Ups, kaj pa zdaj? UI-oglasi na testiranjih premagali klasične

Tom Roach, strokovnjak za strategijo blagovnih znamk in učinkovitost trženja, za Marketing Week pojasnjuje, da sta z Andrewom Tindallom iz podjetja System1, ki se ukvarja s testiranjem oglasov, pravkar objavila novo raziskavo o video oglasih, nastalih s pomočjo umetne inteligence.

Po njegovih besedah sta želela razumeti, kje je panoga danes, ko govorimo o kakovosti oglasov blagovnih znamk, ustvarjenih z umetno inteligenco, kako se oglasi, pri katerih je bila uporabljena umetna inteligenca, v testiranjih obnesejo v primerjavi s tradicionalno produkcijo in kako občinstva na te oglase reagirajo.

Zato sta, kot pravi Roach, marketingarje in oglaševalske strokovnjake pozvala, naj delijo primere oglasov, pri katerih je bila uporabljena umetna inteligenca, da bi zbrala čim širši in raznolik nabor.

»Ljudem najverjetneje ne bo mar, kako oglase naredimo, to je naša stvar«

V objavi na LinkedInu je Roach napovedal: »Kaj bomo ugotovili? Da nas bodo nekateri rezultati presenetili, ko bomo videli, kako dobro se bodo ti oglasi odrezali. Ljudje najverjetneje ne bodo opazili ali jim ne bo mar, kako oglase naredimo, to je naša stvar. Zanima jih le, kako se ob njih počutijo.«

Dodaja, da ga to sicer še ne naredi za sodobnega Nostradamusa, vendar se je vse izkazalo za resnično. Priznava tudi, da si pred tem ni upal napovedati, da se bodo oglasi, ustvarjeni z umetno inteligenco, odrezali bolje od tradicionalno produciranih. Trditev »UI-oglasi so le ‘šrot’« je v popolnem nasprotju s tem, kar so ugotovili.

Majhen, a nekoliko pristranski vzorec, ki dobro odraža trenutno stanje

Vzorec 18 oglasov, ki sta jih zbrala Roach in Tindall, je res majhen in nekoliko pristranski, saj vključuje oglase, ki so že pritegnili pozornost industrije. Kljub temu se Roachu zdi, da dobro odraža trenutno stanje kreativne rabe umetne inteligence v oglaševanju blagovnih znamk.

Nekateri izmed oglasov so bili zelo izpostavljeni in so jih v stroki precej kritizirali, na primer Coca-Colina filma »Holidays are Coming« iz let 2024 in 2025.

Nekateri so neznani, nekateri so »spec« oglasi, ki so postali viralni med marketingarji, na primer Ikein »Exploding box« in Liquid Deathov »Arrestingly Refreshing«.

Večina oglasov je iz ZDA in Združenega kraljestva, prihajajo pa iz različnih kategorij, kot so avtomobilska industrija, brezalkoholne pijače, voda, pametni telefoni, medijske znamke, kuhinjski aparati, gotove jedi in aplikacije za rezervacijo potovanj.

Podatki, ki jih predstavlja Roach, kažejo, da lahko UI-oglasi delujejo bolje od standardnih oglasov. Poudarja, da UI-oglasov ne ustvarjajo »najstniki v svojih sobah, ki delajo meme«, temveč kreativci in ustvarjalci videa, ki izkoriščajo priložnosti, ki jih ponuja nova tehnologija.

To so oglaševalski strokovnjaki, ki po njegovih besedah nove tehnologije podrejajo ciljem blagovnih znamk in naročnikom, ki imajo jasne standarde in poslovne cilje.

Ti oglasi presegajo povprečje 123 tisoč oglasov v bazi System1. Nastajajo hitreje in učinkoviteje kot prej. To niso vsebine nizke kakovosti.

Čeprav je vzorec majhen, so se pri rezultatih še posebej izkazali oglasi, ustvarjeni v Združenem kraljestvu.

V povprečju so dosegli oceno 4,6, medtem ko je povprečje vseh oglasov v Združenem kraljestvu 2,6.

Roach se sprašuje, ali je to lahko zgodnji signal, da lahko umetna inteligenca pomaga tamkajšnji, pomembni, a precej na udaru izpostavljeni kreativni industriji, da znova poganja rast in gradi globalno konkurenčno prednost.

Če jih ne usmerimo, ljudje razlik ne opazijo

V raziskavi niso želeli sprožiti pristranskosti udeležencev glede umetne inteligence. Ko so jih vprašali po produkcijskem slogu, je tretjina sodelujočih, 32 odstotkov, menila, da oglasi delujejo kot tipični profesionalno producirani oglasi.

Še ena tretjina, 33 odstotkov, je imela celo bolj pozitivno mnenje, da imajo oglasi izrazit ali neobičajen slog, ki izstopa.

Coca-Colina božična zgodba »Holidays are Coming« iz leta 2025, nastala z umetno inteligenco, je pri občinstvu enako priljubljena ali še bolj priljubljena kot katera koli prejšnja različica, ustvarjena s pomočjo računalniške grafike.

Dosegla je najvišjo oceno System1, 5,9 zvezdice. Od celotnega čustvenega odziva, ki ga oglas sproža, je 71 odstotkov povezanih s čustvom sreče, medtem ko je povprečje kategorije 36 odstotkov.

Medtem ko se skeptiki na LinkedInu po Roachevih besedah ukvarjajo s štetjem koles na Coca-Colinih tovornjakih in preverjanjem, ali so vse gume skladne, so potrošniki navdušeni, da se ta film znova vrti. Tako kot vsako leto znova jih razveseljuje prihod božičnega obdobja, ta občutek pa povezujejo s Coca-Colo.

Oglasi, pri katerih so ljudje prepoznali UI, so v povprečju dosegali boljše rezultate

Pogosto slišimo, da oglasi, ustvarjeni z umetno inteligenco, ne morejo sprožiti čustev, da niso dovolj avtentični ter da pokvarijo gledalčevo izkušnjo. Ta raziskava kaže, da to ne drži, saj je ocenjevalni sistem System1 v svojem jedru zgrajen prav na čustvenem odzivu.

Ena najbolj presenetljivih ugotovitev je bila, da oglasi, pri katerih so sodelujoči jasno prepoznali rabo umetne inteligence, niso dosegali slabšega čustvenega odziva. Nasprotno, produkcijske tehnike, povezane z umetno inteligenco, so se morda izkazale celo za vir močnejšega čustvenega učinka.

Najboljša polovica oglasov, pri katerih so ljudje prepoznali, da so nastali z umetno inteligenco, je dosegla povprečno oceno 3,3 zvezdice, spodnja polovica pa 2,3.

UI omogoča ustvarjanje spektakularnih oglasov, ljudje pa obožujejo spektakel

Roach ponudi hipotezo, ki se po njegovem precej dobro ujema z UI-oglasi, ki so jih testirali.

Umetna inteligenca blagovnim znamkam omogoča ustvarjanje veliko večjih, spektakularnih oglasov, kot bi jih lahko naredile s tradicionalnimi produkcijskimi tehnikami v okviru svojih obstoječih proračunov.

Ljudje pa obožujejo spektakel. Ta lahko sproži srečo ali celo občutek spoštovanja in osuplosti, eno najmočnejših čustev sploh.

Za eno od blagovnih znamk v raziskavi, luksuzno potovalno znamko, so lahko s spektakularno majhnim proračunom ustvarili spektakularen film s kinematografsko privlačnimi prizori destinacij in doživetij, ki jih ponuja.

Ta oglas je dosegel oceno 3,1 zvezdice, pri čustvu presenečenja pa je bil izjemno močan, 43 odstotkov v primerjavi s povprečjem 15 odstotkov v ZDA. Eden od sodelujočih je zapisal: »Neverjeten oglas. Tako navdihujoč. Česa takega še nisem videl.«

Umetna inteligenca torej omogoča dostop do produkcijske kakovosti, ki je bila prej rezervirana za peščico največjih blagovnih znamk in nikoli dostopna malim ter srednje velikim podjetjem.

Po njegovih besedah je kreativni par, v katerem sodelujeta človek in generativna umetna inteligenca, trenutno tisti pravi in vse kaže, da bo to izjemno plodno partnerstvo.

Več o tem, kako so se oglasi odrezali pri novem občinstvu, velikih jezikovnih modelih, preberite tukaj.