»Dober komunikator mora imeti oči na pecljih in biti pogumen«

Sama k temu dodaja še pogum in hojo po svetu z odprtimi očmi. Del Skupine Žito je že skoraj dvajset let in v tem času je pridobila dragocene izkušnje, ki jih deli tudi z bralci MM-a.

Skoraj dve desetletji v enem podjetju je danes redkost. A zame je bilo to obdobje neprestanega razvoja, sprememb in priložnosti za rast – osebno in strokovno. V teh letih sem bila del številnih preobrazb podjetja Žito, od menjav lastništev in strateških usmeritev do digitalnih in kadrovskih premikov. Najintenzivnejše obdobje pa je bilo zagotovo prevzemno in integracijsko dogajanje ob vstopu v Skupino Podravka.

Svojo profesionalno pot sem začela že kot študentka komunikologije, ko sem se prvič srečala s prakso v podjetju Goodyear, kjer sem sporočila za javnost medijem po nekdanji Jugoslaviji pošiljala še preko telefaksa (smeh). Sledila je Planika Kranj, kjer sem se že v pripravniški dobi spoprijela z internim časopisom, odnosi z lastniki in mediji ter celo sodelovala pri izboru modne kolekcije obutve. To so bile sanje vsake mlade komunikatorke. Pozneje sem se preizkusila še v hotelu Lev, kjer sem bila poleg odnosov z javnostmi odgovorna tudi za organizacijo večjih dogodkov, kongresov, porok in kulinaričnih zabav.

Vse to je bila zame dragocena šola. Naučila sem se, da dober strokovnjak ne nastane čez noč, ampak skozi konkretne izzive, naloge in odgovornosti. In prav ta dinamika – v kombinaciji z zaupanjem, ki ga imam v podjetju – me še danes navdušuje nad delom v odnosih z javnostmi.

Skupina Podravka je pred desetimi leti kot strateški lastnik prevzela podjetje Žito in od vsega začetka poudarjala pomen komunikacije. Kot eno od vodilnih prehrambnih podjetij v regiji razumejo, kako ključna je strateška, konsistentna in lokalno prilagojena komunikacija. S tem smo poleg komunikacije Žitovih blagovnih znamk prevzeli tudi korporativne aktivnosti za Skupino Podravka in blagovne znamke Podravke, ki jih tržimo v Sloveniji, kot so Vegeta, Čokolino, Dolcela, Eva in druge.

Ob tem ohranjamo dovolj ustvarjalne svobode za projekte, ki so specifični za naš trg. Komunikacija je postala bolj strateška, strukturirana in integrirana – znotraj skupine in na zunaj.

Usklajevanja potekajo redno, intenzivneje predvsem pri pripravi letnih komunikacijskih strategij. Skupaj opredelimo ključna sporočila, medtem ko imamo znotraj Žita veliko manevrskega prostora za prilagajanje sporočil in strategij lokalnim specifikam.

V Podravki se zavedajo, da slovenski trg potrebuje drugačen pristop – in v tem kontekstu nam tudi zaupajo. Seveda pa redno usklajujemo tudi sprotne zadeve, da smo usklajeni znotraj celotne Skupine Podravka, ki poleg tega, da je eno od vodilnih prehrambnih podjetij v Srednji in Jugovzhodni Evropi, vključuje tudi farmacevtsko podjetje Belupo in novo pridobljeni kmetijski segment Podravka Agri.

Letni skupni korporativni piknik v Koprivnici, ki se ga udeležujemo vsi zaposleni – v Skupini Podravka je več kot 8800 zaposlenih –, nam omogoča tudi bolj osebno povezovanje znotraj velike mednarodne skupine in gradi visoko stopnjo pripadnosti zaposlenih. Na ta način se tesno povezujemo tudi na področju aktivnosti internega komuniciranja.

V velikih sistemih, kot je Skupina Žito, je kakovostna interna komunikacija temelj vsega. Vzpostavljamo dvosmerno komunikacijo, obiskujemo zaposlene po proizvodnih enotah, teh je kar sedem po vsej Sloveniji, organiziramo dogodke, druženja za zaposlene in njihove družine, gradimo zaupanje in konkurenčnost na trgu dela. Ko je interna komunikacija stabilna, je tudi zunanja lažja in učinkovitejša.

Že od samega nastanka Žita, to je preko 70 let, ohranjamo izdajo internega glasila Drobtinice v tiskani obliki. Kljub vsem sodobnim komunikacijskim kanalom smo spoznali,  da je v delovno intenzivnih panogah z velikim številom zaposlenih v proizvodnji tiskana interna revija z aktualnimi informacijami še vedno najučinkovitejše komunikacijsko orodje kakovostnega informiranja zaposlenih. Drobtinice običajno izidejo v predprazničnih dneh, tako da si lahko zaposleni v udobju svojega doma v miru preberejo novice o vseh korporativnih aktivnostih zadnjega obdobja, rešijo nagradno križanko in skuhajo kaj okusnega iz nabora receptov, ki jih prav tako objavljamo v Drobtinicah.

Zavzeto gradimo odnose z novinarji, mediji in organizacijami ter institucijami, povezanimi z našimi dejavnostmi.

Organizacija dogodkov je vedno vsebinsko premišljena in z zanimivo zgodbo o naših blagovnih znamkah, investicijah in podobno. Ob zaključenem preobratu Žita, investicijah v pekarski segment in modernizaciji proizvodnje smo tako organizirali odmeven otvoritveni dogodek v naši pekarni Maribor, eni od najsodobnejših pekarn v evropskem merilu, ob 70-letnici blagovne znamke Maestro smo na slavnostnem dogodku na Ljubljanskem gradu predstavili unikatno mešanico začimb za slovenske jedi, po naši zgodbi s podarjeno potico igralcu Keanuju Reevesu smo pripravili predvelikonočni brunch v Žitovi pekarnici Bavarski dvor in še številne druge dogodke. Takšne zgodbe odmevajo.

Na vseh ravneh komuniciranja sem vključena tako v strateško načrtovanje, kjer nam dobrih idej ne zmanjka, kot tudi v operativno izvedbo.

Merimo vse, kar se da izmeriti – doseg, ton poročanja, število, kakovost in vrednost medijskih objav, naš doseg in uspešnost v primerjavi s konkurenco. Letna analiza medijskega poročanja je zelo natančen vpogled v našo učinkovitost. Analiziramo tudi odmevnost posameznih kampanj in dogodkov ter vizualni del objav, saj včasih fotografija pove več kot besede. Takšen primer je Gorenjkina čokolada velikanka, ki jo kot sponzorji planiških skokov vsako leto podarimo zmagovalcem na slavnostni podelitvi, prenosi podelitev pa imajo v letnem merilu eno od najvišjih gledanosti.

Že vrsto let na področju analiz in pregleda medijskih objav sodelujemo z agencijo, ki nas pozna v globino in je zelo fleksibilna, kar zadeva ažurnost podanih objav in analiz. V sodobnem okolju pa je nepogrešljiva tudi analiza za spremljanje objav na družbenih medijih, ki nam nazorno prikaže tudi viralnost naših kampanj. Ena od takšnih je bila tudi na Websiju nagrajena »Vegeta – prva dama slovenske kulinarike«.

Analize redno predstavljamo vodstvu in kolegom v marketinških oddelkih ter na njihovi osnovi tudi prilagajamo prihodnje aktivnosti, saj nazorno prikažejo, kaj deluje in ima največji vpliv na medijsko poročanje. Tu se lahko pohvalimo, da smo po pojavnosti in pozitivnem tonu poročanja tako korporativno kot na ravni naših blagovnih znamk krepko pred konkurenco (nasmešek).

Oddelek strateškega in tržnega marketinga v Žitu je tesno povezan s centralnim marketingom Podravke. Oglaševalske kampanje nastajajo na tej osi, a sem redno vključena v fazi lansiranja, včasih pa tudi v fazi snovanja, kjer vedno iščem možnosti za dodatno PR-vrednost in vsebinsko nadgradnjo. Pogosto usklajujemo in prilagajamo tudi slogane kampanj in besedila, ki včasih odlično delujejo v hrvaškem jeziku, v slovenskem pa jim je občasno treba dodati drugo konotacijo.

Veseli me, da kolegi v marketingu prepoznavajo vrednost odnosov z javnostmi kot integralnega dela kampanj. To je velik premik naprej v primerjavi s preteklostjo.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu maj 2025, #527.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.