WARC: Podkasti vse močnejši, a kje so oglaševalci?

Svetovne naložbe za oglaševanje v podkastih bodo v letu 2025 presegle 5 milijard evrov (8-odstotna rast) in do leta 2026 znašale 5,5 milijarde evrov. Kljub temu ta rast zaostaja za drugimi digitalnimi kanali, kot so maloprodajni (trgovski) mediji, povezana televizija (CTV) in digitalno zunanje oglaševanje (DOOH). Da bi spodbudili nadaljnjo rast, založniki podkastov vse bolj stavijo na videovsebine, predvsem na YouTube in Spotify.

Videopodkasti: 58-odstotna rast na letni ravni

Medtem ko podkasti ostajajo priljubljeni v zvočni obliki, založniki obetavno priložnost vidijo v videoformatu. YouTube je postal najbolj priljubljena platforma za videopodkaste, saj so si uporabniki v letu 2024 na YouTubovi TV-aplikaciji na mesec pogledali za več kot 400 milijonov ur podkastov.

Tudi Spotify beleži rast videopodkastov, zlasti med generacijo Z, ki je v prvih petih mesecih leta 2024 tovrstnim vsebinam namenila kar 2,9 milijarde minut (58-odstotna rast na letni ravni). Spotify je prav tako ugotovil, da so kampanje, ki kombinirajo zvok in video, za 55 odstotkov učinkovitejše kot tiste, ki temeljijo izključno na zvoku.

Rastoč, a še vedno omejen oglaševalski trg

Podkasti so vse bolj privlačni za blagovne znamke, saj raziskave kažejo, da so poslušalci bolj dovzetni za oglase kot pri drugih formatih. Kljub temu se globalno povečanje oglaševalskih sredstev v podkastih upočasnjuje: s 13,2 odstotka v letu 2024 na 7,9 odstotka v letu 2025 in 6,5 odstotka v letu 2026.

Ključni izzivi v industriji ostajajo težave pri merjenju učinkovitosti oglasov ter omejene možnosti za programatični zakup oglaševanja.

Politika in podkasti: vpliv na volitve

Podkasti postajajo pomembni tudi v političnih kampanjah. Na ameriških predsedniških volitvah leta 2024 je Donald Trump veliko vlagal v gostovanje na podkastih, kar se je izkazalo za uspešno strategijo. Njegove nastope so predvajali podkasti z več kot 23,5 milijona poslušalcev, medtem ko jih je njegova demokratska tekmica Kamala Harris na ta način dosegla le 6,4 milijona.

Glede na raziskavo Edison Research je 44 odstotkov Američanov pridobivalo informacije o volitvah iz podkastov, kar presega celo kabelsko televizijo in platformo X.

Kaj sledi?

Prihodnost podkastov bo v veliki meri odvisna od sposobnosti založnikov in platform za povečanje vključenosti obstoječega občinstva ter privabljanje novih oglaševalcev. Z vstopom v videovsebine in izboljšanjem merilnih orodij lahko podkasti preidejo iz nišne v veliko (mainstreamovsko) oglaševalsko platformo.