»Življenje ni potica. Življenje je … sladoled!«

Blagovna znamka, ki ne želi, da prenehamo migati

Ajdovski sladoledi Leone to poletje obeležujejo 30 let obstoja. Jubilej praznujejo s celostno oglaševalsko akcijo, v središču katere je skorajda filmski videoglas. V njem spoznamo zgodbo sladolednega inovatorja iz Vipavske doline, v njegove čevlje pa je stopil igralec Domen Valič. »Življenje ni potica. Življenje je … sladoled!« so besede, ki letošnje poletje preko televizijskih zaslonov spodbujajo Slovence, da spet začnemo sanjati. Tako kot leta 1991, v času osamosvojitve, a tokrat s sladoledi Leone v rokah. Kot poudarjajo v ajdovskem podjetju Incom LEONE, blagovna znamka Leone predstavlja navdih oziroma osebo, ob kateri se zavemo, kako pomembno je, da imamo v življenju cilje, da nikoli ne prenehamo »migati«. »Leone je razgledana in svobodna znamka, ki je vedno na tekočem in polna novih idej. Ob njej se zavemo, da nas radovednost in raziskovanje osrečujeta, da je odkrivanje novega tisto, kar nas ohranja mlade po duši,« pojasnjuje Kristjan Jerončič, razvojni tržnik v podjetju Incom LEONE.

Z oglaševalsko akcijo »Pričakuj nepričakovano« sporočajo tudi novi slogan blagovne znamke. »Ko smo pozitivno naravnani, delamo dobro, iščemo nove in še neprehojene poti, ohranjamo otroško radovednost ter znamo navduševati druge. Takrat lahko pričakujemo nepričakovano. S kampanjo ciljamo na povečanje tržnega deleža na slovenskem trgu, izboljšanje samega priklica blagovne znamke in pa tudi zavedanja, da je Leone slovenski sladoled iz Ajdovščine. Iz Wajdušne, kot bi rekli lokalni prebivalci,« je povedal Jerončič.

Ko sladoled predstavlja sanje

Agencija Rubikon GRAL je v briefu dobila nalogo zajeti zgodovino in filozofijo znamke in jo preko paradnih izdelkov, torej sladolednih lončkov Leone, predstaviti kupcem ob 30- letnici delovanja podjetja. Prvi oziroma dražilni del akcije je nagovarjal mimoidoče z refrenom iz znane slovenske popevke Tih deževen dan »Kaj bi svet brez sanj?« »Ta del se je zgodil nenačrtovano, z opazovanjem odziva bralcev predlogov scenarijev za oglas. Oglas je imel delovni naslov 'Kaj bi svet brez sanj' in po branju scenarija so nekateri izpostavili, kako dobro se jim je zdelo, da so uganili, da je na koncu res njim znana pesem,« pojasnjuje Gregor Graf, kreativni direktor v agenciji Rubikon GRAL. Ta občutek so želeli poustvariti tudi v akciji, kar pa jim  po njegovih besedah brez dražilne faze ne bi uspelo tako dobro. »V primeru Leone je tako vprašanje 'kaj bi svet brez sladoleda', saj sladoled predstavlja sanje. Tako ustanovitelja Leone kot tudi potrošnika, ki ga okus sladoleda popelje nekam drugam. V oglasu je ta učinek dosežen s počasnim napeljevanjem na refren pesmi.«

Krovno skladbo Tih deževen dan so za potrebe oglase preimenovali v Kaj bi svet brez sanj? Na fotografiji so Cole Moretti, avtor in izvajalec skladbe (v sredini) ter Gregor Graf, Denis Pucelj, Maja Šest in Lili Geček iz agencije Rubikon Gral (na fotografiji desno).

Domen Valič stopil v čevlje sladolednega inovatorja

V premierni teden so »vstopili« s 55-sekundno različico oglasa, ki pa po besedah Grafa še ni najdaljša. V njej je prikazana zgodba Andreja Slokarja, inovatorja in ustanovitelja družbe Incom LEONE, ki je imel v času osamosvojitve Slovenije svoje sanje. Navdihnjen z zgodovinskim trenutkom se je tudi on sam, tako kot številni svetovni inovatorji in podjetniki v svoji lastni garaži, odločil uresničiti svoje sanje. Vse ostalo je zgodovina  in seveda vrhunski sladoled. »Kar želimo sporočiti z oglasom, je, da bi marsikdo morda videl le še enega sanjača sredi Ajdovščine. Vendar pa radovedni vidimo več. Ko verjamemo v sanjače, se dela dobro in  se ustvarjajo izdelki, ki prenesejo izzive časa. In zdaj je Incom LEONE eden od največjih in najbolj inovativnih proizvajalcev sladoleda v širši regiji,« je povedal Graf. Poudarja, da so imeli kot agencija pomembno nalogo, in sicer gledalcem predstaviti ključni trenutek podjetja Incom LEONE in približati njihovo zgodbo vsem nam. »Prav vsak od nas ima svoje sanje, na katerih delamo v lastnih 'garažah'. Zabava, kot ključni trenutek oglasa, se tako vzpostavi kot potrditev, da delamo dobro. Da dokler verjamemo, nas čaka nekaj še slajšega,« pojasnjuje Graf. Ključno misel oglasa tako posreduje Domen Valič, ki nastopa v vlogi mladega inovatorja in ustanovitelja Andreja Slokarja. »Domen tudi fizično spominja nanj 30 let nazaj in se nam je vsem, poleg odličnih igralskih atributov, zdel odlična izbira. Ker v oglasu govori v ajdovskem narečju, se je povezal z igralsko kolegico, ki prihaja iz teh koncev in mu je pomagala 'prevesti' knjižni tekst v ajdovsko narečje. Tega smo morali zaradi hitrejše razumljivosti pri ogledu nekoliko omiliti, a melodika narečja ostaja lepo prepoznavna,« izbiro glavnega igralca pojasnjuje Jerončič.

Zgodba družbe Incom LEONE je ena od tistih uspešnih podjetniških zgodb, ki se je začela v garaži inovatorja z velikimi sanjami.

Večplastnost zgodbe

Po pojasnilu agencije televizijski oglas predstavlja produkcijsko zahtevnejšo obliko pripovedništva, podajanje misli iz sedanjosti v preteklost, in spet nazaj. S tega vidika Graf poudarja, da je potrebno veliko premisleka in natančno odmerjen čas vsakemu dogodku v zgodbi. »Leone so edini sladoledni lonci na trgu, ki so iz plasti. In zato je tudi prav, da sta naša zgodba in oglas večplastna. Da gledalci ob vsakem ogledu odkrijejo nekaj novega in da vsak ogled nagrajuje. Na drugi strani imamo paradni izdelek, ki si zasluži, da je v oglasu predstavljen poželjivo in privlačno,« pojasnjuje Graf. Za ta del so opravili več različnih testov, veliko časa so posvetili razmišljanju o vizualni predstavitvi loncev, obenem pa so želeli vizijo sladoleda uskladiti s samo zahtevnostjo snemanja. Za videz nove predstavitve sladoledov so poskrbeli s pomočjo Sabine Penšek, torej za vizualizacije podrobnosti, interakcije s sladoledi in zahtevnejše kadre, pri plastni manipulaciji v prostoru pa so sodelovali s produkcijsko hišo Nuframe. »Ti so fantastično zasnovani in gledalca s pomočjo vizualnih tehnik popeljejo do tistega občutka, ki ga ima tudi ob samem okušanju sladoleda. Režijo smo zaupali Marku Pircu, ki je s svojo svežo energijo in izjemno profesionalnostjo uspel izpeljati snemanje do konca kljub neverjetni smoli, ki smo jo imeli z vremenom. Praktično ves čas snemanja je namreč deževalo,« pripoveduje Graf.

Pesem, ki vpliva optimizem

Pesem Tih deževen dan so za potrebe oglaševalske akcije preimenovali v Kaj bi svet brez sanj. Zanimalo nas je, zakaj so se odločili prav za to »zimzeleno« slovensko popevko z nalezljivim refrenom. Graf nam odgovori, da je bil preprosto čas zanjo. »Pomeni nam veliko in še posebej smo veseli, da smo jo lahko integrirali na organski način. Ne le kot podlago v oglasu, ampak kot enega od ključnih elementov v kampanji. Ta pesem odlično povzame sporočilo celotne kampanje in filozofijo blagovne znamke. In to je tudi pesem, ki povzame duh trenutnega časa z željo po vlivanju optimizma. Čas je, da spet sanjamo in zajamemo v žlico svoje sanje. Z usti, polnimi sladoleda!« je prepričan Graf. Ob tem dodaja, da je skladatelj Leon Firšt poskrbel za prvi, atmosferski del glasbene podlage, ki gledalca počasi napeljuje na vrhunec oglasa in ga draži s takti znane glasbe.   

Naročnik je imel pri izbiri agencije sladke skrbi

Družba Incom LEONE z agencijo Rubikon GRAL v okviru oglaševalske akcije sodeluje drugo leto zapored, za jubilej pa so pripravili brief oziroma razpis, na katerega so povabili več agencij iz Slovenije. »Na razpis so se odzvale skoraj vse agencije in nas navdušile s svojimi predlogi, zaradi česar je bila izbira partnerja še toliko težja. Po več internih sestankih z ekipo in podrobnem pregledu ter preučitvi vseh prijav oziroma predstavitev smo se potem odločili za najboljši predlog. Vse ideje in predlogi so bili res dobri in dodelani, vendar nas je rešitev agencije Rubikon GRAL najbolj prepričala,« pojasnjuje Jerončič. Nova komunikacija pa je tudi odmik od promocijskih aktivnosti ob prenovi znamke leta 2018, ko je Leone z oglaševanjem ubral izrazito šaljiv ton komunikacije. »Leta 2018 smo začeli prenovo blagovne znamke, kar pomeni, da smo predstavili nove, inovativne izdelke in skozi te izdelke tudi postopoma spoznavali našega potrošnika,« je povedal Jerončič. Ob tem dodaja, da blagovna znamka Leone sama po sebi predstavlja kreativne sladolede, ki s svojo navdihujočo drznostjo spreminjajo pravila v kategoriji in navdihujejo ljudi. »Je tudi blagovna znamka, ki je na svoj način nagajiva in šaljiva, tako na trgu kot tudi do potrošnika. Ker pa gre za 30. obletnico, ki si zasluži vse spoštovanje, smo se odločili, da bomo kampanjo zapeljali malo drugače in vključili duhovitost  v malo manj vidne elemente kampanje, ki pa bodo še vedno sporočali svoj namen,« sklene sogovornik.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2021, #481-482. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.