Zmernost – vrednota v akciji

Se tudi vam zdi, da so vrednote nova valuta? Pa ne tista, ki jo živimo – tista, ki jo prodajamo. Ko poštenost, odgovornost, prijaznost in zmernost postanejo del nakupovalne akcije, se moramo vprašati: kje se konča dobrodelnost in začne dobro zamišljen marketing? Ta vprašanja so neprijetna. A prav zato nujna.

Z veliko nelagodnosti sem se lotila te tematike. In še posebej primera, o katerem boste brali v nadaljevanju. Namreč, zares težko je nam, Slovencem, pogledati se v ogledalo in priznati, da smo naredili napako. Četudi kot rezultat neveščosti, ujetosti v stare prakse ali dejstva, da sodobna miselnost še ni našla kotička na naši strani Alp. Vedno sem imela občutek, da naša kultura ne razume ravno pozitivne kritike, še manj smo se iz storjenih napak pripravljeni odprto in transparentno, z namenom deljenja spoznanja in s tem ozaveščanja drugih, tudi učiti.

Nedavna izkušnja, povezana z mojo javno obravnavo domačih primerov zelenega zavajanja, mi je to tudi potrdila. Zagrmelo je, se fino zabliskalo, nato pa v zaključku le priznalo, da je na napake smiselno opozoriti, saj je to pomemben način soočenja in učenja drugačnih praks. In čeprav se začne z jezo in zamero, ob pregledu dejstev in obrazložitvijo izvorov napak na koncu vendarle posije sonce. Hvala.

Zato zdaj, ko na tipkovnico izlivam opažanja konkretnega domačega primera zavajanja z vrednotami, t. i. valuewashinga, potihem pričakujem podoben odziv. A me to ne odvrne. Kako se bomo sicer naučili pomembnih praks, če ne preko konkretnih primerov, v soočenju s katerimi tudi vsak od nas posebej sam sebi lahko prizna: »Na to pa doslej nisem pomislil, res je.« Kar je tudi povsem legitimno, saj do trajnostne paradigme gospodarstva o teh zadevah nismo razmišljali. Zdaj pa moramo. In prav je tako.

Od kod pravzaprav vsi ti washingi?

Precej preprosto je. In pravzaprav čudovito, da v Sloveniji nismo čutili nuje kreativnega prirejanja termina »greenwashing«, s katerim se je serija washingov začela. Po zaslugi Ekologov brez meja, ki so spretno vpeljali termin zelenega zavajanja, je tokrat v našem jeziku vse veliko bolj preprosto in jasno kot v originalni angleščini. Izraz greenwashing namreč ni nastal v učilnici, temveč iz konkretne osebne izkušnje, polne razočaranja in jeze. Njegov avtor, okoljski aktivist Jay Westerveld, je leta 1986 skoval izraz po obisku hotela, ki je goste nagovarjal k večkratni uporabi brisač – z argumentom, da s tem pomagajo ohraniti koralne grebene. Vse lepo in prav, če ne bi hotel sočasno izvajal obsežnih gradenj in krčil neokrnjene narave v neposredni okolici. Avtorja je zmotilo očitno neskladje med zelenim sporočilom in dejanskimi praksami – hotel se je na zunaj predstavljal kot okoljsko odgovoren, v ozadju pa deloval povsem drugače. V pozneje objavljenem članku je to označil kot zavajajočo okoljsko retoriko – »pranje na zeleno« (greenwashing), pri čemer je z besedno igro »washing« (pranje) namigoval tako na brisače kot tudi na zavajanje javnosti.

Brez potrebnega pojasnjevanja (zakaj pranje in zakaj zeleno) in s prstom, usmerjenim neposredno na nepošteno poslovno prakso zavajanja, je termin s čudovito, veliko jasnejšo in bolj neposredno priredbo v slovenščini dobil svoje mesto v našem okolju. S tem smo se lepo izognili tudi vsem drugim možnostim »barvanja« in ohranili jasno besedo »zavajanje«. In teh praks zavajanja je danes cel kup. Brez zamere, angleške mi je v veliko večje veselje in veliko preprosteje našteti, zato ohranjam izvirna poimenovanja: greenwashing (zloraba okoljskih vrednot), pinkwashing (navidezna podpora skupnosti LGBTQ+ z namenom dobička, ne pa dejanske enakopravnosti), blackwashing (zloraba boja za rasno enakopravnost), bluewashing (sklicevanje na partnerstva z uglednimi mednarodnimi organizacijami brez dejanske skladnosti z njihovimi načeli), orangewashing (zloraba človekovih pravic), yellowwashing (navidezna podpora azijski skupnosti), brownwashing (zavajajoče predstavljanje podjetja kot vključujočega za etnične manjšine), purposewashing (pretvarjanje podjetij, da obstajajo z višjim družbenim poslanstvom), pa feministwashing, SDGwashing, healthwashing, česar ni treba posebej pojasnjevati. In seveda valuewashing, zavajanje z vrednotami.

No ta, ta je pa tako v strokovni definiciji kot tudi v realnem življenju zame posebej delikaten. Pa da ne izgubljam pozornosti v teoriji, pojdimo tokrat konkretno na primer iz prakse in zaključimo s strokovnim vpogledom.

»Varuhi vrednot«, Eurospinova dobrodelna kampanja, 2025. To je naš primer. Že ko zaslišim vrednote, kot so poštenost, odgovornost, prijaznost in zmernost, v kombinaciji z imenom trgovca, intenzivno zastrižem z ušesi. Še posebej zadnja zbudi zanimanje za raziskovanje, le kako trgovec danes kot paradno vrednoto izpostavlja nekaj, kar njegova promocijska aktivnost negira. Še več, konkretno s to kampanjo, v kateri jo poveličuje, spodbuja k njej nasprotnemu ravnanju: kupuj, kupuj – in za svoj nakup boš nagrajen tako, da boš pomagal drugim.

Kampanja »Varuhi vrednot« je delikatna, ker na prvi pogled dela dobro. Donira, spodbuja, krepi vrednote. A prav zato je treba biti previden – da dobra dejanja ne postanejo izgovor za zavajajoče ravnanje podjetja.

Nelagodnost ob obravnavanju te teme se seveda zgodi zato, ker gre v biti za pozitivno ravnanje; donacijo sredstev socialno šibkim, preko ugledne humanitarne organizacije, in ne samo to, gre tudi za spodbudo in motivacijo, sporočilnostno podporo mladim, da so (lahko) junaki, da naj naredijo vse, da to postanejo – in da so jim za to zgledna spodbuda in podpora »Maks, Mila, Stela in Lan – varuhi vrednot, ki otroke spremljajo na vseh njihovih življenjskih poteh.« Tako plemenitega ravnanja ne gre obsojati, kritizirati, tako ravnanje gre podpreti z zaupanjem in pohvalo.

Prav zato je ta kampanja tako delikatna: ker na prvi pogled dela dobro. Donira, spodbuja, krepi vrednote. A prav zato je treba biti previden – da dobra dejanja ne postanejo izgovor za zavajajoče ravnanje podjetja.

Naj povzamem. Trgovec, katerega korporativne vrednote na spletni strani zvenijo klasično »izbrana ponudba, hitra dostopnost, svežina«, skozi vse leto komunicira predvsem z orodji za pospeševanje prodaje. Brez posebnih pobud ali dejanj, ki bi te vrednote dejansko uresničevala v širšem, družbeno odgovornem smislu. Potem pa, enkrat letno, v okviru svoje kampanje družbene odgovornosti, nenadoma nagovarja kupce z visokimi etičnimi ideali: poštenostjo, odgovornostjo, prijaznostjo in zmernostjo. Gre za vrednote, ki jih sicer v preostalem delu leta v komunikaciji ne zasledimo, v tej kampanji pa jih podpre celo priznani slovenski antropolog dr. Jan Podjed. Na spletni strani zapiše, da so vrednote temelj človeštva in poudari, da »zmernost pomeni, da živimo z mero – oziroma po meri sebe, skupnosti in okolja. Nezmeren je tisti, ki porabi več, kot potrebuje. Nezmernost pa pomeni tudi izčrpavanje planeta preko vseh meja.« Drži. Vse drži. A kaj, ko praksa trgovca – nosilca te kampanje – skozi preostanek leta govori povsem drugače.

Kupimo torej okraske za vezalke v obliki superjunakov in prispevajmo 1 evro za nakup šolskih potrebščin otrokom iz socialno ogroženih družin. Eurospin, pametni nakup.

Pametni nakup (po definiciji na spletni strani) pomeni vsakodnevno zagotavljanje kakovostnih izdelkov po najugodnejši ceni. In ob tej isti definiciji ob predstavitvi podjetja opazimo izpostavljene in odebeljene naslednje besede: več kot 1.200 prodajnih mest, se nenehno širi, vodilna družba v panogi glede na število prodajnih mest, obseg prodaje in število strank, kakovostno ponudbo po nepremagljivih cenah itd.

Zmernost, lepa čednost, drži?

V predstavitveni brošuri najdemo še transparentnost, integriteto, dobro vero, pošteno konkurenco, znotrajzakonsko delovanje, preprostost, strast, dinamiko.

Je to dovolj dober približek komuniciranim družbenim vrednotam?

No ja, ne bodimo pikolovski, bodo morda rekli nekateri. A v trajnostnem svetu gre prav za to; pikolovskost. Pri številkah, pri dokazih, pri uspehih. Brez napihovanja, brez izpostavljanja malenkosti na lestvici velikih dosežkov, brez kitenja s perjem drugih in brez skrivanja za nekimi družbeno sprejemljivimi, zaželenimi praksami. To je to, to je trajnostnost. Čeprav, mar ni to že definicija poštene poslovne prakse?

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu junij 2025, #528. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.