Vonja po bencinu bo v prihodnje čedalje manj

Kot uvodoma pove Tilen Hojč, ga pri avtomobilski panogi najbolj privlači dejstvo, da je ena od redkih, kjer se prepletata racionalna in čustvena plat. »Na eni strani gre za tehnične rešitve, ta tako imenovani ‘vonj po bencinu’, ki ga bo v prihodnje čedalje manj, inovacije in mobilnost prihodnosti. Na drugi strani pa za strast in tisti občutek svobode, ki ga ljudje povezujejo z avtomobilom,« pravi in dodaja, da brez izzivov seveda ne gre.

»Največji izziv? Avtomobilska industrija počasi presega meje zgolj in samo prodaje ter servisiranja naših jeklenih konjičkov. Gre za oblikovanje in razvijanje samega koncepta mobilnosti. Prav razvoj tega v kombinaciji z integracijo novih znamk na trg, kjer smo včasih v poziciji popolnega spreminjanja miselnosti oz. ‘mindseta’ ljudi, je največji izziv,« pravi.

Britanska, kitajska in vietnamska znamka

Tilen Hojč, ki deluje tudi kot vodja marketinga in prodaje za znamki MG Motor in Maxus v Sloveniji, pravi, da znamko MG slovenski kupci že zelo dobro poznajo, saj so v zadnjih letih zgradili prepoznavnost, ki temelji na odličnem razmerju med ceno, kakovostjo in rešitvami za kupce. »Hkrati ima MG to srečo, da kot znamka s 100-letno tradicijo in koreninami v Združenem kraljestvu pri številnih posameznikih vzbudi določena čustva, ki jih povezujejo s prvimi roadsterji znamke, ki so že v preteklosti zapeljali tudi na naše ceste. Ne gre zanemariti tudi dejstva, da je MG kot popolnoma nova znamka v samo treh letih prišla na tržni delež, ki znaša okoli 1,3 odstotka, kar je rezultat, ki že danes prekaša določene uveljavljene evropske znamke, hkrati pa predstavlja precedens za kitajske znamke, ki več kot agresivno vstopajo na naše tržišče,« pove.

Pri kitajskem Maxusu, kjer gre predvsem za lahka gospodarska vozila, je pot nekoliko bolj specifična, saj je ta segment bolj pragmatičen. Tu štejejo konkretne vrednosti, kot so uporabnost, stroškovna učinkovitost in zanesljivost. Trenutno je znamka še v povojih, jih pa veseli, da se že kažejo prvi znaki prepoznavnosti, saj so v zadnjih tednih kupcem dostavili tudi prva vozila znamke Maxus.

In potem je tu še VinFast, vietnamski proizvajalec električnih vozil, ki si je v zelo kratkem času zastavil izjemno ambiciozen globalni cilj: postati ena od vodilnih znamk na področju trajnostne mobilnosti. Znamka je del skupine Vingroup, enega od največjih zasebnih konglomeratov v jugovzhodni Aziji. »Srce zgodbe VinFasta sta trajnost in tehnologija. Znamka ponuja izključno in samo električna vozila. Kupcem želimo tako ponuditi prihodnost, brez kompromisov glede trajnosti, digitalizacije in uporabniške izkušnje. VinFast velja tudi za edinega proizvajalca vozil na svetu, ki ima na voljo izdelke od električnih motociklov do električnih avtomobilov in električnih avtobusov. Poleg tega pa je tudi edino podjetje za električne avtomobile na svetu s celotno paleto avtomobilov od segmenta mini pa vse do e-SUV,« pove sogovornik.

»Vietnamska blagovna znamka VinFast na evropski avtomobilski trg prinaša povsem svežo, tehnološko in trajnostno zgodbo, brez zgodovinskega bremena, a zato s toliko večjim izzivom – zgraditi prepoznavnost in zaupanje iz nič,« pravi Tilen Hojč, generalni direktor blagovne znamke VinFast na območju regije Adriatik in Grčije.

Stereotipi se najhitreje rušijo v praksi

Na vprašanje, kako težko je predstaviti mlado oz. »netradicionalno« znamko na evropskih trgih, je sogovornik kratek in jedrnat: zelo težko. Kot pravi, je Evropa je eden od najbolj konkurenčnih avtomobilskih trgov na svetu, kjer si zaupanja kupcev ne pridobiš čez noč. Ljudje so navezani na uveljavljene znamke, tradicijo, izkušnje, mladi, »neklasični« znamki pa pogosto pripisujejo dvome glede kakovosti, zanesljivosti ali porekla. Zato je po njegovem mnenju ključno, da že od začetka jasno komuniciraš prednosti, ki jih dokazuješ s produktom in celotno uporabniško izkušnjo.

Sami prepoznavnost na eni strani gradijo s »klasično komunikacijo« (televizijskim in zunanjim oglaševanjem, različnimi dogodki in testnimi vožnjami), na drugi strani pa predvsem z dejstvi in transparentnostjo. »Kupci danes iščejo konkretne informacije, primerjave, certifikate, realne izkušnje uporabnikov. Če si iskren in dosleden, lahko skepticizem postopoma nadomestiš z zaupanjem,« pove Hojč in našteje nekaj najpogostejših predsodkov do »neklasičnih« avtomobilskih znamk. Ti so povezani s kakovostjo, varnostjo in zanesljivostjo, seveda pa tudi s poreklom, zlasti, ko gre za kitajske oz. azijske znamke. »A zanimivo je, da se prav ti stereotipi najhitreje rušijo, ko ljudje dejansko sedejo v avto, ga preizkusijo in vidijo, da lahko mlade znamke zelo dobro konkurirajo uveljavljenim. Stereotipi pa še vedno vztrajajo na čustveni ravni, kjer tradicija, dediščina in zgodovina znamke igrajo veliko vlogo. To je proces, ki traja dlje,« pove.

Slovenski kupci so racionalni, preudarni in tehnično podkovani

Kot najzahtevnejši del te zgodbe izpostavi prav marketing, saj pravi, da je priprava dobrih kampanj za nove znamke večkrat težja in dražja kot za uveljavljene znamke z desetletji tradicije. Pri uveljavljenih znamkah kampanja temelji na prepoznavnosti in čustveni navezanosti, pri novih pa moraš kupcem najprej sploh pojasniti, kdo si, kaj ponujaš in zakaj naj ti zaupajo. To pomeni, da moraš več vlagati v izobraževanje trga, gradnjo zaupanja in neposreden stik z uporabniki. Pri tem ima vsak trg svoje specifike, predvsem glede zaupanja do novih znamk. Izvemo, da so slovenski kupci precej racionalni, preudarni in pogosto zelo tehnično podkovani ter da radi raziskujejo, primerjajo in analizirajo. Na Hrvaškem opažajo večji poudarek na dizajnu, imidžu in trendih, drugod v regiji pa veljajo spet druge zakonitosti, zato mora biti osnovna zgodba znamke konsistentna, vendar lokalno vedno prilagojena – tako v jeziku kot v načinu podajanja informacij.

Bližnjica je najdaljša pot do uspeha

Če smo pogovor začeli bolj osebno, smo ga tako tudi zaključili. Zanimalo nas je, kako Tilen Hojč ohranja motivacijo pri delu s tako zahtevnimi projekti, pri čemer odgovarja, da so prav izzivi tisti, ki ga motivirajo: »Nič ni bolj zanimivega, kot ustvarjati nekaj novega, graditi zgodbo iz nič in na koncu videti, kako ljudje zaupajo znamki, ki je bila še pred letom ali dvema popolna neznanka. Naučil sem se, da ni bližnjic, treba je biti dosleden, iskren in potrpežljiv. Še danes se spomnim pregovora, ki sem ga nekoč slišal, ki pravi, da je bližnjica najdaljša pot do uspeha,« se nasmehne.

Mladim marketingarjem, ki vstopajo v avtomobilsko industrijo, bi zato svetoval, naj se ne bojijo izzivov, naj raziskujejo trg, poslušajo kupce in naj verjamejo v produkt, ki ga zastopajo. »Predvsem pa, da iščejo zgodbe, kjer jim znamka daje platno, oni pa so tisti, ki v rokah držijo čopič in barve. Samo tako lahko prepričajo tudi druge,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskanem MM-u #531. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.