»Takšnih projektov ne moreš načrtovati«

Enzo Smrekar, glavni direktor Atlantic Droge Kolinske in podpredsednik uprave za delikatesne namaze, Donat Mg in internacionalizacijo v Atlantic Grupi, je za MM pojasnil okoliščine njenega nastanka.

Enzo Smrekar iskreno upa, da je z veliko nagrado in dvema prvima nagradama nagrajeni projekt zgled drugim podjetjem v smislu, kako naj bi se podjetja odzvala v času krize. »Vedno poudarjamo, kako pomembno je prisluhniti potrošniku in tudi tokrat so nam tržne raziskave pokazale, da ljudje pričakujejo od nas, da pomagamo in da v takšnih situacijah postavimo širše dobro pred poslovne cilje.« Ideja se mu je porodila, ko je slišal za finančne težave, v katerih se je zaradi zaprtja gospodarstva na začetku leta 2020 znašla tolminska ribogojnica Faronika. Ekipo Argete je navdušila osnovna zamisel o tem, kako pomagati Faroniki iz zagate in hkrati ponuditi potrošnikom kar iščejo – v času koronakrize še toliko bolj –, torej lokalni izdelek, z nakupom katerega lahko tudi sami pripomorejo k oživitvi gospodarstva.

Vsaka kriza vsebuje tudi priložnost

Povezava z Mercatorjem se mu je zdela logična, saj ima po Smrekarjevih besedah,  tako kot Atlantic Grupa, v svoji strategiji zapisan trajnostni razvoj in izvaja številne programe z lokalnimi pridelovalci. »Za uresničitev svoje pobude smo potrebovali podobno mislečega strateškega partnerja,« poudarja. Dvoma, da jim ne bi uspelo izpeljati projekta, niso imeli. »Zelo namreč verjamemo v moč naše blagovne znamke, v naše ljudi, pa tudi dejstvo, da vedno izpeljemo vse, kar si zadamo, nam je šlo v prid.« So pa imeli številne izzive, tudi v časovnem smislu, ali bodo uspeli izpeljati vse v tako kratkem času. Predvsem, ker gre za prehrambni izdelek, saj razvoj novih izdelkov terja svoj čas. »Vedno poudarjam, da vsaka kriza vsebuje tudi priložnost, in projekt, ki smo se ga lotili, še zdaleč ni bil samo poslovna priložnost. Bil je tudi priložnost, da pokažemo, kaj znamo in koliko zmoremo, koliko nam je mar – tako za idejo, kot za svojo integriteto. Uspelo nam je le zato, ker imamo tako izjemen in izkušen tim za razvoj in Raziskave, ki je izpeljal skoraj nemogoče.«

Start-upovski pristop

Izziv je bil še toliko večji, ker Argeta tovrstnega izdelka, torej postrvje paštete, do tega projekta v portfelju ni imela. Kot pojasnjuje sogovornik, je veliko lažje in hitreje razviti še eno različico kokošje paštete z na primer ajvarjem oziroma šparglji kot pa pašteto na novi surovinski osnovi. »Da niti ne omenjam, da smo v času petih mesecev, torej od aprila, ko sem ekipi predstavil idejo, pa do lansiranja v septembru, pripravili tudi vse ostalo, kar potrebuje povsem nov izdelek. To so nove dozice z novo podobo, na katere običajno čakamo dva do tri mesece, domislili smo se imena, ga pravno preverili, se vse dogovorili z vpletenimi partnerji, opravili analize izdelka, da smo lahko pripravili ustrezno deklaracijo, si zamislili oglaševalsko akcijo in zanjo posneli vse komunikacijske materiale,« se spominja. In ne nazadnje, vse to se je dogajalo poleti, v času dopustov. »Pravzaprav smo se tega projekta lotili na zelo 'start-upovski' oziroma 'lean' način, s to razliko, da je bi naš MVP (minimum viable product, op. p.) že skoraj končni izdelek.« Kot pravi, je izredno ponosen na vse vpletene, na marketinški del ekipe, ki ga je vodila Nedeljka Janković, in ekipo raziskav in razvoja pod vodstvom Nataše Češnovar Gregorc, pa tudi na vse druge sodelavke in sodelavce, ki so prispevali vse potrebno iz svoje stroke, da so kot ekipa dosegli nemogoče.

Za vsakega od štirih deležnikov nekaj pozitivnega

Projekt je tudi zgled sodelovanja med slovenskimi podjetji, saj ga je Atlantic Droga Kolinska izvedla skupaj z Mercatorjem, kar tako za obe družbi kot tudi ribogojnico predstavlja zmagovalno situacijo. Smrekar nas ob tem dopolni, da je bil projekt zmagovalen tudi za četrtega deležnika, in to zelo pomembnega – potrošnika. Izhajali so namreč iz ugotovitve, da si potrošnik želi lokalnih izdelkov in da meni, da bi vsi morali kupovati slovensko hrano, ker tako vsak od nas lahko pomembno prispeva k ohranitvi lokalnega gospodarstva. »Začeli smo tako, da smo želeli pomagati Faroniki, iz tega pa se je razvil projekt, ki je vsakemu deležniku prinesel nekaj pozitivnega, v smislu ugleda blagovne znamke, podjetja, partnerske povezave in ne nazadnje tudi promocije. Sicer se ne moremo pohvaliti, da smo s tem projektom dosegli dobiček, a smo se že na začetku zavestno odločili, da se mu odpovemo,« pojasnjuje.

Za nameček je posoška postrv oziroma fileji posoške postrvi izjemno draga surovina. »Seveda Faroniki nismo nižali nabavne cene za ta projekt, ker smo jim želeli pomagati. Zato smo se odločili, da se odpovemo marži, vsi v verigi z izjemo Faronike, da bi na koncu prišli do čim nižje cene na polici in bi si novi družbeno odgovorni izdelek lahko privoščilo čim več Slovencev, in tudi zato, da ga lahko prodamo v čim večjem številu, da pridemo do čim večjega odkupa surovine od Faronike in jim res konkretno pomagamo.«

Na trg so sicer poslali preko 200 tisoč dozic Argete posoška postrv, ki je po besedah sogovornika prispevala nekaj dodatnega tržnega deleža k blagovni znamki Argeta in druge pozitivne učinke, kot verjame, tudi za Mercator.

Ljudje so postali bolj občutljivi za lokalne izdelke

V okviru projekta so v Argeti začeli s pobudo #PodpiramoLokalno, s katero so nagovorili okrepljeni lokalni sentiment in nakazali spremembe potrošniških navad. Podobne pobude so z nekaj mesečno zakasnitvijo izvedli z lokalnima ribogojnicama na Hrvaškem in v Srbiji, kjer so sledili podobnemu konceptu. Povsod so sodelovali s strateškim partnerjem Mercatorjem oziroma Konzumom in povsod so pomagali lokalnim ribogojnicam, pripravili lokalno komunikacijo in lansirali lokalen družbeno odgovoren izdelek. »V okviru pobude #PodpiramoLokalno smo ob koncu lanskega leta z Argeto Exclusive s finančno podporo v znesku po pet tisoč evrov pomagali vrhunskim restavracijam, pravzaprav njihovim lokalnim dobaviteljem, da preživijo oziroma si lajšajo koronakrizo in zaprtje gospodarstva,« pojasnjuje Smrekar. Po njegovih ugotovitvah se je v vseh regijskih državah in Evropi v času koronakrize zelo okrepil lokalni sentiment, ljudje so se zavedali, da morajo z nakupom lokalnih izdelkov in blagovnih znamk pomagati lokalnemu gospodarstvu ter malim lokalnim pridelovalcem. »Odprle so se številne spletne in fizične tržnice lokalno pridelanega sadja in zelenjave, vsi smo postali bolj pozorni, katero oziroma čigavo zelenjavo ali sadje kupujemo na trgovinskih policah. Ljudje so postali in so še vedno bolj občutljivi na lokalno, na lokalne blagovne znamke. Sam to vidi kot logičen odziv, saj se, ko se znajdeš v času negotovosti, ki jo je koronakriza prinesla v izobilju, obrneš k znanemu, preverjenemu in domačemu, torej k lokalnim blagovnim znamkam. »Iskreno povedano, nismo pričakovali tako velikega odziva. Potrošniki so bili navdušeni nad pobudo, komunikacijo in izdelkom. Pozitivni komentarji so kar deževali. Pa tudi prodaja izdelka je bila odlična in že to, da ga še vedno prodajamo in bomo z njegovo prodajo nadaljevali, absolutno govori o njegovem uspehu.« Najbolj pa ga s sodelavci veseli, da so potrošniki prepoznali pobudo, Argeto pa kot blagovno znamko,  ki širi dobro, deluje v družbeno korist in ji je mar za okolje. »Na lestvici vseh blagovnih znamk smo bili med prvimi oziroma prva najbolj pozitivna blagovna znamka, kljub temu, da se naše medijske naložbe v ta projekt ne morejo kosati z naložbami trgovcev, zavarovalnic ali velikih globalnih znamk, kot je Coca-Cola. In to samo potrjuje znani rek, da dober glas seže v deveto vas. Skratka, iz naše pobude se vsi lahko veliko naučimo o pomenu družbene odgovornosti, sodelovanja, trajnostnega razvoja in sodobnih marketinških prijemov, tako za blagovno znamko kot tudi za podjetje in širše okolje.«

Ves čas pozorni na svet okoli nas

V luči uspeha projekta in pobude smo Smrekarja vprašali še, ali morda načrtujejo še kakšen podoben projekt. Poudarja, da so ves čas pozorni na svet okoli nas, na dogajanja v družbi in v lokalnem gospodarstvu ter da iščejo priložnosti za nove projekte in podvige. »Takšnih projektov ne moreš načrtovati, potrebno pa je biti pozoren, hiter in izjemno prožen, ko se priložnost pojavi. Iskreno si želimo pozitivno prispevati družbi, v kateri delamo in živimo. Vseeno pa upam, da se nam v bližnji prihodnosti ne bo treba še enkrat soočiti s tovrstno zdravstveno in gospodarsko krizo. Toda če smo se kaj naučili v tem času, je to, da je svet zelo nepredvidljiv in izjemno povezan v globalnem smislu, zato so orodja upravljanja, kot sta na primer upravljanje tveganj in vpogled v potrošnika, bistvena za uspešno poslovanje,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2021, #485. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.