Stranka je kralj? Premislite znova.

»Ne poslušajte potrošnikov,« pravi Ferrier v intervju za Little Black Book. »Nekateri oglaševalci so pozabili globlje pomene njihovih blagovnih znamk, ker so preveč obsedeni s strankami in porabijo preveč časa za razumevanje njih, namesto da bi razumeli, kaj je njihova blagovna znamka, zakaj je bila ustanovaljena, kakšno je njeno poslanstvo, v čem se razlikuje od kunkurentov in kako mora delovati.«

V intervju razloži, da blagovne znamke sploh ne bi obstajale, če bi njihovi lastniki res mislili le na kupce. »Ne potrebujemo več vrst mleka, telefonov, zimskih kap in poloverjev. Ne potrebujemo še ene hladne pijače. Bolj kot bi blagovne znamke v svojem bistvu poslušale potrošnika, manj bi jih bilo, zato s slepim sledenjem potrošnikom ubijate svojo blagovno znamko.«

Kako naj torej razmišljajo oglaševalci?

»Naloga oglaševalca je zožati izbiro, ne pa je povečati. Naj bo vaša blagovna znamka sinonim za kategorijo. Torej, lahko imate blagovno znamko, ki v nekem smislu predstavlja kategorijo, in vsakič, ko se v potrošniku pojavi potreba po izdelku ali storitvi v tej kategoriji, naj pomisli na vašo blagovno znamko.«

Ferrier se je pri tem spomnil na dve uspešni blagovni znamki, Apple in IKEO. »Omejen sem na Apple ekosistem, na katerega sem zelo navezan in iz katerega ne morem izstopiti. V resnici ne razumem, za kaj točno plačujem, vem pa, da sem močno osredotočen na blagovno znamko. Enako velja za IKEO. Če želim nekaj kupiti pri njih, se moram sprehoditi po velikem labirintu, da po dolgem času iskanja najdem tisto, kar želim kupiti. Stvari moram izmeriti sam in celo sestaviti jih moram sam. Nič od tega ni osredotočeno na potrošnika. Potrošnik postane del blagovne znamke, saj vlaga veliko truda, da kupi izdelke te blagovne znamke,« pojasni.