»V ospredju je ekonomska logika, a nagovarjamo vrednostni sistem mladih«

Na SOF-u 2025 smo skozi prizmo vrhunskih menedžerjev dobili jasen odgovor na večno vprašanje oglaševalske stroke – ali je oglaševanje strošek ali naložba?

Odgovor ni črno-bel. Je strošek, je naložba, a predvsem je čustvena valuta, ki gradi neprecenljivo vrednost blagovne znamke.

Okroglo mizo je vodila Simona Kruhar Gaberšček, glavna in odgovorna urednica Marketing magazina, ki je z natančnimi vprašanji vodila pogovor na presečišču ekonomije, marketinga in družbene odgovornosti.

Marketing ni domena marketingašev, temveč poslanstvo vodstva

Blaž Brodnjak, predsednik uprave NLB, je že na začetku izpostavil svojo prodajno naravo: »Prvi človek podjetja mora biti prvi prodajalec. Oglaševanje je ključno orodje, a se njegova sporočilnost mora prilagajati spremembam v vedenju potrošnikov. Ko stranke ne hodijo več v poslovalnice, temveč odpirajo aplikacijo, mora tudi oglasni nagovor postati drugačen – bolj oseben, bolj čustven, bolj relevanten.«

Dejan Turk, predsednik uprave A1 Slovenija in Hrvaška, ki prihaja iz marketinških vrst, pa je opozoril na pomen kulture podjetja, ki omogoča dobre ideje: »Kot nekdo, ki je zrasel v marketingu, si prizadevam ustvarjati klimo, kjer ljudje prinašajo ideje. Ne delam namesto njih, temveč jim postavljam okvir in cilje. In vedno sem prijetno presenečen nad tem, kar pripravijo.«

Nostalgija kot dokaz moči blagovnih znamk

Brodnjak je med pogovorom izpostavil legendarni oglas Moja dežela, ki še danes prebudi čustva generacij, ob tem pa brez oklevanja priznal, da je to njegov »najljubši oglas vseh časov, saj predstavlja čustveno sidro naroda in simbolizira moč blagovne znamke, ki preseže oglasne formate.«

Turk je  za najljubšega izbral oglas za Radensko iz časov Jugoslavije, ki po njegovem mnenju predstavlja enega najbolj uspešnih primerov internacionalizacije slovenske znamke: »Radenska je postala obče ime, tako kot mobitel ali labela. To je dokaz, da znamka živi v vsakdanjem jeziku ljudi. To je cilj, h kateremu moramo stremeti.«

Voditeljica pogovora je dodala, da tudi sama vedno naroča radensko (kot obče ime) – in je pogosto deležna popravka, da gre za mineralno vodo. »To samo potrjuje, kako globoko se lahko ugnezdi blagovna znamka v našo kolektivno zavest, podobno je pri mobitelu ali labeli« je poudarila.

Oglaševanje, ki naslavlja vrednote in presega poslovno logiko

Oba sogovornika sta poudarila, da je oglaševanje danes mnogo več kot ustvarjanje kampanj. Brodnjak je izpostavil: »Pri NLB-ju nagovarjamo vrednote. Želimo družbo strastnih, delovnih in mislečih ljudi. V ospredju je ekonomska logika, a nagovarjamo vrednostni sistem mladih. Energija in karizma sta tisto, kar šteje. To počnemo brez olepševanja, po no-bullshit filozofiji.« Turk pa dodaja: »Iščem ogenj v očeh – to je tisto, kar vodstvo želi videti pri zaposlenih. Biti moraš operacijsko in strateško oster, saj je konkurenčni boj izjemno oster. Preobrazba iz Simobila v A1 je bila ena največjih marketinških zgodb v regiji. Iz izzivalca smo prešli v vodilno znamko, ki nagovarja druge atribute, kot smo jih včasih.« Turk je pri tem dejal, da je kljub spremembam pomembna tudi kontinuiteta: »Jurij Zrnec je obraz naših kampanj že tri leta. Z upanjem smo začeli, a danes imamo jasno kontinuiteto, ki gradi prepoznavnost in zaupanje.«

Strošek, naložba in čustva – prava vrednost oglaševanja

Na koncu je Simona Kruhar Gaberšček pogovor zaokrožila s ključnim vprašanjem – ali je oglaševanje strošek ali naložba? Dejan Turk je odgovoril: »Strošek je tam, kjer moraš hitro ustvarjati rezultate. Naložba pa je v gradnji dolgoročne blagovne znamke.« Blaž Brodnjak pa je odgovor dodatno razširil: »Oglaševanje je strošek, je naložba, a predvsem je čustvena valuta. Če znamka nima čustvene vrednosti, potem je zgolj še ena v nizu.«