Znamki Toblerone se ne bo zgodilo nič hudega

Leta 1908 ustanovljena švicarska blagovna znamka čokolade Toblerone, ki jo od leta 2012 upravlja ameriška korporacija Mondelez, bo zaradi selitve dela proizvodnje iz Švice na Slovaško z embalaže umaknila podobo ikoničnega švicarskega vrha Matterhorn oziroma jo bo zamenjala z »generično podobo gore«. Razlog je v švicarski zakonodaji, ki prepoveduje uporabo nacionalnih simbolov za promocijo izdelkov iz mleka, če ti niso izdelani izključno v Švici.

Legenda legendarne znamke se nadaljuje

Andrej Pompe poudarja, da na ta način švicarska zakonodaja pač zahteva svoj davek, ki ga plačuje tudi znamka Toblerone. »Vendar moramo vedeti, da je Toblerone že skorajda legendarna znamka (110 let), ki je ne krasita samo unikatno ime in na Matterhorn umeščen medved. Gre za znamko, ki jo opredeljuje še mnogo drugih edinstvenosti, med katerimi sta najbolj izstopajoči povsem unikatna embalaža, da o trikotni obliki čokoladnih 'vrhov' in načinu, kako so spojeni, sploh ne govorim.«

Poseg v desetletja nespremenjeno podobo zaradi selitve na Slovaško strateško po njegovem mnenju ne pomeni velike težave. »Kolikor razumem spremembo, se logotip, s tipičnimi črkami zapisano ime Toblerone, ne bo zamenjal oziroma se ga je z nekaj 'nebolečimi' grafičnimi intervencijami posodobilo le do te mere, da je bolj čitljiv in jasen. V podobi znaka Toblerone gre le za adaptacijo simbola, ki pa bo še vedno spominjal na tisto 'ta pravo'. Medved se, kolikor vem, ohranja v 'osveženi gori', ki je bolj simetrična in geometrijsko pravilna. Z medvedom se bo ohranil spomin na poreklo znamke, na mesto Bern. Medved je namreč simbol Berna.«

Vsaka sprememba boli

Ob tem Pompe dodaja, da vsaka sprememba do določene mere »boli«. »Predvsem zvesti starejši uporabniki ob takšnih priložnostih radi zaženejo vik in krik. Verjamem, da so takšnega mnenja tudi Švicarji. Delno k temu prispevajo tudi mediji, ki radi tovrstne spremembe uvrščajo med strateško polemične teme. Menim, da ker se izdelek ne bo spremenil in oblika embalaže tudi ne, da bo kmalu pozabljen tudi Matterhorn in vanj vgravirani medved.« Večjo nevarnost sogovornik vidi v tem, da bi se morda kaj zgodilo z okusom ali spet nekaj takšnega, kot je »goljufanje« z razdaljo med vrhovi v čokoladici.

Poudarja, da se v teoriji močna in uveljavljena znamka v svojem bistvu ne sme spreminjati. »Odlikuje jo jedrna obljuba, ki predstavlja njen DNK. Pri znamki Toblerone je najbolj očiten trikotnik, saj so vse druge konkurenčne čokolade pravokotne oblike. Prav trikotnik je jedro znamke Toblerone in to se ne spreminja.«

Osvežitev grafične podobe je v večini primerov po ugotovitvah Pompeta dobrodošla. »Časi se spreminjajo in nagovarjanje ciljnih javnosti z uvedbo določenih posodobitev pomeni strateško pomemben element v procesu znamčenja. Na ta način znamka dokazuje svoj posluh za sodobne čase in če ob tem ohranja svojo najgloblje bistvo, so tovrstne poteze upravljanja znamke samo dobrodošle. Znamki Toblerone se ne bo zgodilo nič hudega,« je prepričan.