Sporna zadnjica

Oglas so jeseni pošiljali preko e-novičnika, ob fotografiji pa so zapisali vrstico iz pesmi Nancy Sinatra »These boots were made for walking«, torej ti škornji so bili narejeni za hojo. Dve bralki sta se pritožili, da oglas objektivizira ženske, da je žaljiv in neodgovoren. Nemudoma so se oglasili predstavniki blagovne znamke, ki so povedali, da to nikakor ni bil njihov namen. »Oglas je ustvarila ekipa, v kateri so izključno ženske, z njim pa so želele proslaviti svobodo,« so pojasnili in dodali, da manekenka ni bila v spodnjem perilu, ampak je nosila spodnji del kopalk, hkrati pa so želeli, da bi se slika osredotočila na škornje, ki jih nosi, zato ima noge gole oz. ne nosi ničesar drugega.

Sliko so umaknili

Pri Jigsawu, ki je od nekdaj veljal za precej konzervativno znamko in je tudi ena od najljubših znamk cambriške vojvodinje Kate, so se odločili, da bodo sliko umaknili in je ne bodo več uporabljali za promocijske namene, s čimer so se strinjali tudi v Agenciji za oglaševalske standarde (ASA). »Obraz modela na sliki ni viden in glede na to, da je slika osredotočena na izpostavljeno zadnjico in zgornji del nog modela, smo mnenja, da je podoba spolno sugestivna oz. da prikazuje manekenko kot spolni objekt, kar lahko nagovarja h kaznivim dejanjem. Poleg tega je delna golota še bolj poudarjena, saj se zdi, da je ženska na sprehodu po gozdu, kjer ljudje običajno niso tako oblečeni,« so zapisali pri ASA.

»Oglaševalsko razsodišče bi objavo najbrž odsvetovalo«

Za mnenje o oglasu smo vprašali tudi Romana Berčona, direktorja Votan komunikacij, in Janeza Rakuščka, izvršnega kreativnega direktorja v agenciji Luna\TBWA, kot predstavnika oglaševalske javnosti v slovenskem Oglaševalskem razsodišču. Zanimalo nas je njuno osebno mnenje o oglasu oz. ali bi po njunem mnenju častno razsodišče pri SOZ tudi prepovedalo oz. odsvetovalo objavo takšnega oglasa.

»Čeprav gre morda res za mejno komunikacijo v smislu tako imenovane 'objektivizacije ženske', osebno menim, da oglas ni sporen. Če ga razumemo skozi prizmo kreativne svobode oziroma izražanja, sploh glede na osnovno določilo kategorije, oglaševanja 'mode' oz. modnih izdelkov, ki je v osnovi, vsaj zame, precej dolgočasno, in ki se v tem smislu bolj ali manj osredotoča na estetizirane podobe lepih ljudi, oblačil itn., pa ta oglas s svojo izrazno formo in vsebino vsekakor posega v drugo polje, v polje dobrih oglasov oziroma zgodb,« pravi Roman Berčon, ki dodaja, da glede na aktualno družbeno klimo sklepa, da bi Oglaševalsko razsodišče objavo tega oglasa najbrž odsvetovalo.

»Pogled pritegnejo deli ženskega telesa, ki niso v funkciji pripovednosti, humorja ali izdelka«

Janez Rakušček pravi, da ne more špekulirati o tem, kako bi se v primeru tovrstnega oglasa odzvalo Oglaševalsko razsodišče, pove lahko le svoje osebno mnenje. »Pri presoji spornih del se najprej vprašam, kako oglas sprejema in razume povprečen potrošnik, kaj pritegne njegov pogled, kakšno je sporočilo, na kakšen način nastaja v zavesti opazovalca in posledično skladnost sporočilnosti in načina sporočanja z Oglaševalskim kodeksom. V konkretnem primeru oglasa za Jigsaw lahko sprejmemo zagovor oglaševalca, da je želel izraziti svobodo in da so oglas ustvarile ženske, kar je sicer po mojem mnenju popolnoma nepomembno. Vendar ne moremo zanikati dejstva, da pogled pritegnejo deli ženskega telesa, ki niso v funkciji pripovednosti, humorja ali izdelka; morda pogojno le življenjskega sloga, na kar so hoteli opozoriti tudi oglaševalci. Skozi to optiko in sodobne standarde – ne smemo pozabiti, da je oglaševanje vedno odsev družbe in njenih vrednot, bi objavo takšnega oglasa odsvetoval,« je povedal za MM.