Ustanovitelj Lululemona spljuval svoje nekdanje podjetje

Da ustanovitelj zakupi oglasni prostor in ga nameni kritiki nekdanjega podjetja, ni prav običajna praksa, zato z vami delimo celoten zapis. Po objavi enostranskega oglasa se je Chip Wilson svojim sledilcem na LinkedInu zahvalil za podporo in poudaril, da je hvaležen, da je objava spodbudila dialog in spremembe. 

Lululemon: V prostem padu

Ko sem leta 1998 ustanovil Lululemon, je bil zgrajen na neusmiljenem osredotočanju na inovacije, izdelek, kulturo in uporabniško izkušnjo. Ustvarili smo poslovni model »tehničnih izdelkov«, oblikovali novo kategorijo oblačil, uvedli skupnostni marketing in razvili tako preproste sistemske procese, da bi jih lahko upravljal celo hladilnik.

Do svoje 25. obletnice bi moral biti Lululemon stomilijardno podjetje. Namesto tega je njegova rast upadla. Zakaj? Direktorji Lululemona so postopoma razgradili poslovni model in izgubili zaposlene, ki so imeli institucionalno znanje, zaradi katerega je podjetje uspelo. Tako kot letalske nesreče se tudi propad redko zgodi zaradi ene same napake – vedno gre za niz napačnih odločitev.

Odhod ustanovitelja

Ko ustanovitelj zapusti podjetje, odbor običajno zapolnijo operativni ali finančno usmerjeni direktorji, ki so podrejeni četrtletnim rezultatom. Podjetje brez vizionarja izgubi enotnost in dolgoročno strategijo. Odbor, ki ga vodijo finance in operativa, pa nima dovolj poguma in občutka, da bi razumel utrip trga.

»GAP-izacija«: Izguba ustvarjalnosti zaradi trgovcev  

Vsaka oblikovalska ekipa se včasih spotakne. Ko se to zgodi, se vmešajo trgovci in MBA-ji ter se razglasijo za šefer, ki bodo Wall Streetu zagotovili stabilne četrtletne napovedi. Da bi dosegli te cilje, trgovci sledijo algoritmom in podvajajo tisto, kar se je prodajalo leto prej. To ubije tveganje in prepreči, da bi nastali novi, inovativni izdelki. Posledično inovacije zamrejo, blagovna znamka postane predvidljiva, kupci odidejo, najbolj ustvarjalni ljudje pa zapustijo podjetje.

Učinek domin

Ko vrhunski talenti odhajajo, so kratkoročni rezultati pogosto videti dobri. Odbor izkorišča vrednost znamke z naglo rastjo števila trgovin, medtem ko se marže povečujejo zaradi ekonomije obsega. Wall Street je navdušen, ego direktorjev in menedžmenta pa raste. Medtem konkurenti z lastniki-upravljavci izkoristijo priložnost in ustvarjajo boljše izdelke. Znanje Lululemona zapušča podjetje – pogosto odide h konkurenci –, nadomestijo pa ga nekdanji direktorji Nikeja, ki s seboj prinesejo neuspešen poslovni model.

V želji po rasti je Lululemon zapravil milijardo dolarjev za projekt Mirror in izgubil 10 milijard dolarjev tržne vrednosti z neprimernim sodelovanjem z Disneyjem. Da bi še dodatno stisnili marže, so direktorji pocenili dizajn trgovin in prešli na netehnične tkanine, s čimer so spodkopali »premium« pozicioniranje znamke.

Erozija kulture

Novi vodilni iz zastarelih korporacij zasledujejo kratkoročno rast marž in gradijo svoj življenjepis. Direktorji, ki se ne želijo soočiti z lastno odgovornostjo za upad, krivijo in zamenjujejo izvršne direktorje, le da že tretjič ugotovijo, da niso razvili notranjega naslednika. Ker znamka izgublja ugled, si nihče sposoben ne želi prevzeti vloge direktorja. Odbor za imenovanja se trudi pridobiti nove člane, saj noben dober voditelj ne želi priti na potapljajočo se ladjo.

Izguba »kul« faktorja

Odbor vztraja pri imenovanju operativno in finančno usmerjenih direktorjev, ki »znajo govoriti jezik Wall Streeta«, in zavrača idejo o direktorju, osredotočenem na izdelek. Takšni finančni direktorji ne znajo pritegniti niti motivirati ustvarjalnih talentov, še huje – mislijo, da razumejo, kaj je dober izdelek, čeprav tega ne razumejo. Brez občutka za vrhunski dizajn podjetje umira počasne smrti.

Lululemon je pozabil na svojo muzo – na žensko, ki ustvarja kulturo, ne pa ji le sledi. Z odmikom proti množicam in poskusom, da bi ugajal vsem, je Lululemon izgubil 50 odstotkov tržne vrednosti, ki jo je ustvarila moč blagovne znamke. Izgubil je svojo drznost – in s tem tudi sposobnost, da pritegne najboljše ljudi.

Rezultat

Na papirju je Lululemon še vedno videti dobro, a izgublja svojo dušo. Glavni problem ni samo v upravi, temveč v neangažiranem odboru za imenovanja in korporativno upravljanje, ki ni zaščitil dolgoročne vizije podjetja.

Pot naprej

Verjamem, da se lahko Lululemon pobere. A za preživetje bo potreben pogum.

1. Postavite izdelek in znamko spet v središče. Ponovno zgradite znanje in procese, ki omogočajo razvoj izdelka v devetih mesecih – ne v dveh letih.

2. V odbor ponovno vključite podjetniške lastnike.

3. Raje kot trgovce opolnomočite kreativno vodstvo.

4. Ne zasledujte Wall Streeta na račun kupcev.

5. Ponovno se zavežite svoji muzi – ženski, ki navdihuje znamko.

Svet ne potrebuje še enega povprečnega, četrtletno usmerjenega podjetja z oblačili. Potrebuje drzno vizijo. Potrebuje jo, da Lululemon ponovno poleti.

Lululemon lahko še naprej raste, a rast sama po sebi ni merilo uspeha. Pravi merili sta inovativnost in ugled blagovne znamke. Ko sta ta močna, rast pride sama; ko nista, se rast ustavi. Pot je jasna – a le z obnovljenim odborom direktorjev z raznolikimi sposobnostmi.

S spoštovanjem,
Chip Wilson, ustanovitelj, Lululemon