WARC: Kako dobitniki kanskih levov za učinkovitost zmagujejo tudi na trgu

Pri analitični družbi WARC so pripravili poročilo Creative Effectiveness Lions 2025 – Insights from the winners, ki prepoznava trende in skupne značilnosti kampanj za kreativno učinkovitost, ki so bile nagrajene na mednarodnem festivalu kreativnosti Cannes Lions.

Ključni poudarki

Dosledna kreativnost prinaša dolgoročni uspeh

Blagovne znamke, ki vztrajajo pri kreativnih platformah ali temah in jim pustijo, da se s časom razvijajo in krepijo, dosegajo večjo prepoznavnost, zvestobo in finančne rezultate.

Raziskava podjetja System1, predstavljena na letošnjem festivalu Cannes Lions, je pokazala, da so najbolj dosledne blagovne znamke ustvarile v povprečju 27 odstotkov več znatnih učinkov na blagovno znamko (npr. prepoznavnost, diferenciacija, relevantnost) in 28 odstotkov več občutnih poslovnih učinkov.

Applova Posneto z iPhonom (Shot on iPhone)– najdlje trajajoča kampanja v zgodovini podjetja in letošnji dobitnik velikega kanskega leva za kreativno učinkovitost – je v desetih letih zbrala 14 milijard ogledov, iPhone pa ohranila na prvem mestu kot najboljši pametni telefon za fotografiranje. To je od leta 2015 prineslo 5-odstotno rast tržnega deleža. Tudi kampanja Resnična lepota (Real Beauty) za blagovno znamko Dove iz leta 2004 dokazuje, da doslednost prinaša rezultate.

Humor se izplača

WARC-ovo poročilo o humorju v oglaševanju poudarja, da zabavni oglasi sprožijo možganske centre nagrajevanja, zaradi česar so sporočila bolj zapomnljiva in izstopajoča. Raziskava agencije The Martin Agency je pokazala, da bi 72 odstotkov ljudi raje izbralo blagovno znamko, ki uporablja humor kot tisto, ki ga ne, medtem ko si 91 odstotkov želi, da bi bile blagovne znamke zabavne.

Žirija je ugotovila, da so kampanje, ki so želele občinstvo nasmejati, prinesle uspeh tudi naročnikom. Med njimi so z zlatom nagrajena kampanja »Napačno slišana različica« (»The Misheard Version«) za britansko blagovno znamko očal Specsavers ter z bronastima levoma ovenčani kampanji »Michael CeraVe« za CeraVe in »Dirka za hrano« (»The Gravy«) za blagovno znamko mačje hrane Sheba.

Disrupcija trga prinaša prelomne rezultate

Blagovne znamke, ki izzovejo status quo v svoji kategoriji, pridobijo pomembne prednosti pred konkurenco.

Žirija je izpostavila bronasto nagrajeno kampanjo »Losjon za telo za obdobje tranzicije« (»Transition Body Lotion«) znamke Vaseline, ki je predrugačila kategorijo izdelkov za nego kože s tem, da se je osredotočila na potrebe specifične, pogosto spregledane skupnosti. S srebrnim levom nagrajena kampanja »Poišči svoje poletje« (»Find Your Summer«) za Magnum je ljudi spodbudila k uživanju sladoleda tudi pozimi in tako presegla sezonski upad prodaje. McDonald’sova prav tako s srebrom nagrajena kampanja »Brez nasmehov« (»No Smiles«) pa je preoblikovala kulturo dela z namenom privabiti zaposlene generacije Z s pristnostjo namesto s prisiljenimi nasmeški.

Marketingarji se bodo veliko naučili od zmagovalcev

Ob objavi poročila je John Bizzell, vodja nagrad pri WARC-u, dejal: »Marketingarji se bodo veliko naučili od letošnjih zmagovalcev. Te kampanje uporabljajo moč kreativnosti za reševanje resničnih poslovnih in družbenih izzivov, ob tem pa spodbujajo rast.«

Predsednica žirije Andrea Diquez, globalna izvršna direktorica agencije GUT, je o ocenjevanju dodala: »Vse, kar smo ocenjevali, je že prej osvojilo nagrado ali bilo uvrščeno v ožji izbor za kreativnost, zato je bila raven del izjemno visoka. Letos smo morali ideje ocenjevati glede na njihovo drznost in pomembnost učinka. Iskali smo dela, ki so bila pogumna in pristna.«

Želite uspeti? Potem …

»Ključ do učinkovite kreativnosti je dosledna, dolgoročna in čustveno močna kreativnost, ki izziva kategorijo, obenem pa ostaja kulturno relevantna in avtentična,« poudarja Bizell.

Dodaja pa tudi: »Po dveh dolgih dneh v sobi za presojo sem se naučil, kaj morate storiti (in česa ne), da uspete v tej kategoriji. Osredotočite se na pripoved o učinku kampanje. To se razdeli na tri preproste stvari: povežite rezultate s cilji, bodite jasni in naredite zgodbo zanimivo.«