Živeti z generacijo Z

A kdo sodi v to odraščajočo generacijo? Po čem je drugačna? Kaj jo motivira in za katerimi idejami stoji? Kako se vedejo njeni pripadniki in zakaj?

Odgovore lahko za začetek iščemo v statistiki:

• osebe, ki sodijo v generacijo Z, so stare med 8 in 23 let;

• generacija Z je večja od milenijske in predstavlja 32 odstotkov svetovnega prebivalstva;

• več kot polovica njenih pripadnikov se še vedno šola;

• 63 odstotkov jih živi s starši;

• 60 odstotkov jih živi v urbanem okolju;

• generacija Z je najbolj etnično raznolika generacija do danes.

A to nam ne pove prav veliko o njihovi pravi identiteti. Pravzaprav je skoraj nemogoče vse stlačiti v en koš. »One size fits all« pri tem pač ne velja. Gre za generacijo, ki se nenehno išče, a se obenem poskuša izražati kar se da avtentično. Svet dojema kot neopredeljeno realnost. Ne boji se podajati izven ustaljenih okvirjev, da bi odklenila svoj ustvarjalni duh. Predvsem pa se ne boji vzeti stvari v svoje roke in tako doseči spremembe, za katere verjame, da so nujne. Kako se lahko torej znamke povežejo z generacijo Z?

Nova opredelitev zvestobe blagovnim znamkam

Generacija Z zahteva drugačen pristop h grajenju močnih odnosov z blagovnimi znamkami v digitalnem okolju.

Pripadniki te generacije so precej skeptični in imajo sprva pomisleke glede nepoznanih blagovnih znamk. Njihova zvestoba blagovnim znamkam ni osnovana na dolgoletni tradiciji blagovne znamke ali mnenju njihovih staršev. Imajo višja pričakovanja, in sicer iščejo pristnost, višji namen, povezavo s posameznikovim izražanjem itd. Ustvarjanje močnih vezi blagovnim znamkam zato predstavlja večji izziv kot pri prejšnjih generacijah. Raven zvestobe blagovnim znamkam je še posebej nizka pri mlajših — če je pri 19- do 21-letnikih ta 46-odstotna, se pri 13-, 14- in 15-letnikih ta odstotek zmanjša na 22.

Nastop digitalne dobe igra močno vlogo pri spremembi odnosa do znamk. Nenehen dostop do interneta generaciji Z omogoča raziskovanje, interakcijo in pogovor o znamkah v katerem koli trenutku, kar pričakovanja še povečuje in znamke prisili v to, da poskusijo vzpostaviti povezavo tudi na druge načine.

Bodite že pristni

Generacija Z spodbuja k avtentičnosti znamk.

Generacija Z je generacija iskalcev bistva in to jih žene, da nenehno ločujejo resnice od laži. Ko znamke ali ljudje poskušajo biti, kar niso, to zaznajo. K njihovemu kritičnemu pogledu do znamk poleg nenehnega iskanja resnice pripomoreta tudi njihova tehnološka spretnost in zaupanje vrstnikom.

Znamke lahko avtentičnost ustvarijo z zagotavljanjem kakovostnih izdelkov in storitev. Več kot 65 odstotkov pripadnikov generacije Z raje kupuje kakovostne izdelke, kar izhaja iz njihovega pragmatičnega pristopa k financam — raje zapravijo več za stvari, ki trajajo dlje in povzročijo manj odpadkov. Kakovost se v njihovih očeh ne odraža le v samem izdelku, temveč v celotnem procesu izdelave. Kar 63 odstotkov najstnikov izbira trajnostne znamke. Še en način doseganja avtentičnosti je učinkovita in dostopna pomoč za stranke. Ta generacija želi biti slišana, in sicer kadar koli, na platformi po lastnem izboru.

Z drugimi besedami: izognite se preveč sterilnim vizualnim predstavitvam in lažnim obljubam, raje upodabljajte resnične ljudi in življenje in komunicirajte transparentno in iskreno.

Manj govora, več akcije

Generacija Z kupuje znamke, ki svoje trditve pretvarjajo v dejanja.

Ker družba doživlja razvoj v različne smeri, kot so nastajanje lažnih novic, posegi v zasebnost in gibanja, kot je #MeToo, generacija Z spodbuja znamke, da pripomorejo k lepši prihodnosti. Kar 70 odstotkov pripadnikov si želi, da bi znamke pripomogle k boljši družbi. Njihov aktivističen duh spodbuja znamke, naj svoje izjave o koristnem poslanstvu podkrepijo z dejanji. Ne bojijo se bojkota, pravzaprav so začetniki kulture ukinjanja. Pomembno je delovati v skladu s tem, kar oznanjate, in dejanja ohranjati v skladu s temeljnimi vrednotami znamke. Pri tem lahko za še večji občutek pristnosti vključite še oboževalce in tako okrepite vezi z njimi.

Prispevanje znamk k družbi, naj bo to negativno ali pozitivno, ne vpliva le neposredno na prodajo, temveč lahko vpliva tudi na pridobivanje talentov za samo podjetje. Pri pripadnikih te generacije so vrednote blagovne znamke pomemben dejavnik pri prijavljanju na delovna mesta. Pri tej generaciji je v primerjavi s starejšimi tudi precej bolj verjetno, da bodo svoje zadovoljstvo z znamko delili na družbenih omrežjih oz. jo priporočili še komu.

Edinstveno in soustvarjeno

Generacija Z se povezuje z znamkami, ki cenijo njihovo izražanje skozi personalizacijo ali individualizacijo.

Ker so ljubitelji izražanja individualnosti, se lažje povezujejo z znamkami, ki počnejo enako. Ena pot povezovanja vodi skozi oglaševanje. Številne skupine ljudi, ki so bile običajno spregledane, četudi so bile vedno del družbe, zdaj zahtevajo pozornost. Generacija Z je dom etnične raznolikosti, fluidnosti spolov, netradicionalnih odnosov, drugačno sposobnih in še veliko več.

Druga pot povezovanja pa vodi preko ustvarjalne personalizacije. Generacija Z aktivno išče personalizirane izdelke in storitve in to pričakuje tudi od komunikacije znamk. 38 odstotkov pripadnikov generacije Z raje vidi prilagojene oglase, kar je skoraj dvakrat več od milenijcev. Pomemben razlog za to je verjetnost za odkrivanje novih znamk in izdelkov. Še ena pot do unikatnosti pripadnikov te generacije pa je soustvarjanje. Znamke naj bi spodbujale generacijo Z, da sodeluje pri ustvarjanju edinstvenih izkušenj, izdelkov, storitev ali kampanj.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold v sodelovanju z Ogilvyjem. Prirejen je po članku »Keeping It Real With Gen Z: The First Generation of True Social Natives« (»Ohranjanje resničnosti z generacijo Z: prva generacija pravih domorodcev družbenih omrežij«). Napisala sta ga Nurya Doorenbos, mlajša strateška načrtovalka, in Awie Erasmus, regijski direktor načrtovanja v Ogilvy Social.Lab iz Bruslja. Prispevek je bil izvorno objavljen v 481./482. številki Marketing magazina.