgočasen in prezapleten. To vodi do nesodelovanja. Mobilna aplikacija je tako očitna rešitev in je postala higienski minimum za večino strank. A povprečno aplikacijo 80 % novih uporabnikov neha uporabljati že tri dni po tem, ko so jo naložili. Kaj je torej potrebno za odstopanje od povprečja? Mešanica personalizacije, uporabniško naravnano oblikovanje in komunikacijski načrt so tri stvari, ki bodo nedvomno koristile zdravju aplikacije. Vpis z enim dotikom in izkoriščanje mobilnih funkcij, vključno s podatki o lokaciji lahko na primer pomagata kontekstualizirati ponudbe. V kombinaciji z močno komunikcijsko strategijo aplikacija tako postane več kot le še ena ikona na namizju.

Aplikacija Spar Mobile uporabniku omogoča, da izbere priljubljene izdelke in so tako zanj še ugodnejši, redno pa preko aplikacije dobiva tudi popuste, ki jih lahko (tako kot samo digitalno kartico) uporabi na blagajni kar preko samega telefona.

Stopite izven programa

Kakovost, priročnost, pomoč uporabnikom in celostna nakupovalna izkušnja so po raziskavah pomembnejši dejavniki zvestobe kot sami programi zvestobe. Zato je pomembno, da so programi zvestobe podpora celotni nakupni izkušnji in ne ločena izkušnja blagovne znamke. V ta namen morajo blagovne znamke najprej opredeliti ključne trenutke v nakupovalni izkušnji. Uporaba ustrezne mehanike zvestobe, uporaba več komunikacijskih kanalov in tehnologije bosta izkušnjo za kupca naredila bolj uporabno in močno, saj bo tako dosegla njegova pričakovanja.

Dm drogerie markt kupca o svojem programu zvestobe in ugodnostih, ki pridejo z njim, obvešča na vsakem koraku – naj gre za obveščanje po klasični pošti ali nakupovanje v fizični ali spletni trgovini. Posamezniku omogočajo tudi spletno aktivacijo kuponov za še večje ugodnosti. Gre torej za program, ki je dobro povezan s ponudbo in raznolikim ciljnim občinstvom.

Za blagovne znamke bi bilo najbolje, da ponovno vzpostavijo pravila. Nismo več v času, ko stranke dokazujejo zvestobo blagovnim znamkam, temveč v takšnem, ko blagovne znamke kažejo zvestobo kupcem. Le tako si prislužijo njihovo ljubezen in denar.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold, slovenski enoti agencijske mreže Ogilvy. Priredili so ga po vsebinah Ogilvyja; izvirni članek ima naslov Loyalty Programs in the Middle East: For Love and Not Just Money (Programi zvestobe na Bližnjem vzhodu: za ljubezen in  ne le denar), napisala pa ga je Damayanti Purkayastha, svetovalna partnerica pri Memac Ogilvy.