WARC: Doslednost je ključ do uspeha

»Ključ do uspešnih kampanj sta kreativnost in doslednost,« je na mednarodnem festivalu Zlati boben poudarila Katie Sterling, svetovalna direktorica pri analitični družbi WARC. »Blagovne znamke so v neprestanem iskanju ustvarjalne odličnosti, vendar se pogosto soočajo z izzivom, kako to kreativnost pretvoriti v rezultate. Dobre ideje so na žalost pogosto opuščene, ker se blagovne znamke ne zavedajo, da uspeh prinaša vztrajanje pri močnih konceptih, torej doslednost.«

McDonald's in Dove: Tako drugačna, a tako podobna

Za primer je podala rdeči niti kampanj McDonald'sa in Dove. »McDonald'sove kampanje temeljijo na jasnem sporočilu, ki je enako razumljivo ne glede na to, kje in kdaj ga prejmejo potrošniki. S tem dosegajo širšo množico. Vztrajanje pri preprosti, a močni komunikaciji skozi leta ustvarja občutek dostopnosti, kar vodi do večje pripadnosti potrošnikov. Dove pa po drugi strani želi s potrošniki ustvarjati bolj globoke čustvene vezi. Njihove kampanje, ki se osredotočajo na pomembna družbena vprašanja (sprejemanje lastne telesne podobe), potrošnike nagovarjajo na čustveni ravni. Dove je uspešno dokazal, da lahko s kreativnostjo presežejo tipičen estetski vidik in postanejo uspešna znamke na področju lepote.«

Vztrajajte tri leta

Blagovne znamke pogosto prehitro opustijo dobro začeto idejo, če rezultati niso takojšnji, zato je predavateljica na odru obiskovalcem festivala pokazala mnogo grafov in rezultatov dolgoletnih raziskav pri WARC-u. »Če imate dobro idejo, vztrajajte pri njej vsaj tri leta – to je tisto obdobje, ki prinaša dolgoročne zmage. Spremembe, ki so prehitre ali preveč radikalne, lahko povzročijo zmedo in tako postane delo blagovne znamke manj učinkovite. To ne pomeni, da se blagovne znamke ne smejo prilagajati, ampak da ohranijo identiteto kampanje.«

Merite uspeh?

Pomemben del vsake marketinške strategije je tudi natančno merjenje rezultatov. Sodobna analitična orodja omogočajo blagovnim znamkam, da spremljajo, kaj deluje, in glede na to prilagajajo akcije, pristope in kanale. »McDonald's in Dove sta odlična primera blagovnih znamk, ki sta s kombinacijo kreativnosti in konsistence zgradili trdne vezi s svojimi potrošniki, pri tem pa jima pomagamo pri WARC-u, saj neprestano merimo posledice njihovih aktivnosti.«