SOF: Koliko vas stane dolgočasnost? Tudi do 190 milijonov evrov

Na 33. Slovenskem oglaševalskem festivalu (SOF) je Adam Morgan, ustanovitelj in partner agencije eatbigfish, s provokativnim predavanjem odprl razpravo o enem najbolj spregledanih, a dragih problemov sodobnega marketinga – dolgočasnosti. Kljub bogatemu teoretičnemu znanju, s katerim razpolagajo oglaševalci, se v praksi še vedno srečujemo z zastrašujoče visokim deležem neopaženih, povprečnih in čustveno praznih kampanj.

Ko dolgčas postane strošek

Morgan je v uvodu opozoril, da dolgočasnost v oglaševanju ni zgolj kreativni neuspeh, temveč konkreten poslovni strošek: »Dolgočasne kampanje nimajo učinka, zato so zelo drage. Ne le za oglaševalce, tudi za ostale deležnike … in predvsem občinstvo. Stane jih dragocenega časa in pozornosti.«

Njegova raziskava razkriva zaskrbljujoče podatke: kar 60 odstotkov vprašanih ob stiku z določenimi predvajanimi oglasi ni čutilo popolnoma ničesar. Po Morganovih besedah gre za enega največjih grehov sodobnega oglaševanja, saj blagovne znamke zaradi pomanjkanja zanimanja izgubijo ključni stik s svojo publiko.

Posledica dolgočasnih kampanj je potreba po bistveno večjih vlaganjih v medijske zakupe, da bi dosegli minimalne učinke. Morgan je predstavil konkretne primere iz prakse: »Na Otoku to lahko pomeni dodatnih 10 milijonov na kampanjo, v Združenih državah pa se številka povzpne tudi do 90 milijonov. Predstavljajte si, da je velika, ugledna blagovna znamka (ne bom omenil imena) morala plačati kar 190 milijonov evrov za medijski zakup. Ali veste, zakaj? Zato, ker je morala ustaviti dolgočasno kampanjo.«

Pasti povprečnosti in priložnost za drznost

Predavatelj je izpostavil vsakodnevne primere dolgočasnosti, ki se kot siva megla raztezajo prek različnih področij: od mode, hobijev, načinov razmišljanja, frizur, pa vse do izdelkov in marketinških kampanj. Po njegovih besedah je ključna težava v tem, da se blagovne znamke prepogosto zadovoljijo s tem, kar deluje »dovolj dobro«, namesto da bi iskale presežke.

»Ljudje si želijo biti presenečeni, radi imajo šok, kljub temu da se običajno sprememb bojijo. Paradoksalno, a ravno ta napetost je priložnost za močne in učinkovite kampanje,« je poudaril Morgan. Njegovi podatki kažejo, da 56 odstotkov ljudi ne zna našteti niti ene blagovne znamke, s katero bi čutili čustveno povezanost. V poplavi sporočil, ki jih vsakodnevno prejemajo, tako zmagujejo tiste znamke, ki si upajo biti drugačne.

Liquid Death: ko voda postane uporniška blagovna znamka

Za zaključek predavanja je Morgan predstavil primer uspešne kampanje znamke Liquid Death. Ta kalifornijska blagovna znamka ustekleničene vode je s svojim provokativnim pristopom – vključno z uporniškim imenom, drzno grafično podobo, heavy-metal estetiko in humorjem, ki izziva pričakovanja – uspela pritegniti pozornost širše javnosti. »Liquid Death ni prodal samo vode, prodali so odnos, upor proti plastiki in dolgočasnosti. Pokazali so, da lahko znan izdelek, kot je voda, v novi preobleki in z močno zgodbo postane kulturni fenomen,« je zaključil Morgan.

Njegovo sporočilo je bilo jasno: dolgočasnost je predraga, da bi si jo lahko privoščili.