Substack: medij prihodnosti ali le vmesna postaja digitalnega ustvarjanja?

V poplavi neskončnega skrolanja, potisnih obvestil in algoritmičnih novičarskih tokov se vse pogosteje zalotim pri misli, da si želim več tišine. Ne tišine brez informacij, temveč tišine brez hrupa. Želim si vsebine, ki je premišljena, osebna, relevantna – brez umetne napetosti, ki jo ustvarjajo všečki, komentarji in težnja po vpletenosti.

In očitno nisem edini. V času digitalnega prenasičenja se vse več bralcev in ustvarjalcev usmerja v nekaj starega, a hkrati novega – v e-novičnike. A ne v klasične korporativne, temveč v poglobljene, avtorsko obarvane vsebine, ki jih dostavlja platforma, kot je Substack.

Substack se zdi kot protistrup sodobnemu spletu. Ustvarjalcem omogoča, da pišejo neposredno za svoje občinstvo – brez oglasov, brez algoritmov, brez posrednikov. A hkrati Substack ni zgolj tehnološka rešitev. Je simptom. Simptom želje po drugačnem odnosu med avtorjem in občinstvom. Simptom sprememb, ki jih v marketinški stroki ne moremo več ignorirati.

Zakaj je Substack sploh nastal?

Substack je bil ustanovljen leta 2017, v času, ko je bilo že precej jasno, da klasični mediji izgubljajo moč, zaupanje in predvsem poslovne modele. Njegovi ustanovitelji – Chris Best, Hamish McKenzie in Jairaj Sethi – so izhajali iz ideje, da je mogoče avtorjem omogočiti novo obliko svobode: da ustvarjajo neposredno za svoje bralce in da so za to tudi plačani. Brez oglaševalcev, brez uredniške cenzure in brez odvisnosti od klikov.

Filozofija Substacka je bila preprosta, a radikalna: če verjamem, da imam nekaj povedati in če najdem sto, tisoč ali deset tisoč ljudi, ki jim je mar – potem sem lahko medij. In če mi ti bralci zaupajo dovolj, da plačajo nekaj evrov na mesec za moje misli, potem sem lahko tudi vzdržen medij.

S takšnim poslanstvom se je Substack hitro uveljavil med znanimi imeni novinarske in pisateljske scene, ki so bežala iz korporativnih medijev. Casey Newton (nekdanji novinar The Verge), Glenn Greenwald (soustanovitelj The Intercept), Heather Cox Richardson (zgodovinarka s skoraj milijonom naročnikov) – vsi so prešli na Substack in s tem potrdili, da platforma ni le tehnološki eksperiment, temveč gibanje.

A razlogi za nastanek Substacka so globlji. Odražajo krizo zaupanja v tradicionalne vire informacij, pa tudi nezadovoljstvo z ekosistemom družbenih omrežij, ki ustvarjalce pogosto potiska v past všečnosti namesto v kakovost. Substack ponuja alternativo – počasnejšo, bolj osebno, bolj neposredno.

Kaj poganja razvoj?

Substackova rast ni zgolj posledica pametne tehnologije, temveč predvsem odziv na kulturno in medijsko utrujenost. Po desetletju, ko je bila vsebina vedno krajša, bolj bombastična in bolj klikabilna, se je začela oblikovati protiutež: gibanje za počasnejšo, bolj poglobljeno in osebno vsebino.

Branje e-novičnikov je spet postalo dnevna rutina, podobna jutranjemu časopisu – z razliko, da si izberem natanko tiste avtorje, ki jim zaupam. Uporabniki želimo zgodbe, ki niso filtrirane skozi oglaševalske cilje ali viralne algoritme, temveč izvirajo iz avtentičnega glasu. Substack omogoča prav to.

Poleg vsebinskih razlogov pa razvoj poganja tudi preprostost uporabe: ustvarjalec ne potrebuje tehničnega znanja, da začne. Doda naslov, napiše vsebino in jo pošlje svoji bazi. Monetizacija je enostavna – naročnina, ki jo določi sam. In vse to brez vmešavanja oglaševalcev, brez oglasov, brez potrebe po SEO-optimizaciji. V ospredju je pisanje.

Substack je postal privlačen tudi zato, ker ustvarjalcu ne vzame njegove baze – v nasprotju s platformami, kot sta Medium ali Facebook, kjer si le gost. Na Substacku imaš lastno domeno, dostop do e-naslovov svojih bralcev in si dejansko »svoj medij«.

Kaj to pomeni za marketingarje?

Za nas, ki se ukvarjamo z marketingom, je Substack zanimiv z več zornih kotov. Najprej kot kanal za osebno blagovno znamko. Direktorji, strateški svetovalci, ustvarjalci in svetovalci lahko Substack uporabijo kot prostor za izražanje misli, gradnjo avtoritete in povezovanje s svojim ciljnim občinstvom.

A še zanimivejša je uporaba v B2B-marketingu. Namesto klasičnih e-novičnikov lahko podjetja ustvarijo vsebinsko platformo, ki ni prodajno usmerjena, temveč znanja polna, osebna, strokovna. Vse več naročnikov ceni tovrstno vsebino, še posebej v segmentih, kjer je odločanje kompleksno in dolgotrajno.

Vrednost ni v množici, temveč v kakovosti občinstva. Sto naročnikov, ki vsak teden preberejo tvoje razmišljanje, lahko pomeni več kot 10 tisoč ogledov bloga, ki ga nihče zares ne prebere. Substack nas opominja, da ni vsaka številka KPI – včasih je bolj pomembna globina povezave kot širina dosega.

Temne plati in izzivi

Seveda Substack ni popoln. Ena od ključnih kritik je, da platforma nima uredniškega nadzora, kar pomeni, da se tam lahko širijo tudi neresnice, teorije zarote in manipulativne vsebine. Ker vsakdo lahko začne pisati in ker se platforma zavestno izogiba urednikovanju, to odpira vrata določenim tveganjem.

Drugi izziv je narava odnosa z bralcem. Čeprav gre za neposreden kanal, je povratna informacija omejena. Večina piscev ne omogoča komentarjev, kar pomeni, da Substack ni prostor razprave, temveč je pot enosmerne komunikacije.

In ne nazadnje: ustvarjalcev je vse več, pozornosti pa ne. Pasti v zanko »ustanovil sem Substack, pa me nihče ne bere« je enostavno. Platforma ne zagotavlja uspeha, je le orodje, ki ga je treba znati uporabiti – z vizijo, doslednostjo in vsebino, ki ima pomen.

Kam gre Substack in zakaj je to pomembno za prihodnost vsebin?

Substack se razvija naprej. Uvaja nove formate (podkast, video), uvedel je funkciji »Chat«, ki omogoča komunikacijo med avtorji in naročniki, in »Notes«, ki spominja na klasični novičarski tok na družbenih omrežjih. A ključna usmeritev ostaja ista: odnos med ustvarjalcem in bralcem.

Za prihodnost marketinga je to pomembno. Vse več blagovnih znamk razmišlja, kako postati lastni medij. Substack je eden od načinov, kako to narediti hitro, elegantno in z nizkimi stroški. A ni za vsakogar. Je za tiste, ki imajo kaj povedati, in tiste, ki želijo graditi dolgotrajni odnos – ne le loviti klike.

Če smo bili prej odvisni od platform in njihovih muh, nas Substack uči nečesa drugega: avtorstvo, doslednost in neposrednost so vrednote, ki imajo prihodnost. In prav te vrednote bi morale vse pogosteje najti pot tudi v strateški razmislek blagovnih znamk.

Substack kot simbol preMMika

Substack ni le platforma. Je simbol premika – iz sveta algoritmov v svet odnosa. Iz hrupa v pomen. Iz pozornosti v zaupanje.

V času, ko se sprašujemo, kaj še sploh šteje v digitalnem svetu, nam Substack tiho prišepne: šteje tisto, kar poveš iskreno. Kar si upaš podpisati z imenom. In kar nekdo drug prebere z občutkom, da ga ne nagovarja sistem, temveč človek.

Morda je to prihodnost vsebin. Ali pa zgolj vmesna postaja. V vsakem primeru pa je opomnik, da je prihodnost lahko tudi bolj človeška – če si jo upamo takšno ustvariti.

Jaka Lenardič v ENKI, večkratni spletni agenciji leta, ustvarja zavestne uporabniške izkušnje.

Viri:          

• https://substack.com/about
• https://en.wikipedia.org/wiki/Substack
• https://chatgpt.com/
• https://www.wired.com/story/substack-is-having-a-moment-again-but-time-is-running-out/
• Katherine Fung: Zakaj so vsi na Substacku? Global, julij 2025.